移動閱讀時代學術類公眾號的內容生產與運營策略

谷學強 張子鐸

[摘 要] 為構建學術類公眾號品牌形象，提高學術類公眾號傳播力與影響力，提煉和總結學術類公眾號內容生產、傳播策略與運營模式，為其他學術期刊公眾號提供借鑒和啟示。本研究運用內容分析法，對五家學術公眾號的樣本數據進行內容分析，尋找共性與個性，綜合提煉出最優組合傳播路徑。通過統計分析，研究發現五家學術公眾號樣本數據背后的規律與邏輯，更好地服務于學術類公眾號的內容建設與運營發展。學術類公眾號應當明確受眾定位與市場定位，洞悉用戶需求，完善標題寫作手法，加強原創內容生產，組建新媒體傳播矩陣，創新盈利模式，提高學術類公眾號的核心競爭力，發揮學術公眾號的資源優勢、內容優勢與服務優勢。

[關鍵詞] 移動閱讀 學術類公眾號 內容生產 運營策略

[中圖分類號] G235[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2020） 02-0088-09

[Abstract] This study aims to build the brand image， improve the capacity of communication and influence of academic WeChat official accounts by refining and summarizing their content production， communication strategies and operational models. Content analysis method was applied to analyze the sample data， seeking for commonality and individuality in order to comprehensively extracting the optimal combination path of communication strategies. Based on statistical analysis， the law and logics behind the sample data were presented to better serve the content construction and operation development of academic WeChat official accounts. They should clearly define their orientation of audiences and market， thoroughly understand user requirements， enhance techniques of title writing， strengthen original content production， set up communication matrix and innovate profit model， enhance the core competitiveness， exert the resource advantages， content advantages and service advantages.

[Key words] Mobile reading Academic WeChat official accounts Content production Operational strategy

據第十六次全國國民閱讀調查報告，截至2018年12月，我國國民數字化閱讀方式接觸率為76.2%，有73.7%的成年國民進行過手機閱讀[1]。數字化閱讀（包括手機閱讀、iPad閱讀、網絡在線閱讀以及電子閱讀器閱讀）已成為媒介化時代閱讀方式的主流。移動閱讀，作為閱讀數字化進程的推動力，迎合碎片化時代閱讀方式變革的需求，深刻改變了人們的閱讀思維以及信息生產與傳播機制。近年來，以微信為代表的社交媒體成為人們移動閱讀的重要選擇。目前，微信在海內外已經擁有11.33億用戶，具有成熟的產業鏈與生態圈，是移動閱讀的超級平臺。微信開發的訂閱號和服務號亦成為人們獲取信息資訊、知識傳播、娛樂生活的重要途徑，微信逐漸成為人們“在世存有”的一種方式[2]。隨著微信功能不斷完善、服務更加便捷、版權保護愈加嚴格，越來越多的內容生產者開始通過開通微信公眾號傳播信息、宣傳品牌、提供服務，不僅豐富人們的閱讀方式，同時也拓寬內容生產者的傳播渠道與運營模式，是傳統閱讀與移動閱讀的融合之路。

學術類微信公眾號是眾多公眾號種類中專注學術生產、傳播學術思想、提供學術服務的一種專業類型，其中包括專業性與綜合性學術公眾號。專業性學術公眾號是為適應新媒體發展，立足于刊物定位與性質而開通的傳統紙質學術期刊的微信公眾號;而綜合性學術公眾號是以微信平臺為根基，以某一類學術群體為目標，以市場化運營為手段，實現盈利為目的的微信公眾號。專業性學術公眾號受眾群體專業類別區分較為明顯，如社會學類、教育學類;而綜合性學術公眾號受眾區分度不明顯，如自然科學與社會科學。由此可見，綜合性學術公眾號受眾群體目標范圍更廣，較專業性學術公眾號影響力更大，在傳播學術思想、為不同專業人群提供交流互動平臺等方面發揮著不可磨滅的作用。目前，學界關于學術類公眾號的研究主要集中在專業性公眾號，即學術期刊的媒介融合方面，比如學術期刊媒體融合發展模式[3]、困境與應對策略[4]、融合路徑等[5]，亦有關于學術期刊公眾號平臺構建[6]、運營模式[7]、功能定位[8]的探討。然而，在綜合性公眾號的研究方面卻寥寥無幾，目前僅有文獻從“學術中國”傳播實踐考察學術傳播路徑調適[9]，以及從“壹學者”考察移動知識服務產品的運營策略[10]。值得注意的是，單個案例只適用于個體單元在特定情境或場合之下的傳播實踐，很難完全推廣和復制，存在一定的局限性。在綜合性學術公眾號傳播力和影響力日益劇增的情境下，本研究從多案例角度出發，運用內容分析法對多個具有影響力的學術類公眾號的推文進行統計，分析綜合性學術公眾號的內容生產特征與運營策略，可發現不同案例之間的異同，并尋找到最優組合傳播路徑，能夠極大提高學術類公眾號的品牌知名度，因此，具有重要的意義和價值，同時也為專業性較強的學術期刊公眾號的運營提供借鑒和啟示。為研究方便起見，本研究所指的學術類公眾號即為綜合性學術公眾號，下文不再詳細說明。

