銀發(fā)經(jīng)濟時代，如何挖掘廣播節(jié)目的媒體價值

崔勇

人口老齡化是當前我國人口形勢的現(xiàn)狀，據(jù)2019年01月21日國家統(tǒng)計局發(fā)布最新的人口數(shù)據(jù)顯示，我國最新的老年人口數(shù)據(jù)為：截至到2018年末，60周歲及以上人口為24949萬人，占總?cè)丝诘?7.9%。其中65周歲及以上人口16658萬人，占總?cè)丝诘?1.9%。按照聯(lián)合國的標準，一個地區(qū)65歲老人占總?cè)丝诘?%，即該地區(qū)視為進入老齡化社會。

那么，隨著社會的老齡化，也給圍繞老年人消費需求而產(chǎn)生的銀發(fā)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。在諸如老年日用消費、醫(yī)療保健、老齡文化教育和休閑旅游、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)等一系列消費驅(qū)動中，作為文化產(chǎn)業(yè)鏈條中的廣播媒體也應(yīng)在這種以銀發(fā)經(jīng)濟為主導(dǎo)的消費環(huán)境中挖掘出廣播節(jié)目的媒體價值，在承擔媒體社會責任和弘揚時代主弦律和社會正能量的同時，整合廣播平臺的資源，通過廣播節(jié)目的影響力和公信力，以及主持人的個人魅力，將廣播受眾從線上延伸到線下轉(zhuǎn)化為直接用戶，既拓展為銀發(fā)群體服務(wù)的空間，也能有效連接用戶和廣告商，實現(xiàn)媒體價值的最大化。

那么，廣播媒體應(yīng)該如何挖掘自身的價值，建立與銀發(fā)群體之間的有效鏈接呢？本人覺得應(yīng)該進一步重視和強化廣播多年來形成的獨有的優(yōu)勢。

一、廣播媒體的公信力，維系了長期以來的中老年忠實聽眾

新中國成立以來，歷經(jīng)七十年的廣播，不僅實現(xiàn)了自身跨越式繁榮發(fā)展，也培育出了幾代有收聽廣播習(xí)慣的忠實受眾人群。廣播伴隨了人們的記憶和成長，很多老年人都是聽著廣播一路走到現(xiàn)在，對廣播有著很深的感情，甚至影響到自己的家人、親友和孩子。盡管隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起和普及，各種新媒體層出不窮，人們接收信息的方式更加多元化，但相對于其他媒體而言，廣播的伴隨性、互動性、收聽成本低、參與門檻低等特點，使廣播仍是中老年群體最主要的接觸媒體。就拿天津廣播市場來說，各個頻率的受眾群體仍是中老年人群，他們對廣播主流媒體的公信力十分信賴，無論是各頻道舉辦的公益活動還是廣播中征集聽眾參與的話題，特別是說起與廣播的故事，每每響應(yīng)者如云，廣播在日積月累傳播新聞資訊、生活知識、便捷服務(wù)、文化娛樂，引導(dǎo)正確價值觀、弘揚社會正能量的傳播過程中形成的主流媒體形象已經(jīng)建立起和聽眾密不可分的連接紐帶。盡管新媒體的不斷涌現(xiàn)帶來受眾分流的一定挑戰(zhàn)，但廣播這種傳統(tǒng)媒體因為有了忠實聽眾這一基石，在未來仍有無限的發(fā)展空間。

二、廣播節(jié)目的內(nèi)容形式豐富多樣，給老年人生活增

添了色彩

廣播的主體受眾既然是中老年群體，那么如何用心關(guān)注中老年人的真實需求，以提高他們的生活質(zhì)量和幸福感為目的，與時俱進地創(chuàng)新廣播節(jié)目內(nèi)容和形態(tài)，為中老年聽眾提供內(nèi)容豐富的高品質(zhì)節(jié)目，也一直是天津廣播人不斷探索前行的目標。

