游客對農家樂感知價值與購后行為的衡陽實證研究

喻琨　胡紅宇　趙曉軍　彭文武

摘要：近年來，休閑行業和農村旅游在我國發展迅速，特別是農家樂非常受游客的青睞。文章以衡陽農家樂為例，主要基于顧客感知與購后行為假設模型，采取了標準化問卷現場訪問的形式，通過采取皮爾遜積差分析法對各要素的相關性進行回歸分析，重點剖析各要素對農家樂發展水平的具體影響路徑，構建了顧客感知與購后行為關系路徑模型圖，通過對相關數據的深入分析，發現游客對鄉村自然環境、文化環境、旅游商品的感知與購后行為之間存在著顯著的影響。

關鍵詞：“農家樂”旅游;顧客感知價值;購后行為

中圖分類號：F719;F274文獻標志碼：A文章編號：1672-0768（2020）05-0056-07

在強調經濟高質量發展時代，如何建立并維持企業競爭優勢已經成為學術界研究的熱點問題。早在1982年波特就已經認識到：“服務型企業的競爭優勢最終將取決于企業為客戶所帶來的體驗價值”[1]。隨后Reichheld和Sasser對顧客感知與競爭優勢進行實證研究證明，顧客流失對企業利潤的影響將遠遠大于市場份額流失和規模經濟等影響因素[2]。客戶感知是指客戶感知或服務的經驗，而感知價值是客戶在體驗了企業產品或服務之后所獲得的滿足感，以這種滿足感來對比其花費的產品或服務成本，并得出比較結果。Lapierre通過實證研究和其他檢查客戶感知的行為傾向和客戶價值對行為傾向的影響的效果，發現顧客感知的行為傾向的直接原因，而顧客價值對行為的影響傾向度并不顯著[3]。Cronin認為，這總體評價將直接影響旅游者的預旅行體驗和游客后購買行為[4]。Haemoon Oh認為客戶價值和客戶感知對回購傾向積極顯著影響客戶感知比顧客感知價值有更大的影響[5]，客戶滿意度的關鍵是后期的購買行為。王俠等人認為，客戶滿意度強調了過程和心理的比較，即用現場旅游感知比較游客的期望結果的結果[6]。Albert[7]、Gale[8]、Sirohi[9]等通過實證結果表明，客戶價值是消費者行為的直接原因，而滿意度會影響客戶的感知值（消費者滿意的感覺），這一消費量是有價值的。此外，Albrecht還考察質量、滿意度和價值對行為傾向的影響 [10]。

農家樂最早起源于歐洲[11]，上世紀70年代，意大利“農業與全國協會”的成立是農家樂誕生的標志[12]。隨著時間的推移，歐洲鄉村旅游已初成規模，且在向規范化方向不斷發展[13]。國內的農家樂始于四川西部平原，隨后向整個四川省輻射，最終成為國內聞名的農家樂地之一。近年來，越來越多的人將農家樂納入到度假旅游的選項中去。目前，在上海、北京、廣州、深圳等一線城市都已經形成了具有影響力的規模型農家樂企業[14]。

一、研究方法

（一）研究區域概況

衡陽是著名的歷史文明古都，文化底蘊深厚。自古便是兵家必爭之地，名揚中外的“衡陽保衛戰”便發生于此，多少英烈長眠于此地，因此遍布文人故居、歷史遺跡，這些都為衡陽的歷史底蘊打下了堅實的基礎。近年來，衡陽市圍繞旅游做文章，鄉村旅游已經影響了衡陽市各方面發展，成為國民經濟的支柱產業，促進經濟快速發展。其中，休閑農業和鄉村旅游更是得到快速發展。衡陽不僅有清新淡雅的農村生態環境，獨特的田園景觀，并擁有底蘊濃郁的湘南傳統文化。如農村自然人文景觀、特色農業產業鏈，衡陽茶籽油、菜籽油、南岳云霧茶、衡陽縣烏蓮等農產品在國內皆享有盛名，同時，衡陽還是我國著名的商品糧、商品油、商品魚和商品豬生產基地。此外，渣江米粉、金甲嶺蘿卜、冠市紅豆腐形成了當地特有的飲食文化。衡陽最具特色的民間藝術包含有衡州花鼓戲、祁東魚鼓、大橋剪紙等。