1 研究設計與研究方法

本研究采用內容分析法，挑選具有代表性的學術公眾號，通過立意抽樣選取公眾號推文樣本若干，對樣本推文進行定量的統計描述和分析，并結合相關具體案例加以佐證，歸納學術類公眾號內容生產與傳播特征，總結其運營策略。

1.1 研究對象

本文根據新榜（國內首家提供微信公眾號內容數據價值評估的第三方機構）中的微信公眾號排行榜單，按照新榜提供的學術類公眾號月榜單排名數據，選取綜合性較強的四家學術公眾號：募格學術、學術志、中外學術情報、社科學術圈為研究對象（由于榜單中“考博圈”公眾號與“學術志”為同家公司創辦，故作剔除處理）。這四家學術公眾號皆為騰訊訂閱號，即每天可最多推送八條推文，為確保研究對象的完備性，筆者另增加騰訊服務號（每周可推送一次，每次可最多推送八條推文）“壹學者”為研究對象。募格學術曾9次進入微信月榜500強，學術志是國內首位進入微信500強的學術公眾號，壹學者依托人大復印資料中心建立，有強大的學術資源，號稱“中國移動學術科研服務”第一品牌。表1是五家學術公眾號的基本信息。

1.2 樣本選擇

本文采用立意抽樣，先人工翻閱五家學術公眾號近一年的推文情況，發現這五家公眾號每個月都重復著固定的推文頻率和推文次數，形成穩定的推文風格，可判斷他們已經構建穩定的運營模式，隨機選取某月作為抽樣單元仍然能夠具有較好的代表性。因此，筆者根據立意抽樣原則選取2019年9月1日至9月30日內五家公眾號所有的推文為樣本，這五家公眾號均保持一定的推送頻率，沒有出現斷更的現象，在剔除節假日發的祝福和純圖片后，共得到有效推文樣本667條。其中，募格學術166條，學術志177條，中外學術情報237條，社科學術圈55條，壹學者32條，樣本采集時間為2019年10月7日。