以天津海河傳媒中心廣電事業(yè)部一檔創(chuàng)辦了20多年的老年專業(yè)廣播節(jié)目《楓葉正紅》為例，節(jié)目內(nèi)容涉及老年生活的方方面面，開播20多年來一直享有盛譽，深受聽眾歡迎，保持了較高的收聽率。究其原因，正是因為能夠不斷地根據(jù)人們對物質(zhì)、精神、文化方面新的需求改進節(jié)目形式，充實節(jié)目內(nèi)容，順應(yīng)了人們對于美好生活的向往。象節(jié)目中的銀色熱點、老年學(xué)堂、老有老精彩、夕陽情懷、老人與法、健康顧問、書香人生、那些年那些事、楓葉傳情等欄目都是針對中老年人生活中的關(guān)注點，把新聞事件、知識普及和貼心的服務(wù)融在了節(jié)目之中，在傳播形式上也是豐富多樣，有專家訪談、采訪錄音、現(xiàn)場報道、聽眾熱線互動和生活小貼士的音頻片花等，具有很強的貼近性和可聽性。除了專業(yè)的老年節(jié)目之外，中老年群體對物質(zhì)精神文化方面的所有需求都可以在廣播中得到滿足。比如喜歡做飯的可以收聽美食節(jié)目，喜歡戲曲的有專門的京劇戲曲節(jié)目，喜歡朗誦的可以參與朗讀者節(jié)目，喜歡讀書的有讀書節(jié)目，喜歡一展歌喉的可以參與《百姓舞臺》，撥打電話就能唱上一段，還可以得到專業(yè)老師的點評指導(dǎo)。除此之外還有炒股理財、養(yǎng)花養(yǎng)寵、旅游休閑、育兒養(yǎng)生、創(chuàng)業(yè)技能等等類型的節(jié)目林林總總，不勝枚舉。這些都使中老年人的生活得到了充實，增添了色彩，很多也因廣播結(jié)緣，形成了有共同興趣愛好的粉絲群。

三、廣播主持人的真情陪伴和貼心服務(wù)，給予了中老

年人心理和情感上的慰藉現(xiàn)實生活中，許多中老年人由于兒女不在身邊、沒有更多家務(wù)上的拖累，自己有了更多閑暇時間，他們迫切需要情感交流和精神慰藉來排遣孤獨寂寞。而廣播節(jié)目的豐富內(nèi)容，主持人或沉穩(wěn)大方或清新活潑或親切拉家常式的陪伴正好滿足了他們的情感需求。很多聽眾喜歡一個節(jié)目，內(nèi)容是一方面，更多的是喜歡這個節(jié)目的主持人，主持人的人格魅力、語言魅力對他們而言更具吸引力。天津電臺老一輩播音主持人關(guān)山、路芳、何佳等退休多年都沒有淡出聽眾的心目，現(xiàn)如今像《楓葉正紅》、《快樂雙休日》、《溫馨家園》等節(jié)目的主持人也都在聽眾中凝聚起了一大批粉絲擁躉，正是因為他們在日常的節(jié)目主持中，真心地在乎聽眾，特別是對中老年聽眾表現(xiàn)得耐心細致、真誠可信、樸實親切，把老年聽眾真正當成長輩朋友來對待，用自己特有的人設(shè)形象吸引住老年人的注意力，滿足了中老年人的信息需求、溝通需求、參與需求、服務(wù)需求、表達出人文關(guān)懷，使聽眾在心理上產(chǎn)生了親切感、信任感，所以節(jié)目也在聽眾中有了一呼百應(yīng)的傳播效果。比如說我們《快樂雙休日》節(jié)目，只要節(jié)目中有主持人帶領(lǐng)出行的活動，節(jié)目還沒結(jié)束幾百人就會迅速報名，唯恐搶不上名額失去參與的機會。10月14號，為了配合全國70家電臺共同制作的 “我家住在解放路” 融媒體報道活動，我們節(jié)目舉辦了“漫步天津解放路”活動，雖然本市的聽眾對這條路太熟悉了，可能走過無數(shù)次。但由于有了主持人的號召，有了我們對活動意義的闡釋渲染，仍舊燃起了聽眾的熱情，活動當天幾百名聽眾和志愿者集結(jié)在津灣廣場，和主持人一起重走解放北路，感受這條有著“東方華爾街”之稱金融街的文化魅力。活動通過融媒體報道后，在全國聽眾中都產(chǎn)生了較大的影響。所以說電臺名嘴也是廣播媒體的獨特優(yōu)勢和核心競爭力之一。

