海爾家電國(guó)際化戰(zhàn)略分析

朱凱

【摘 要】 隨著中國(guó)加入WTO，中國(guó)國(guó)際化腳步加快，全球市場(chǎng)聯(lián)合起來(lái)形成一個(gè)巨大的統(tǒng)一市場(chǎng)，拓展了我國(guó)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)空間。在國(guó)際市場(chǎng)上，我國(guó)擁有著哪些天時(shí)、地利、人和等方面的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇展開(kāi)市場(chǎng)布局。且自2010年以來(lái)，我國(guó)家電行業(yè)的海外市場(chǎng)并不明朗，歐、美等發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)充滿(mǎn)了不確定性，我國(guó)的家電企業(yè)無(wú)論是從自身發(fā)展還是外部環(huán)境來(lái)看，都需要去積極尋找和巧展海外市場(chǎng)。本文以海爾集團(tuán)為研究對(duì)象，對(duì)其國(guó)際化市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略進(jìn)行了系統(tǒng)的分析和研究。

【關(guān)鍵詞】 海爾集團(tuán) 國(guó)際化戰(zhàn)略 SWOT分析 戰(zhàn)略選擇

1 前言

1.1研究背景及意義。中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨著國(guó)際跨國(guó)公司的入侵，國(guó)內(nèi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及形勢(shì)的發(fā)展促使一大批家電企業(yè)先后開(kāi)展了國(guó)際化進(jìn)程。家電企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略問(wèn)題因化成為國(guó)內(nèi)外研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)問(wèn)題，同時(shí)這也是中國(guó)企業(yè)要在末來(lái)生存和發(fā)展不得不面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。對(duì)于企業(yè)的國(guó)際化策略進(jìn)行研究，有利了指導(dǎo)企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略，為企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)、提高品牌知名度、増強(qiáng)適應(yīng)海外市場(chǎng)的生存能力提供幫助，只有這樣才能使企業(yè)不斷發(fā)展壯大，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的趨勢(shì)，也對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力増強(qiáng)、提髙人民生活水平具有現(xiàn)實(shí)意義。

在先走出去的家電企業(yè)中，海爾的國(guó)際化是開(kāi)始的比較早的，海爾的案例很有借鑒意義。海爾國(guó)際化戰(zhàn)略在實(shí)施這個(gè)過(guò)程當(dāng)中不僅遇到了其他同行在國(guó)際化過(guò)程中遇到的類(lèi)似困難，同時(shí)還由于其自身特點(diǎn)有一些不同的方面，這當(dāng)中有成功的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然失敗的教訓(xùn)也在所難免。本文主要介紹海爾家電在國(guó)際化戰(zhàn)略中遇到的問(wèn)題，并分析其瓶頸，并在此基礎(chǔ)上提出解決思路，最后總結(jié)出海爾家電國(guó)際化的戰(zhàn)略，以期能對(duì)海爾在國(guó)際化的發(fā)展有所借鑒，并希望海爾家電在國(guó)際化上發(fā)展的更好，并能成為國(guó)企家電國(guó)際化的一面旗幟！

2 海爾集團(tuán)國(guó)際化SWOT分析

2.1海爾集團(tuán)家電擴(kuò)展國(guó)際化市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。海爾的品牌優(yōu)勢(shì)的建立源于張瑞敏確立的名牌戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，海爾在世界范圍內(nèi)的美譽(yù)度大幅提升。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海爾打造開(kāi)放式的自主創(chuàng)新體系支持品牌和市場(chǎng)拓展，是中國(guó)申請(qǐng)專(zhuān)利和提報(bào)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)在全球白色家電領(lǐng)域，海爾正在成長(zhǎng)為行業(yè)的引領(lǐng)者和規(guī)則的制定者。海爾重視產(chǎn)品策略，以產(chǎn)品來(lái)制定戰(zhàn)略并適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。 海爾重視產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中的服務(wù)環(huán)節(jié)，主張以服務(wù)支撐產(chǎn)品，堅(jiān)持用戶(hù)第一，這對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮起到了很好的扶助作用，并形成競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2海爾集團(tuán)家電擴(kuò)展國(guó)際化市場(chǎng)的劣勢(shì)。國(guó)際化人才缺乏是海爾國(guó)際化中面臨的一個(gè)瓶頸。與國(guó)外相比，我國(guó)國(guó)際化高級(jí)人才十分匱乏，比如通曉各國(guó)法規(guī)及世貿(mào)規(guī)則的高級(jí)經(jīng)營(yíng)管理者，具備注冊(cè)會(huì)計(jì)師、設(shè)計(jì)師等國(guó)際化資格的專(zhuān)業(yè)人才，熟練應(yīng)用外語(yǔ)及計(jì)算機(jī)的國(guó)際化人才等。