1.3 類目構建與編碼方案

結合本文研究問題，先隨機選取50條文章進行深度閱讀，根據文章標題、內容等特征進行歸納，構建出所要研究的類目，在與兩位編碼員充分討論后進行補充和完善，以完備性與互斥性為原則，確立正式的編碼類目。本文所測量的類目包括四個分類變量（內容主題、標題類型、內容來源、受眾對象）以及兩個數值型變量（閱讀量與互動量）。具體類目、編碼說明與測量方式如下：（1）內容主題。內容主題是反映公眾號定位與風格的重要指標。目前已有研究表明，內容主題作為信息內容傳播的主體，對信息傳播效果有著直接的影響[11]。微信公眾號的內容主題由賬號定位與用戶群體身份相關。本文依據公眾號的功能介紹、推送內容中的附加說明及討論歸納，總結學術類公眾號內容主題為信息資訊、觀點視角、人物、生活娛樂、知識工具、經驗分享、推廣廣告、其他共八個類別。（2）標題類型。標題是反映公眾號內容主題的核心要素，是對內容的提煉和總結。標題是文章的靈魂和眼睛[12]，它決定讀者是否對文章內容感興趣，是否能引起讀者的關注。標題的生產直接關系到文章的閱讀量。尤其在海量信息包裹著的新媒體時代，娛樂化、碎片化的信息反而能夠吸引網民的注意。在微信平臺限定的內容生產規則下，網民在接受到公眾號發送的文章時終端只會顯示公眾號的標題，而無法窺探其具體內容，想要進一步查看內容只有點擊進入方可閱讀，而“點擊”等同于“閱讀量”。公眾號的傳播力很大程度上受閱讀量的影響，國內著名的內容生產與評估平臺，如“新榜”“清博”等都將閱讀量作為衡量公眾號傳播力的指標之一。因此，閱讀量的高低成為公眾號內容變現、廣告營銷的重要方略，為了在最短時間內抓住網民眼球，公眾號內容生產者對標題的重視程度甚至超過內容的價值，這就導致公眾號“標題黨”泛濫的現象。標題黨主要有兩大類型，一是標題模糊且能夠吸引網民點擊，二是標題與內容不一致甚至毫不相關[13]。根據標題黨類型特征，本文將標題類型劃分為標題黨與非標題黨。（3）內容來源。內容來源是內容生產者的身份體現。根據內容生產特征，可將內容來源劃分為原創內容、轉載內容、綜合整理及其他四類。隨著微信版權保護管理機制不斷規范和完善，公眾號發送的文章都需要明確標注內容來源，原創內容有標識“原創聲明”，轉載內容會標注轉載內容來源，綜合整理則是公眾號對兩家及以上內容來源方的內容進行整合和修改，或是根據初始材料整合編寫，其他類別在本文中一般為公眾號的推廣廣告內容。（4）受眾對象。微信公眾號在創立之初就需明確自身定位及目標受眾，了解受眾的群體分布、需求喜好等，才能有針對性地提供定制化的信息服務，實現精準傳播。由于只有公眾號管理者才能進入后臺了解受眾數據和畫像，囿于條件限制研究者無法獲取受眾數據。因此，研究者擬對文章標題和內容進行閱讀，判斷文章涉及和關注的群體，由此可間接分析學術公眾號的主要目標受眾人群。本文將按照學生、教師、其他三個類別進行編碼。（5）閱讀量。閱讀量是反映公眾號傳播力的重要指標，公眾號文章閱讀量只按單次點擊計算，不重復計算，較好地保證了閱讀量的準確性，本文將對每條文章的閱讀量進行統計。值得注意的是，微信公眾號閱讀量存在折疊現象，即閱讀量超過1萬后只會顯示小數點后一位，而當閱讀量超過10萬時無論最終閱讀量達到多少只會顯示上限數字100000+，因此，統計時統一按照顯示閱讀量進行統計，顯示閱讀量是最低閱讀量，實際閱讀量因大于顯示閱讀量，這是由系統誤差所導致。（6）互動量。互動量是反映公眾號影響力的重要指標。文章的留言互動越多，則說明文章能夠引發用戶的參與互動與表達欲望，越能夠調動用戶的積極性，從而達到良好的傳播效果。微信公眾號設置管理者有權對互動留言進行選擇性呈現，留言數以100條為上限。本文將按照顯示留言數進行統計，同閱讀量一樣，互動量也存在實際互動量大于顯示數量的現象。此外，文章還將五家學術公眾號作為變量納入統計范圍，以此比較不同公眾號之間的異同。

1.4 編碼與信度檢驗

根據研究確立的分析類目、分析框架以及編碼說明制作編碼表。按照內容分析法信度檢驗原則，當總體樣本大于500時，取總樣本的10%進行檢驗[14]。基于此，本文從667條總樣本中按照五家公眾號樣本比例隨機抽取67條樣本。在正式編碼前，先對除研究者以外的兩位編碼員進行培訓，熟悉編碼方案，然后對67條樣本進行編碼，經檢驗，四項類目編碼員之間信度系數Krippendorff s Alpha分別為0.825、0.8686、0.8004、0.8565，都在0.8以上，達到編碼一致性要求。隨后，要求兩位編碼員獨立對全部樣本進行編碼。