蓮湖灣生態農莊地處衡陽市衡南縣，與衡陽市常寧市隔江相望，臨近湘江近尾洲庫區，西鄰祁東縣。“農莊”大打生態牌，野生河魚、野生蓮藕，人們找到了曾經的鮮美和回味。蓮湖灣農莊將早已沉寂在歷史長河中的文化碎片一點點拾起，建立了歷史文化陳列館。2016年蓮湖灣生態農莊被評為中國最美休閑農莊。

江頭貢茶生態農莊位于耒陽市城區以東15 km、S320省道以北5km的龍塘鎮江頭村，屬北亞熱帶季風性氣候區，四季分明，降水量1 400多mm，地貌形態屬丘陵低山，植被覆蓋良好。土壤以紅壤和黃棕壤為主，土質均勻，保水較好。農莊以茶葉種植、加工、銷售為主體，結合規劃區內自然優勢，圍繞發展生態有機綠茶，已經形成一個集油茶、生豬、雞禽、水產漁業及休閑旅游為一體的生態休閑示范區。現有茶園2 300畝。2019年，農莊休閑農業發展態勢較好，年產值超過5 000多萬元。“江頭貢茶”4次被評為衡陽市名牌產品;連續7年在中國（上海）國際茶葉博覽會上獲評“中國名茶”、連續3年評為“湖南好茶葉”金獎。已經成為“衡陽市優秀農業產業化龍頭企業”。

（二）問卷設計與研究假設

本次調查的時間是2019年8月30號至2020年3月3號結束，選擇蓮湖灣生態農莊、江頭貢茶生態農莊為調查地，共發放給游客調查問卷1 080份，共回收問卷960份，其中有944份調查問卷為有效問卷。調查問卷采取的是現場隨機發放的形式進行的。調查問卷主要由三個部分組成。其中，第一部分為游客的人口統計學特征和游客的社會屬性，如年齡、職業、收入和客源地等等。第二部分主要是關于游客特點的消費行為的調查，如旅游動機、旅游時長、出游的人數、旅游消費的費用開支情況等。第三部分是游客的感知價值因素和游客滿意度調查，如對旅游地的環境、住宿環境、服務水平和紀念品價格方面的調查。第四部分是客戶對當地旅游產品的綜合評價。該項目的測量主要采用李克特5分制法，從完全不同意（1點）到完全一致（5分）。

游客在消費過程中，如果他們無法感受到旅游產品帶來的價值，那么這會影響到他們的消費滿意度，進而影響其重復購買、消費評價等購后行為。董大海等指出，顧客感知價值和客戶滿意度有著積極而顯著影響客戶行為。文吉等等使用Brady和Cronion提出的服務質量模型來研究在購買后的服務質量和行為與酒店之間的關系，發現互動的質量對消極被動的消費者的行為有顯著的負面影響。活躍用戶購買后的行為有著顯著積極影響，因此，質量對消費者積極購后的行為產生顯著的積極影響[15]。更為具體地來說，感知價值可以分為功能性價值、象征性價值、體驗性價值與經濟性價值[16]。功能性價值是指消費者購買旅游產品考慮的是這種產品的基本功能。象征性價值是指消費者在購買旅游產品時并不是因為產品的具體功能，而是因為這種產品帶來的炫耀性滿足感，即進行“炫耀性消費”，如消費者購買LV包等奢侈商品等。體驗性價值即消費者在商品的使用過程中，如果產生了良好的用戶體驗，那么消費者會產生再次購買的意愿。經濟價值指的是消費者在購買旅游產品時總是希望通過以較低的價格獲得更好的商品和服務，即我們熟知的性價比。不同于其他產品或商品，農家樂不具有奢侈產品、高檔消費品等標簽價值，其象征性價值較低，其表現出來的價值主要為體驗性價值與經濟價值，而這兩類感知價值，會影響游客的滿意度以及購后行為。游客的消費體驗越好，對農家樂的滿意度越高，進而會促進游客的購后行為。

鑒于此，本文結合農家樂的特征和購后行為模式，構建了農家樂游客感知價值、滿意度和購后行為關系的概念模型（見圖1），深入探討三者組成因素之間的關聯性。

一般認為，游客感知價值是對得失的一種權衡感知，游客滿意度則是消費體驗后的情感評價。心理學的研究表明：感知是通過過程來觸發感情的。感知價值是影響滿意度的重要因素。因此，本文提出假設H1：游客感知價值與游客滿意度之間呈正相關關系。

進一步，游客感知價值最終會體現在其行為上，即：感知價值會影響到游客的購后行為。因此，本文提出假設H2：游客感知價值與游客購后行為之間呈正相關關系;