技術(shù)不足始終是海爾的一個(gè)短板. 海爾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看是一個(gè)技術(shù)能力比較強(qiáng)的企業(yè)，每年擁有幾千項(xiàng)的專(zhuān)利，處于技術(shù)領(lǐng)先的地位。但當(dāng)海爾在國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，參照的對(duì)象變成了國(guó)際企業(yè)，而中國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)較低，以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)再來(lái)看的時(shí)候，海爾在核心技術(shù)上的短板便顯示出來(lái)，跟國(guó)際企業(yè)相比來(lái)說(shuō)，技術(shù)積累相對(duì)薄弱。

2.3海爾集團(tuán)家電擴(kuò)展國(guó)際化市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。海爾在未來(lái)的時(shí)間里要想取得長(zhǎng)足的發(fā)展，必須繼續(xù)以海爾的企業(yè)文化為基準(zhǔn)。同時(shí)要注重科技創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息化。同時(shí)伴隨著國(guó)際化的趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)，海爾面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。海爾的發(fā)展機(jī)會(huì)在于要把握住時(shí)代脈搏，與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。海爾未來(lái)的發(fā)展方向主要依靠三個(gè)轉(zhuǎn)移。一是內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)移;二是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)，不是指產(chǎn)品出口，而是說(shuō)要海外建廠、辦公司。三是要從制造業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)，做到前端設(shè)計(jì)，后端服務(wù)。在這種情沉下，還而應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，迎接挑戰(zhàn)，創(chuàng)世界名牌。

2.4海爾集團(tuán)家電擴(kuò)展國(guó)際化市場(chǎng)的主要威脅。國(guó)際形勢(shì)、政局、經(jīng)濟(jì)、生產(chǎn)力水平和生活水平等，依舊發(fā)展很不平衡，導(dǎo)致國(guó)際化貿(mào)易發(fā)展更加困難。海爾在國(guó)際市場(chǎng)要想實(shí)現(xiàn)大的發(fā)展，需要面臨著日韓美歐等品牌搶占市場(chǎng)份額的威脅，此外來(lái)自我國(guó)本土的其他家電品牌也在大力發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)，因而國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展路并非一帆風(fēng)順。

白電生產(chǎn)成本中，銅、鉛、鋼板、與石油相關(guān)塑料顆粒、發(fā)泡料等大宗原材料占有較大比重，大宗原材料價(jià)格的大幅上漲將増加成本壓力，對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)形成負(fù)面影響。

3? 海爾集團(tuán)國(guó)際化的戰(zhàn)略選擇

3.1一體化戰(zhàn)略。一體化戰(zhàn)略是企業(yè)針對(duì)具有優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，沿著其經(jīng)營(yíng)鏈條從橫向或縱向拓展業(yè)務(wù)的廣度和深度，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)。從縱向上考慮，可分為前向一體化和后向一體化，其中前向一體化是加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售商和零售商的控制，掌握銷(xiāo)售過(guò)程和渠道，有利于企業(yè)掌握市場(chǎng)變化情況，提高競(jìng)爭(zhēng)力。縱向一體化主要是加強(qiáng)或獲得對(duì)供應(yīng)商的控制權(quán)，從而保證企業(yè)的穩(wěn)定運(yùn)行和利潤(rùn)的控制。

3.2密集型戰(zhàn)略。密集型戰(zhàn)略的思路是開(kāi)發(fā)潛伏在現(xiàn)有市場(chǎng)和產(chǎn)品中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

3.2.1市場(chǎng)滲透。維持現(xiàn)有消費(fèi)者的基礎(chǔ)上通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段，說(shuō)服和誘發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)行為，提高現(xiàn)有客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)量。用各種競(jìng)爭(zhēng)手段吸引競(jìng)爭(zhēng)者的客戶(hù)。刺激和促進(jìn)未曾為購(gòu)買(mǎi)過(guò)本企業(yè)產(chǎn)品的顧客的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

3.2.2市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。在目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)?shù)匚凉撛陬櫩蛯ふ倚碌募?xì)分市場(chǎng)，根據(jù)新的目標(biāo)市場(chǎng)需求，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，利用新的銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)組合策略滿(mǎn)足新市場(chǎng)尚未滿(mǎn)足的需求。拓展市場(chǎng)區(qū)域，從一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)拓展到另一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，或從地區(qū)市場(chǎng)擴(kuò)展到全國(guó)市場(chǎng)，從全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)展到全球市場(chǎng)。

3.3多元化戰(zhàn)略。從海爾國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)入模式來(lái)看，海爾采取的便是多元化戰(zhàn)略，從冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等白電產(chǎn)品逐步擴(kuò)展到電腦、電視等相關(guān)產(chǎn)品，并取得了成功。在市場(chǎng)拓展階段，海爾應(yīng)該維續(xù)堅(jiān)持多元化戰(zhàn)略，保持產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和盈利模式。海爾生產(chǎn)電冰箱起家，其多元化大致分為兩個(gè)階段，第一階段是相關(guān)多元化階段，在這一階段內(nèi)，其多元化涉足產(chǎn)業(yè)緊緊圍繞家電領(lǐng)域，以制冷技術(shù)為基礎(chǔ)核心，逐步擴(kuò)展到相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)，到全面覆蓋白電領(lǐng)域。第二階段開(kāi)始向非相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，使企業(yè)在白電之外的其他非相關(guān)領(lǐng)域都有所涉足。