2 研究發現

2.1 總體樣本描述性統計分析

本文將所有數據導入SPSS進行統計分析，結果如表2與表3所示。首先，在閱讀量方面，五家學術公眾號中募格學術、學術志以及壹學者最大閱讀量均超過10萬，最小閱讀量為中外學術情報的287次。募格學術的總閱讀量最高，接近300萬閱讀量，社科學術圈閱讀量最低。壹學者樣本文章閱讀量平均數最高，其次為募格學術，而中外學術情報平均數最小。其次，在互動量方面，學術志和壹學者最大互動量均超過100條，社科學術圈互動量最小。學術志互動量總和最高，其次為募格學術，最低為社科學術圈。就平均數而言，壹學者平均留言最高，達到15條，最低則為中外學術情報。綜上可見，壹學者雖然作為服務號受功能限制只能保持周更，月發文量最少，但其文章閱讀量平均數及互動平均數卻都最高，不容小覷，由此說明，學術公眾號的推文頻率并不會影響到公眾號的綜合表現。募格學術以及學術志在閱讀量和互動量方面均有較好表現，無論是在推文頻率、閱讀評論總數抑或平均數上都保持良好態勢，說明這兩家學術公眾號影響力和傳播力較強，文章吸引程度較高。而中外學術情報雖然推文數量最多，但閱讀與互動平均量均最低，說明中外學術情報文章類型或其他因素導致其綜合影響力不強。由此可見，發文量多少與閱讀量之間并無明顯的相關關系。

2.2 內容主題

根據表4的統計分析，學術類公眾號推送文章最多的內容主題為推廣廣告類，有205條，占總樣本的30.7%，說明學術類公眾號已經走向市場化運營，主要以推送廣告來實現盈利。五家學術類公眾號推文中推送的廣告種類有課程類、軟文類等營銷廣告，通過學術公眾號的品牌影響力提供付費學術服務，包括論文寫作、課題申報、研究方法學習等。其次為信息資訊類，共計185條，總占比為27.7%。信息資訊主要包括學術資訊與高校資訊，學術類公眾號用戶群體主要為高校學生、教師及科研人員，用戶關心的主要是學術界以及高校類新聞資訊，為用戶提供信息資訊，吸引用戶關注成為學術公眾號內容生產的動機。例如，《泰晤士2020世界大學排名發布，中國10所高校首次上榜！》榜單盤點類，《最新！評職稱有了“新尺子”，9月1日起施行！》高校資訊類等。而后，生活娛樂類為67條，占比為10%。在碎片化閱讀時代，娛樂化信息極易引起人們的眼球。學術類公眾號以日常學習、科研學術生活中的趣事為爆點，例如，《你的導師制定了一則硬核催論文實操指南》，敘述學術人科研生活中的點滴故事，引發科研群體情感共鳴與身份認同。隨后，觀點視角類、知識工具類、經驗分享類內容比重較為均衡，占比分別為7.8%、8.2%、7.9%。觀點視角類內容具有較強的主觀色彩與個人傾向，重點闡述個人的觀點與想法，比較容易引發用戶的討論和熱議，《厲害了！這位院長的開學致辭全程笑點無數，更深刻至極！》就達到上限100條留言。知識工具類與經驗分享類均為學術類公眾號獨有的特色內容。其中，知識工具是學術科研中的“干貨”，能夠幫助科研人群提高學術素養，豐富知識內涵，如《31大數字圖書館資源附網址》，而經驗分享則是學術科研中的“秘典”，能夠有效幫助科研人群避免學術中的難點與陷阱，通過學習別人總結的經驗教訓，節省科研前期投入的時間和精力，如《審稿大牛給出的論文寫作建議，超級實用！》。最后，人物類在七大主要內容主題中占比最少，為6.7%。人物類主要為優秀科研人的宣傳介紹以及學術界人物的科研或人生故事，以此激勵其他人群向優秀科研人物學習，如《28歲博士畢業！28歲變身教授！這位學術女神有多牛？》。此外，通過宣傳優秀人物又在無形中加大用戶人群的焦慮，提高他們的學術需求，為公眾號盈利提供契機。