四、在當今媒體發(fā)展的新格局下，廣播節(jié)目可借助

新媒體手段揚自己獨家優(yōu)勢再造新的玩法進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體不可否認地受到新媒體的沖擊。近幾年我們經(jīng)歷了紙媒的衰落、電視開機率的下降，廣播年輕受眾的分流。但是隨著新媒體大浪淘沙的迭代之后 ，人們越來越發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體仍然是可依賴的媒體，廣播依然是多媒體時代不可或缺的媒介形式之一。隨著60后這批從小聽著廣播長大的人群整體進入退休周期，中老年群體的知識結(jié)構(gòu)、文化素質(zhì)、收入水平提升了一個檔次，特別是近幾年使用智能手機的中老年人呈井噴式增長，也給他們收聽廣播參與節(jié)目表達意愿的方式發(fā)生了變化。如何適應(yīng)這種新的變化，讓廣播節(jié)目在新媒體的平臺上生根發(fā)芽，觸角延伸的更廣，也是我們當前和今后要探索的課題。

1、微信直播語音互動平臺開辟了廣播和聽眾新的即時互動渠道

廣播是以聲音為載體的傳播平臺，我們平時在主持節(jié)目當中也特別希望聽眾能夠聲情并茂地隨著我們主題話題來表達觀點，展示自己的聲音特長。近年來天津廣播節(jié)目中廣泛使用的語音互動平臺，就給聽眾提供了一種新的便捷的參與方式和互動體驗。象我們每次節(jié)目中拋出的互動話題，很多聽眾都是通過微信的語音功能將自己的觀點發(fā)送到節(jié)目的微信平臺參與。我們的百姓舞臺欄目也有很多聽眾用微信發(fā)送來他們自己演唱的歌曲戲劇朗誦片段等，這樣在以往熱線電話的基礎(chǔ)上又增加了一條參與途徑，而且對聽眾來說更便捷，對節(jié)目來說更簡明高效，避免了熱線電話更多地占用節(jié)目時間。這種新的互動方式也使得節(jié)目逐漸聚合起一批更高層次的受眾群體。

2、融合媒體的播出形態(tài)是我們傳統(tǒng)廣播節(jié)目需

大力去拓展的發(fā)展空間天津傳媒融合成立海河傳媒中心之后，一直在推進聲屏報網(wǎng)的結(jié)合。我們傳統(tǒng)廣播節(jié)目也做了很多嘗試，比如我們《楓葉正紅》和中老年時報的合作，雙方共同策劃老年人關(guān)注的話題，廣播有聲，報紙見字，各取報長，共造影響。比如我們和電視欄目的合作，電視同步切轉(zhuǎn)我們直播的畫面，那么我們在直播中就盡量營造畫面的感覺，不僅是對聽眾說，還能讓他們仿佛能看見電視播出的場景。比如，我們節(jié)目策劃的一些重點選題或是有重量級嘉賓參與時，都會在津云網(wǎng)絡(luò)平臺同步直播，獲取了不少網(wǎng)絡(luò)點擊率，擴大了傳播渠道。再比如我們現(xiàn)在在微信公號也會發(fā)一些圖片和話題互動貼，通過圖片引出即時互動的話題，這些新的傳播手段，都給聽眾增添了新的體驗和樂趣，創(chuàng)造出新需求，所以我們節(jié)目又適時開通了老年手機課堂，讓中老年人跟上時代的步伐，這樣在不斷地創(chuàng)造新的需求，不斷地拉動新的參與過程中，節(jié)目也形成了良性的發(fā)展，保持了較高的收聽率。