當然，感知價值也可能是通過影響游客滿意度，然后“游客是否滿意”則會影響到游客的消費評價以及下次消費行為。因此，本文提出假設H3：游客感知價值能夠通過影響游客滿意度，影響游客購后行為。

相應的模型如圖1所示。

二、實證研究

（一）人口統計特征分析

游客選擇旅游地會受到游客自身因素的影響，這些因素包括游客性別、游客年齡、游客月收入情況、游客職業等，本文運用SPSS軟件對以上影響因素進行頻率分析，得到下表1：

首先，客源主要來自衡陽本地居民以及湖南省其他市（州）的居民，這部分人數共190人，人數占樣本總量的91.3%，這說明衡陽市的農家樂的主要客源來自于湖南省內;且游客性別差異不大，男女結構占比分別為58.3%和41.7%;從年齡分布來看，衡陽農家樂的受眾群體主要分布在25～44歲，以青壯年為主，占比達到了34.7%，其次是45～64歲這部分人群，占比達到了33.3%;從數據上看，衡陽市農家樂的游客中，城鎮居民占70.1%。受調查人群的職業分布較分散，旅客從事職業主要以公務員、企業管理人員以及退休人員為主，占比分別達到了34.7%、14.6%、14.6%。游客月收入在5 001～6 000元的占比最高，達到了24.3%，占比最少的是月收入在7 000元以上的游客。

（二）游客購后行為特征分析

顧客滿意度是顧客是否愿意進行二次消費的關鍵，通過調查發現有122名顧客表示滿意，同時也有22人表示不滿意，通過調查數據得到表2：

首先，選擇重復購買的游客總數是108人次，通過SPSS軟件得出的頻率約占88.5%，選擇不購買的游客是11.4%，且不購買的游客均為不滿意的游客，只有1人選擇不滿意且重復購買。

（三）各要素的相關性分析

通過采取皮爾遜積差分析法進行研究能夠看出（見表2），顧客感知價值與游客滿意度在.05水平上顯著相關，顧客感知價值與游客購后行為在.01水平上顯著相關;游客滿意度與顧客感知價值、游客購后行為在5%顯著性水平下相關;游客購后行為與顧客感知價值之間在1%顯著性水平下相關;游客購后行為與游客滿意度之間在5%顯著性水平下顯著相關。

（四）各要素對農家樂發展水平的具體影響路徑剖析

本文結合當前最新的理論研究和調查結果分析構建影響路徑的示意圖， 根據該圖形分析，提出了變量之間相互作用時產生影響路徑的假說，數量為9條。

顧客感知價值變量的層面來講，影響農家樂發展水平的途徑可以分為三類：第一類是直接影響途徑，主要體現在其影響的直接性上;第二類是間接影響，主要是通過游客滿意度來對農家樂發展產生間接性的影響;第三類是傳遞性影響，主要體現在將其影響轉移到游客的購買后行為，最終影響農家樂發展產生，也是一種間接性影響。

從游客滿意度變量的層面來講，其對農家樂發展水平的影響路徑共有3條：第一，對農家樂發展產生直接性影響的主要因素為游客的滿意度因素;第二，通過顧客感知價值來發揮其傳導媒體的作用，對農家樂發展水平的高低產生間接性影響;第三，通過傳導因素來影響游客的購買后的行為，對農家樂發展水平的高低產生間接性影響。

從游客購后行為變量的層面來講，其對農家樂發展水平的影響路徑共有3條：第一條，直接影響路徑，主要體現在其影響效果的直接性;第二，通過顧客感知價值影響游客滿意度來發揮其傳導媒體的作用，對農家樂發展水平的高低產生間接性影響;第三，顧客感知價值影響游客購后行為來發揮其傳導媒體的作用，對農家樂發展水平的高低產生間接性影響[16]。

（五）顧客感知與購后行為關系路徑模型剖析

1.路徑模型檢驗

結合以上所提出的初始影響路徑，來進一步展開下文的回歸分析，共包括3個方面：

第一，將顧客感知價值、游客滿意度、游客購后行為作為此次分析的預測變量，來對農家樂發展水平這一效標變量加以分析;

第二，將游客滿意度作為此次分析的預測變量，來對游客購后行為這一效標變量加以分析;

第三，將顧客感知價值作為此次分析的預測變量，來對游客滿意度這一效標變量加以分析;

第四，將顧客感知價值及游客滿意度作為此次分析的預測變量，來對游客購后行為度這一效標變量加以分析中介效應;