2.3 文章標題

根據表5，在總體667條樣本中，非標題黨共有540條，占比81%，標題黨有127條，占比19%。由此可見，學術類公眾號文章標題以非標題黨為主，說明學術公眾號總體而言并未以標題黨的形式吸引用戶點擊和增加閱讀量，文章標題言簡意賅地反映出文章類型，讓用戶在較短時間內判斷文章大致內容，這與學術類公眾號嚴謹的寫作風格不無關系。然而，學術公眾號仍然存在少量標題黨，這些標題黨主要使用較強吸引力的用詞來吸引用戶點擊，如“奇聞”“良心推薦”“震驚”等，或是標題和內容很大程度不相符合。譬如，《震驚！科研寫作的全部秘訣，居然都藏在這一張圖里》使用震驚、秘訣、居然等能夠挑起用戶點擊欲望的用詞，《研究生導師的“難言之隱”：我不得不做“惡人”》中使用難言之隱、惡人等讓人浮想聯翩的用詞，《本科生VS研究生工資對比，差距竟然……》中使用“竟然…”標點符號后的空缺內容引人遐想。此外，標題與內容不相符甚至毫不相干是公眾號標題黨使用的策略之一，譬如《方法推薦：如何高效閱讀100本好書》看上去是工具方法類的干貨推薦，打開后卻是軟文廣告;《我，為了一條214元的褲子，放棄讀博了》標題只是摘取文章內容中的一段話做標題，與文章內容主旨關聯不大，《不必仰望別人，自己亦是風景！》從標題看上去是勵志性文章，打開后卻是公眾號推薦廣告。這些在標題上使用懸念性、誘導性和以偏概全的用詞能夠在一定程度上吸引用戶點擊，增加文章閱讀量。學術類公眾號不可大規模和頻繁使用標題黨，否則會引起用戶反感抵觸，相反，偶爾使用會豐富標題類型，增加個別文章的影響力，增加學術公眾號的廣告營銷的用戶接觸率。

2.4 內容來源

由表6可知，學術類公眾號內容來源最多是轉載類，共計282條，占比為42.3%，其次為其他類與綜合整理類，最低是原創類，僅有35條，占比為5.2%。學術類公眾號因定位于學術，以提供學術資訊與學術服務為主，學術信息的生產又以嚴謹、規范著稱，目前科研環境下學術成果的認定又以紙質期刊為主，數字出版和網絡出版認可度較低。因此，學術公眾號的內容生產很少會涉及原創的學術知識生產，而以轉發學術資訊、整理和轉載二次文獻為主，如此，一來可增強學術公眾號的權威性，二來可減小版權侵權的可能性。在原創的35條文章中大部分文章均為生活娛樂與經驗分享類，此類內容適合公眾號生產者花費較少的時間投入，收獲較大的閱讀量與互動量，回報率高。在轉載來源中，學術公眾號主要轉載和整理科研類、新聞類、高校類以及一些專業性的學術期刊公眾號。科研類公眾號主要包括科研圈、經管之家、科睿唯安，新聞類公眾號主要包括中國青年報、中國科學報、澎湃新聞，高校類公眾號主要包括青塔、國科大、有間大學，學術期刊公眾號主要包括探索與爭鳴、現代情報、華東經濟管理。

2.5 受眾對象

根據表7，在涉及群體方面，其他類占比最多，共計393條，占比58.9%;其次為高校學生，共計180條，占比27%;最后為高校教師，共計94條，占比14.1%。其中，其他類主要指學生與教師均涉及，說明學術公眾號在用戶群體劃分上并不明顯區分對待，以學生和教師共同關注的話題和議題為主，如此便可最大程度地滿足大部分用戶群體的需求。其次，在單議題方面又以學生涉及度高于教師涉及度，說明學生群體是學術類公眾號主要的關注對象，一方面說明學生群體的活躍度高于教師群體，另一方面也反映學生群體是學術公眾號主要的面向對象，學生的學術科研需求亟待通過購買學術服務得以實現，是公眾號盈利的重要目標人群。

2.6 閱讀量與互動量

在閱讀量和互動量方面，根據研究類目，本文將學術類公眾號內容主題與閱讀量、互動量之間進行分析。在閱讀量方面，由表8可見，信息資訊類與生活娛樂類總閱讀量較高，知識工具類總閱讀量最低;人物類均閱讀量最高，推廣廣告均閱讀量最低。在互動量方面，信息資訊類與生活娛樂類總互動量較高，推廣廣告類互動量最低;而觀點視角類與生活娛樂類均互動量最高，推廣廣告類均互動量最低。因此，內容主題與閱讀量及互動量有一定的相關關系，而發文量與閱讀量、互動量之間并無顯著關系。學術類公眾號可參照內容主題影響力的不同對內容生產進行不同程度的調適，以此提高自身品牌影響力與傳播力。

