中國品牌全球化新關鍵詞

王素

近日，由WPP、凱度與谷歌發布的2020年《BrandZ?中國全球化品牌50強》榜單（以下簡稱“榜單”）新鮮出爐。與以往不同，本次榜單名稱由《BrandZ?中國出海50強》正式更名為《BrandZ?中國全球化品牌50強》，更加突出中國品牌對全球化的追求。凱度中國區CEO兼BrandZ?全球總裁王幸表示：“越是在艱難的時刻，越是要重視品牌建設。‘強品牌是任何企業長期、穩定和高效發展的基石。”

為了幫助中國的全球化品牌更好地在國際市場獲得成功，自2017年始，WPP、凱度和谷歌三方攜手，使用了凱度BrandZ?專屬的“品牌力”評分機制，結合谷歌搜索量，在谷歌調查平臺進行數據采集，用全球資本市場認可的BrandZ模型來衡量中國全球化品牌的成長力，揭秘品牌在國際市場制勝的要訣。

王幸指出，BrandZ?的歷史數據顯示，在2008年金融危機期間，BrandZ?品牌前10強的股價僅用了半年就恢復到危機前水平，而MSCI世界股票指數則用了4.5年的時間。即使在2020年新冠肺炎疫情沖擊最劇烈、美國股市數次熔斷的時候，BrandZ?品牌前10強的股價也僅下跌37%，跌幅僅為MSCI世界股票指數的一半，足以證明，“強品牌”在不確定性環境中具有超強的抗風險能力和自愈能力。

榜單變化不容小覷

盡管全球經濟形勢異常艱難，但如今海外市場對中國全球化品牌的認知度穩步提升，為所有中國企業展露出一線希望。

榜單顯示，中國頭部品牌在國際上的認知度正在快速打開，這一趨勢尤其在年輕人中間表現更為明顯。在榜單所調研的7個關鍵海外市場中，有20%的年輕人（18～34歲）認知中國的50強品牌，而在2018年僅為16%——短短兩年內經歷了25%的增長。另外，繼2019年50強品牌實現了15%的品牌力增長之后，2020年上榜的50強繼續創造出8%的增長。這一數字說明，這些中國企業正在全力打造自己的品牌，尋求穩健的成長，以贏取更大的成功。

2020年整體榜單發生的變化也不容小覷。在50強品牌中，出現了6個新品牌，其中4個來自移動游戲行業，另外兩個分別來自全新的品類——酒類和在線旅游類。青島啤酒和攜程這兩個品牌，不僅在國內居于行業領先地位，在國際市場也表現出色。值得注意的是，6個新晉品牌在排行榜中的名次差距懸殊。排在最靠前的青島啤酒高居榜單第10名，而兩個移動游戲品牌則分別排在第49名和第50名。

對于中國全球化品牌而言，全球不同區域的市場機遇各不相同。與2019年相比，50強品牌在大部分地區的品牌力增長都略有放緩，其中日本的減速尤為明顯。與此同時，歐洲則呈現出相對樂觀的態勢，特別是英國和德國呈現持續穩定增長態勢（見圖1）。

就品類排名波動來看，石油和天然氣、移動游戲、電子商務及線上快時尚是4個波動最為突出的品類。而從品牌排名變化來看，盡管50強品牌總體處于一個大變革時代，但其中最優秀的前10名品牌在動蕩的市場環境中依舊巋然不動，表現出強者愈強的態勢。

中國品牌全球化三大洞察

基于對海外40萬消費者的心智和體驗的調研，2020年《BrandZTM中國全球化品牌50強》榜單釋放出三大主要洞察。

品牌建設策略殊途同歸

在50強品牌中，消費電子和移動游戲兩大品類貢獻了50%的品牌力。但這兩個品類采取了截然不同的品牌建設策略：消費電子品牌堅持以消費者為核心，扎實穩健地積累，因此品牌力表現相對穩定;移動游戲則更側重于爆款、效果性營銷導向，因此品牌力起伏較大。這再次證明，如果想在全球化的路上走得更遠，無論哪個品類，加強品牌積累都是必不可少的。