在進行復回歸分析1的過程中，通過對效標變量以及預測變量采取回歸分析法，并對其標準化回歸系數加以計算，就能夠得出相應初始路徑系數大小。在進行具體分析與計算后能夠得出，顧客感知價值作為預測變量來說，其Beta值大小為.248（p=0.000<0.01）;游客滿意度相應Beta值的計算大小為-.018（p=0.854>0.05）;同時游客購后行為相應Beta值的計算大小為-.007（p=0.846>0.05），同時其殘差系數的大小等于0.842。具體可參見表4的統計數據。

在進行復回歸分析2的過程中，通過回歸分析法對預測變量及效標變量進行回歸分析得出預測變量及效標變量的標準化系數，得出預測變量及效標變量初始路徑系數大小。將游客購后行為作為預測變量，其Beta值大小為.418（p=0.000<0.01）;同時其殘差系數的大小等于.898。具體可參見表5的統計數據。

在進行復回歸分析3的過程中，通過回歸分析法對顧客感知價值、游客購后行為的預測變量及效標變量進行回歸分析得出 顧客感知價值、游客購后行為的標準化系數，得出顧客感知價值、游客購后行為的初始路徑系數大小。將顧客感知價值、游客購后行為作為預測變量，其Beta值大小為.679（p=0.000<0.01）;游客購后行為相應Beta值的計算大小為.416（p=0.000<0.01）;同時其殘差系數的大小等于.315。具體可參見表6的統計數據。

通過上文對不同路徑的系數進行計算能夠分析得出：影響農家樂發展水平的路徑有6種。其中，關鍵因素包括顧客感知價值，對農家樂發展水平產生顯著作用;游客滿意度、游客購后行為等也在很大程度對農家樂發展水平產生影響，甚至等直接決定了農家樂發展水平。其余影響因素均為間接影響因素，不會對農家樂發展水平產生直接影響，但是通過作用于顧客感知價值以及游客滿意度，最終對農家樂發展水平產生間接性影響效果。

2.影響路徑分析

測試結果如表7顯示，三者的標準回歸系數是0.454、0.301、0.196，t值大于2;模型的F值大于4 015.252。客戶感知價值和滿意度均對客戶行為產生積極而顯著影響，感知體驗性價值的影響大于感知經濟價值的影響。游客滿意度的系數顯著，說明客戶感知價值能夠通過影響游客滿意度，影響到游客的購后行為。

因此，數據分析結果支持先前的假設1，假設2和假設3，也就是游客感知價值能夠通過影響游客滿意度，影響到游客的購后行為[17]。

三、結論和建議

（一）研究結論

從統計數據上來看，衡陽市農家樂游客主要來源于衡陽本地以及湖南省其他市（州），且游客主要集在收入偏于中上的人群，主要包括企業管理層人員、地方公務員及退休且擁有一定資產的人群，這些游客體驗的是鄉村風土人情，進行游覽觀光的目的是舒緩工作與生活壓力，因此游客的直觀感受和觀光體驗直接影響到其后續是否來此進行再次消費;而游客對于農家樂旅游地的選擇主要考量兩方面因素，一是其是否具有較高的知名度，二是其開發程度。

對H1、H2、H3進行研究發現，得出的結論與之前的假設相吻合。即游客的感知價值、游客的滿意度以及游客消費后的行為存在著正相關關系，鄉村的自然人文環境、商品的質量以及服務的優劣對于游客滿意度影響最為顯著，游客的滿意度越高就越能促使其進行再次游玩消費，其購后行為就會趨向于重復購買。說明感知價值不僅是消費者行為傾向的前因，也是顧客滿意度的前因，感知價值對顧客滿意有很大的影響。

（二）發展建議

1.農家樂的發展要兼顧開發與保護。游客到農家樂游玩的主要目的是領略鄉村風光和體驗當地的風土人情，農家樂發展的好是提高游客滿意度，促使其進行再次消費的關鍵。因此，對鄉村旅游資源開發的同時也要堅持保護的原則。

2.不斷開發與完善鄉村旅游基礎設施建設，優化住宿環境，開發具有當地特色的餐飲，注重餐飲環境衛生，提高餐飲服務質量。人們外出旅行主要考慮到交通的便利性，因此要保證道路的暢通。這樣便能在較大程度上提高游客的滿意度，增加游客的回購率。

3.采取多渠道營銷策略，通過廣告以及新媒體渠道，開拓市場，提升農家樂的知名度，挖掘更多的潛在客戶。根據市場的特征，對市場進行細分，開發具有創新性、特色性的產品，形成一套具有個性化特征的產品體系，提升游客的購買意愿。

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[責任編輯：盧紅學]