3 學術類公眾號傳播運營策略與提升路徑

3.1 明確自身定位，提供精準服務

學術類公眾號不同于其他類型公眾號，目標受眾群體為專業性較強的高校師生及科研群體，他們有較強的媒介素養與專業信息訴求。因此，學術類公眾號需要明確自身定位，以學術為核心，傳播學術思想，傳遞學術信息，提供學術服務。五家學術公眾號推送的文章大部分都立足于學術，很少推送與學術信息無關的內容，充分說明學術公眾號有著清晰的定位。從內容主題的發文量與閱讀量、互動量的傳播效果可見，觀點視角類、人物類、生活娛樂類的內容更易引起用戶的關注和熱議，而純學術性質的知識工具和經驗分享卻難以達到良好的傳播效果。說明學術類公眾號深入了解和關注科研群體的閱讀需求，這與碎片化閱讀時代情感類、娛樂類、觀點類信息更易吸引用戶的眼球不無關系，盡管如此，學術類公眾號所推送的也是科研群體學術生活中的點滴故事，以第一人稱或第三人稱展開敘述，這些學術經歷和作為學術人的生活故事非常容易引發科研人群的身份認同與情感共鳴。比如，學術志推送的《如果一個姑娘，孕期拿個博士學位，你會支持嗎？》一文就以女性讀博期間的生育為議題，就讀博期間生育選擇與困境展開討論，該議題對學術圈女性群體而言關切到自身學術發展與家庭生活，比較容易引起熱議，此文留言互動數量達到63條，閱讀量接近3萬。再如，《導師催論文的操作指南》為生活娛樂類代表，此類文章重點揭示學術人群的日常生活，譬如研究生與導師關系、學術生存境況、求學婚戀壓力等，都是科研群體日常生活關注的焦點，此文閱讀量破10萬，留言數也達到75條。因此，學術類公眾號可適當增加觀點類、生活娛樂類與人物類內容主題，但作為學術定位的性質也要求學術類公眾號仍然要以傳播知識工具和經驗類內容為特色，不能為了公眾號的傳播效果和迎合受眾的喜好而忽視其學術定位，需要合理分配各內容主題比例。此外，學術類公眾號為實現盈利還推送系列課程廣告，如《學術小白快速進入論文寫作與發表之路》《你是國家級課題貧困戶嗎？這門精準扶貧的方子送給你》這些廣告依據科研群體的學術需求量身定制，比如論文寫作、課題申報、碩博留學等，在提供學術資訊信息的同時，滿足科研人群的學術需求。

3.2 盡少使用標題黨，完善標題寫作手法

標題黨是微信公眾號實現良好傳播效果常采用的手段。由于微信推送與顯示規則的限制，微信公眾號常常花費更多的時間和精力在標題撰寫方面，標題能否奪人眼球成為公眾號吸引流量的重要標準。部分公眾號以震撼、戲謔、懸念性的標題吸引用戶眼球，而內容卻平淡無奇;部分標題和內容不相符甚至毫不相干，只為提高點擊率。標題黨的泛濫大大降低公眾號的品位及部分優質文章的傳播。然而，學術類公眾號作為品位高雅、風格嚴謹的專業性公眾號，加上目標受眾的特殊性，對文章質量及標題的要求格外重視，標題黨甚至會成為學術公眾號品牌傳播的軟肋，不利于學術公眾號的可持續發展。因此，學術類公眾號應當盡少使用標題黨。由五家學術公眾號的樣本數據可知，學術類公眾號仍然以非標題黨占據主流，而標題黨也主要由廣告營銷類推文為主。然而，學術類公眾號仍可適當加強標題寫作手法，適應新媒體標題的傳播規律。例如，《這所雙一流高校超豪華研究生宿舍引熱議：單人間加共享廳》，在標題中以“這所”代替“華南理工大學”來設置懸念，引發用戶好奇心，閱讀量破10萬;《我博士，我老婆中專|夫妻學歷差距大是種怎樣的體驗？》，在標題中借用知乎句式，運用疑問句來激發用戶獵奇心理，閱讀量超7萬;《研究發現：讀書使人長壽！讀過本科，死亡率下降29%！》，標題中直接使用學術成果的結論，將經過試驗得出有悖于常識的結論做標題能夠大大提高標題的關注度;《學位論文的選題怎么創新？》，標題源自《學位與研究生教育》期刊發表的《人文社科研究生學位論文的選題與創新：以科技哲學專業為例》，通過將原標題進行修改或重新撰寫，提煉核心要義，使之符合新媒體文章標題的寫作風格。此外，還可在標題中使用數字、推薦詞等加強標題的吸引力，如《學會這6招，文獻研究水平蹭蹭提升！》《非常經典的科研心得，讓你少走科研彎路！》等。