前10強品牌表現穩定

榜單顯示，前10強品牌表現相對穩定，品牌力比2019年提升了11%，占據50強品牌總體品牌力一半的份額，遙遙領先榜單上的其他品牌。這足以證明，強大的品牌力是支撐企業在充滿變數的市場環境中巋然屹立的基石。

勝在“意義”為王

在BrandZ? 模型中，構成“品牌力”資產的3個維度分別為“有意義”（Meaningful）、 “差異化”（Different）和“突出性”（Salient）。有意義的品牌獨具情感上的吸引力，同時也能滿足消費者的功能性需求;具有差異化的品牌常常可以從激烈的競爭中脫穎而出，是品類中引領潮流的榜樣品牌;具有突出性的品牌能在消費者有品類購買意向時，以最快的速度浮現在消費者腦海中。

前10強品牌出色的品牌力的制勝法寶，正是“意義”為王。這些品牌始終如一地通過優質的品牌體驗與消費者建立情感聯系，打造最優的交互設計，傾聽客戶的聲音，簡化產品或服務流程。因此，它們收獲了較高的用戶忠誠度，正在成為真正的全球化“強品牌”的通路上奔馳。

續航海外市場的新關鍵詞

在新冠肺炎疫情改變了全球消費者的收入和消費心態的背景下，通過與眾多全球化品牌建設者深度溝通，榜單總結出續航海外市場的新關鍵詞——“超級活躍”（Super Salient）。

這一新關鍵詞被解釋為 “打造‘超級活躍品牌=制造‘超級渴望+實現‘超級圈粉”。穩穩抓住這一新關鍵詞，中國企業將獲得一條快速打造“強品牌”的高效通路。

制造“超級渴望”的關鍵詞

獨樹一幟? 中國品牌在實現“突出性”和“有意義”方面已經窺得竅門，但對于如何打造“差異性”，仍然在苦苦摸索之中。構筑優秀品牌的第一步，就是從自身的產品和服務中發掘與眾不同、獨具價值的特性，確保品牌價值主張能夠統領全局。全球化品牌根據自身特有的優勢瞄準特定的細分人群、服務領域和區域市場，才是明智之舉。

效法翹楚? ?全球化品牌的視野不僅要超越地域界線，同時也要超越品類界線;不能只盯著自己的競爭對手，追求略勝對手一籌，而是要向名震全球的佼佼者看齊。

訴諸體驗? ?隨著中國品牌走向全球市場，只靠產品和服務的優勢遠遠不夠，需要品牌在整體體驗上另辟蹊徑。精心打磨每一個消費者觸點，并不斷提升改進，讓品牌與消費者更緊密地聯系在一起，使品牌成為用戶生活中不可或缺的一部分。

合作結盟? ?與當地跨品類伙伴攜手，提供更便捷、更本土、更有效的解決方案，吸引和放權本土人才，以抵御和降低逆全球化的風險。

實現“超級圈粉”的關鍵詞

規劃長遠? ?“品效合一”是全球營銷界的核心議題，品牌建設必須兼顧短期效果類營銷和長期品牌建設。很多中國品牌都只注重前者，所以只懂得利用數據優化營銷活動，以追求投資回報最大化。但問題在于，在這種策略之下，每一輪營銷都是從頭做起，每一位顧客都要一遍又一遍地重復爭取，這就不可避免地導致績效波動，也會使增長前景捉摸不定。

傾心相交? ?全球化品牌必須成為本土文化的一部分，只靠功能滿足是不夠的，必須有情感和社會價值的輸出和文化共鳴。

思維常新? ?不能閉門造車，要使用全球最新的社交工具、洞察工具、消費者交互工具，打造全新的本土化經營流程。

因地制宜? ?在全球市場中表現出色的中國品牌，都投入了大量的人力物力去了解和適應各地本土市場的特點。品牌在全球化過程中，需要了解不同國家和地區的消費者在需求上的差異點，對之加以區別對待、因地制宜。無論是新進軍的區域還是新的國家，品牌都要入鄉隨俗。當消費者感到一個品牌“打動了他們”，并且為他們的個人生活提供了支持和幫助時，就會對這個品牌贊賞有加。