3.4總結(jié)。綜上所述，三種戰(zhàn)略各有不同，對(duì)海爾的發(fā)展從不同的思路進(jìn)行了闡述，一體化戰(zhàn)略幫助海爾確認(rèn)某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)，建立和尋求與其經(jīng)營(yíng)發(fā)展相關(guān)的目標(biāo)，密集型戰(zhàn)略幫助海爾在市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)三個(gè)方面進(jìn)一步確認(rèn)發(fā)展機(jī)會(huì)，多元化戰(zhàn)略是在海爾確認(rèn)了在國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)后，建立和增加與本企業(yè)經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)的但有吸引力的目標(biāo)，三種戰(zhàn)略的綜合運(yùn)用將對(duì)海爾在國(guó)際市場(chǎng)向深度和廣度拓展具有一定的積極意義。

4? 海爾集團(tuán)國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)施建議

4.1把握戰(zhàn)略實(shí)施的東道國(guó)環(huán)境因素。企業(yè)在實(shí)施國(guó)際化的過(guò)程中，很重要的一個(gè)因素便是東道國(guó)的環(huán)境因素，海爾在拓展國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中，應(yīng)該充分的關(guān)注和把握東道國(guó)的政治體制，政局的穩(wěn)定性，法律法規(guī)是否完善健全，法律仲裁是否公平等等，這對(duì)海爾海外經(jīng)營(yíng)具有潛在的影響。經(jīng)濟(jì)環(huán)境同樣影響著海爾的生存和發(fā)展，一個(gè)國(guó)家的國(guó)民經(jīng)濟(jì)情況，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況及國(guó)家實(shí)施的相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策等對(duì)海爾的發(fā)展可能是鼓勵(lì)保護(hù)的市有可能縣批制利挑后的網(wǎng)而亞部切關(guān)注經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。

4.2增強(qiáng)創(chuàng)新能力培育核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)。海爾現(xiàn)在還是家電產(chǎn)品的主要生產(chǎn)企業(yè)，技術(shù)上與世界著名的跨國(guó)公司相比還存在一定差距。國(guó)際市場(chǎng)是家電行業(yè)出現(xiàn)的一塊新高地，搶占這一市場(chǎng)除了低成本戰(zhàn)略，還應(yīng)更加注重技術(shù)創(chuàng)新，培養(yǎng)自己的核心專(zhuān)有技術(shù)、掌握關(guān)鍵技術(shù)、基礎(chǔ)技術(shù)、超前技術(shù)，提高生產(chǎn)技術(shù)水平。

4.3加強(qiáng)戰(zhàn)略聯(lián)盟提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，企業(yè)很容易尋找戰(zhàn)略伙伴來(lái)增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略聯(lián)盟有三種形式，包括水平戰(zhàn)略聯(lián)盟、垂直戰(zhàn)略聯(lián)盟和混合戰(zhàn)略聯(lián)盟。首先，水平戰(zhàn)略聯(lián)盟指的是市場(chǎng)上的合作企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)者為了共同的目標(biāo)采取的合作意愿，這種形式注重在技術(shù)層面的研究和開(kāi)發(fā)。垂直戰(zhàn)略聯(lián)盟是處在生產(chǎn)、分配過(guò)程中不同階段的企業(yè)之間建立的合作協(xié)議，這樣有利于實(shí)施產(chǎn)業(yè)政策，減少資源依賴(lài)性，可以間接性的避免損失。

5? 結(jié)論

本文通過(guò)所學(xué)的相關(guān)理論知識(shí)，對(duì)文獻(xiàn)資料的研讀及相關(guān)論證資料查找，結(jié)合海爾集團(tuán)自身的運(yùn)營(yíng)情況和國(guó)際市場(chǎng)外部環(huán)境，對(duì)海爾集團(tuán)在國(guó)際市場(chǎng)的拓展戰(zhàn)略進(jìn)行了分析，總結(jié)如下：首先通過(guò)SWOT分析，為海爾集團(tuán)在東亞市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略的定位做好選擇。然后通過(guò)研究和分析得出海爾集團(tuán)在國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，并確定從體化、密集型發(fā)展和多元化發(fā)展三個(gè)方面來(lái)實(shí)施，并針對(duì)每條戰(zhàn)略進(jìn)行了具體說(shuō)明。之后為了保證戰(zhàn)略實(shí)施的順利進(jìn)行，提出了相應(yīng)的對(duì)策建議。最后本文旨在對(duì)海爾集團(tuán)的國(guó)際市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略進(jìn)行定位和選擇，給出了一個(gè)大致的方向，戰(zhàn)略的實(shí)施中還涉及很多具體的問(wèn)題，比如時(shí)間、資源的控制、實(shí)施的步驟等并未做深入探討，此外由于自身學(xué)識(shí)和能力的不足，本文還存在很多欠缺之處，這也是本人今后需要努力和完善的地方。

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