3.3 提高原創內容比例，豐富內容來源

新媒體時代，內容仍然是微信公眾號的核心競爭力，沒有內容就沒有影響力，而原創內容更反映出公眾號的價值。學術類公眾號需要專業的內容生產者進行內容生產，囿于當前科研評審規則的限制，以及學術文獻的版權保護機制，學術類公眾號一般只能以轉載方式對初始文獻進行加工、摘選或整理，以二次文獻形式加以重新呈現。然而，二次整理的文章并非對原文章的簡單直接復制，而是結合數字化閱讀及碎片化閱讀的特征，選擇性地對核心內容加以“重點標記”，幫助用戶快速提煉文章核心觀點，或配上相應的圖片、表情包和短視頻，豐富文章的閱讀形式，讓用戶感受到不同的閱讀體驗。例如，《科學家研究體罰效果，稱“打屁股”是一種有效方式》一文，就對原文獻的核心觀點進行梳理并用紅色字體標注重點，配上“打屁股”表情包及圖片，加強用戶的閱讀體驗。

綜合而言，學術類公眾號內容原創度較低，五家學術公眾號的原創內容基本為生活娛樂類與經驗分享類，如《博士延期那年，我拿著刀要回了我的800塊錢》《95后學者的學術路數驚到我了：時代拋棄你時，真的連聲招呼也不打》，整體原創度較低，大部分為轉載或綜合整理，這在一定程度上限制了學術類公眾號的影響力和品牌建設。因此，學術類公眾號需要提高原創內容生產比例，一是加強公眾號運營團隊的內容生產培訓;二是邀請專業性較強內容生產者合作撰寫，如學術志就邀請過中國傳媒大學副教授龔偉亮撰寫《不開玩笑，我真的用抖音學英語！》一文;三是以付費形式向用戶征集優秀稿件，按照一定規則或傳播效果進行獎勵。例如，考博圈公眾號就經常向用戶征集讀博故事或考博經歷，每篇文章一經采用就有200元稿酬，極大提高用戶的參與熱情與積極性。

3.4 組建矩陣聯盟，協同共進發展

新媒體矩陣是打造微信公眾號全方位、立體化、多渠道傳播格局的重要戰略。組建矩陣聯盟有利于新媒體團結一致、協同共進、聯動發展，在內容生產方面有利于一次生產、多元化整合、多渠道傳播。學術類公眾號在微信公眾號中屬于小眾類型，影響力和傳播力也不敵新聞資訊類、文化娛樂類公眾號。故此，學術類公眾號應當在注重自身發展的同時構建傳播矩陣，以最小的內容單元實現最大的傳播效果，公眾號與公眾號之間還可互相導流，一舉兩得。以學術志為例，學術志作為公眾號母體，旗下還開通質化研究、量化研究方法、考博圈、碩博人才招聘、不發表就出局、知深等一系列學術公眾號，公眾號之間互相關聯，在文章最后常常會添加姊妹公眾號的熱門文章或關注鏈接，實現用戶粉絲的導流效應。此外，不同學術公眾號之間也相互轉載文章，如募格學術原創《編輯老師，我可以撤稿嗎？否則我就被“學術不端”了！》一文，同時被學術志、中外學術情報轉載，同一篇文章經過不同渠道的傳播用戶觸及率更高。據統計，五家學術公眾號之間都存在互相轉載情況，其中學術志、募格學術、壹學者都開設姊妹公眾號，實現全媒體傳播，對于組建學術公眾號新媒體矩陣、打造學術品牌具有重要作用。