3、借助新媒體手段，用新的玩法增加線下活動吸引力

中老年是廣播受眾的中堅力量，也是我們老年節(jié)目的核心資源。在老齡社會的背景下，傳統(tǒng)廣播節(jié)目只要抓住中老年人的需求，借助一些新媒體的手段，通過節(jié)目和線下活動讓他們獲得身心的健康、精神的愉悅和樂觀的心態(tài)，也就抓住了銀發(fā)經(jīng)濟的商機。

首先，老齡人口的增加，為老年旅游這一細分市場帶來了巨大的商機。數(shù)據(jù)顯示，每年出游2次的老年旅游者占比達42.7%，每年出游3次及以上的占比則為20.2%，且這一數(shù)據(jù)還在持續(xù)增長中。老年旅游成為前景廣闊的藍海。因此廣播老年節(jié)目也倍受旅游行業(yè)客戶的青睞。下一步，象《快樂雙休日》、《溫馨家園》等與老年旅游密切結(jié)合的節(jié)目也會抓住這一商機，用主持人的影響力、用旅游的中人文歷史故事、用旅游參與者的所見所感、用旅行中視頻圖片拍攝的評選等等手段，勾起他們參與出行的興趣，打造與常規(guī)旅游不一樣的出行體驗，從而把旅游細分行業(yè)的蛋糕做大。

其次，現(xiàn)如今大多數(shù)老年人已經(jīng)從“老有所養(yǎng)”過渡到“老有所樂”階段。根據(jù)中老年人休閑娛樂修身養(yǎng)性精神文化方面的需求，本市各區(qū)縣街道居委會等都開辦有不同內(nèi)容的文化社團，很大一部分中老年人走出家庭，變成了社團人，以各自的文藝愛好形成了新的社交圈層。如何把這部分人凝聚起來成為廣播的忠實聽眾和廣告客戶吸引的活躍和優(yōu)質(zhì)用戶，也是老年節(jié)目主攻的方向。下一步，我們《快樂雙休日》節(jié)目將進一步將節(jié)目中的“百姓舞臺”欄目打造成線下活動品牌，為廣大文化社團提供展示文藝愛好的平臺，增加節(jié)目與聽眾的粘性，從而吸引目標廣告客戶線上線下的投放，拓展更大的價值空間。

再有，作為以中老年人群為服務(wù)對象的《楓葉正紅》以及《快樂雙休日》等老年節(jié)目也可以借助網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，策劃和組織一些覆蓋面更廣、參與人數(shù)更多、影響力更大的活動，比如舉辦中老年互聯(lián)網(wǎng)歌唱大賽，采取線上報名、上傳音視頻演出資料、專家審核、網(wǎng)絡(luò)人氣投票的方式，讓更多的文藝愛好者足不出戶就能展示分享自己的才藝，更多地體會以互聯(lián)網(wǎng)時代的便捷。而這類有廣泛人群參與的活動更容易得到銀行、房地產(chǎn)業(yè)等高端品牌廣告客戶的垂青。

所以，在未來銀發(fā)經(jīng)濟愈加被重視的消費市場中，傳統(tǒng)廣播的老年節(jié)目只要把握住中老年人不斷增長的物質(zhì)文化需求，就可以發(fā)現(xiàn)他們在衣、食、住、行、養(yǎng)老、保健、娛樂、休閑各個領(lǐng)域都蘊含著巨大的消費潛力。因此，老年節(jié)目在反映老年人生活、講述老年人故事、關(guān)愛老年人健康等方面做好應(yīng)有的人文關(guān)懷和貼心服務(wù)的同時，也一定會在這個特殊群體中發(fā)掘出更多的消費商機，從而也使我們傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造出更大的價值空間。