3.5 創新盈利模式，拓寬營銷渠道

傳統的學術期刊公眾號主要以期刊為基礎，可通過在公眾號開通微店、第三方鏈接售賣紙質期刊等來實現盈利。然而，學術類公眾號，尤其是綜合性學術類公眾號，主要以市場化模式運營，在傳播學術思想的同時，兼顧盈利目標，以此維持公眾號的運營。目前，學術類公眾號的盈利模式有以下五種：一是提供學術服務，售賣課程。五家學術公眾號除壹學者外均開設過相關學術課程，且均針對科研人群的學術需求而開設課程，通過文章后的“閱讀原文”或公眾號“菜單欄”中打開購買，價格在一元至千元間不等，以直播或錄播形式開展，購買后可免費反復學習，是學術類公眾號盈利的主要模式。二是推廣軟文廣告。學術類公眾號在推文中摻雜少量第三方營銷類軟文廣告，通過“閱讀原文”連接至第三方平臺，以單條軟文文章進行計費或按照推廣產品購買量進行利益分成。三是推行會員制度。通過設立會員制度把用戶進行分類，不同級別用戶可享受與之匹配的服務。例如，學術志就開設99元包年年卡，購買用戶可成為V優享會員，每月可領取專屬優惠券，所有產品亦可享受9.6折優惠，學術志還設置4999元鉆石會員年卡以及1599元黃金會員年卡，可部分免費參加學術志舉辦的線下會議以及直播、訂閱課程。四是文章打賞。文章打賞是微信公眾號設置的盈利模式之一，用戶可自行對公眾號的原創內容進行打賞，打賞金額可直接提現到管理員的微信錢包，是學術類公眾號盈利的輔助手段。五是廣告收入。廣告收入亦是微信公眾號為內容生產者提供的盈利模式。當公眾號具有一定影響力與活躍度時，微信官方會主動邀請公眾號開通廣告分成模式，微信官方會隨機把廣告商的廣告以單獨板塊嵌入到文章內容正文中，或放置于公眾號最底部，每當用戶點擊廣告后，騰訊微信和公眾號根據一定比例進行廣告分成，一般為每點擊人次0.2—0.5元，廣告費用每日結算，按期提現，是學術公眾號不可缺少的主要盈利模式之一。以上五種盈利模式對學術類公眾號不斷開拓市場、尋求轉型、可持續發展具有重要作用。與此同時，學術類公眾號也要拓寬營銷渠道，創新盈利模式，為學術科研群體服務，不能拋棄學術本心而過于追逐市場利益，應在經濟利益與社會利益之間尋求平衡，如此，學術類公眾號才能煥發更大的生機與活力。

4 結 語

移動閱讀時代，學術類公眾號成為學術科研群體獲取學術資訊、傳播學術思想、擴展學術人脈的重要渠道。如何打造學術品牌，提高傳播力與影響力、尋求經濟效益與社會效益平衡是學術類公眾號面臨的主要困境與難題。本文以五家學術公眾號為研究案例，選取667條樣本文章，運用內容分析法對學術公眾號的發文頻次、內容與傳播特征、運營策略等進行分析。研究發現，學術類公眾號發文頻率較高，而閱讀量與互動量卻與發文量并無直接關聯;在內容主題上，學術公眾號以觀點視角、人物、生活娛樂類信息較多，知識工具與經驗分享類信息較少;在標題選擇上，學術公眾號以非標題黨為主，但標題撰寫方面卻頗有特色;在內容來源方面，學術公眾號以轉載與綜合整理為主，原創內容偏低;在受眾群體方面，以高校師生為主要對象，其中學生涉及度明顯高于教師群體;在運營策略方面，學術公眾號組建新媒體傳播矩陣，擴展傳播渠道，實現全媒體傳播;在盈利模式方面，學術公眾號運用多樣化的營銷手段，創新盈利模式，實現公眾號的可持續發展。

綜上所述，學術類公眾號在專業團隊建設下影響力不斷擴大，對傳統的學術期刊公眾號的運營具有較大的借鑒意義和價值，是傳統學術期刊媒體融合與轉型路徑的實踐方案。傳統學術期刊公眾號尤其在內容主題、標題撰寫、運營策略以及盈利模式方面亟待完善和改進，以用戶思維為中心、洞悉用戶興趣愛好、滿足用戶需求和提供學術服務，加強與用戶互動交流，吸收用戶反饋意見，及時調適運營策略，學術類公眾號才能成為學術科研群體的精神家園。

注 釋

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（收稿日期：2020-01-07）