同樣買幾十億曝光，為什么你的沒效果

文|梁將軍

前幾天，看到某甲方市場部負責人發(fā)了一條朋友圈，大致意思是：這波廣告計劃，我們一周之內(nèi)曝光30億次，共計覆蓋了3億獨立用戶，預(yù)計每五個中國人就有一個看到我們的廣告……

“預(yù)計每5個中國人就有一個看到我們的廣告……”這種描述可能是想讓老板更形象地理解投放效果，但如果你的老板真的去大街上攔住行人問話，會有幾個人說看過他的廣告呢？

說“看過”的概率可能低到讓你懷疑人生，從此讓你在老板那兒背上弄虛作假的惡名。面對老板的指責，你可能會覺得無辜，因為數(shù)據(jù)確實是3億獨立用戶啊！難道是媒體和第三方監(jiān)測公司，一起流量造假嗎？

媒體的數(shù)據(jù)或許存在些許水分，但不至于水到讓我們只喝湯的地步。那么，買了幾十億的廣告曝光，到底為什么沒效果呢？

關(guān)于廣告曝光這件事，我們來探討三個最常見的問題，也許會解答大家的疑惑。1.曝光和有效曝光，是一樣的事嗎？2.在廣告曝光里，最易被人忽略的因素是什么？3.為什么別人家的曝光可以鋪天蓋地？

曝光和有效曝光，可能是不一樣的東西

1.曝光不等于被看到

為什么曝光不等于被看到？

比如某APP首頁的一個家裝廣告，這個廣告在我打開這個APP的時候，就被計入了一次曝光，但我到底看沒看到這個廣告？答案是：我剛才“看到了”這個廣告，但是我卻沒有“看”這個廣告。

我們的用戶處在一個廣告大爆炸的環(huán)境中，他們在眾多的廣告熏陶中，已經(jīng)練就了一身過濾廣告的本領(lǐng)。

這個家裝廣告，對于需要家裝的人來說，可能會認真看看，或許還會點進去購買；但對于大部分用戶而言，他們的眼神只是掃過了這個廣告而已。

所以，這次的廣告曝光=掃視。

2.被看到不等于被記憶

“預(yù)計每5個中國人就有一個看到我們的廣告……”這種描述最大的誤導(dǎo)就是：很多人會把看過廣告等同于記住了廣告。

比如，相比于圖文廣告，視頻廣告一般更容易被記憶，因為它對我們的視覺沖擊感最強，融合了視聽兩種感官刺激，而且占用你的時間還很長。

被看到不等于被記憶，就是因為同樣是曝光，卻是有強弱之分的。有些曝光只是給消費者輕輕撓了一下癢癢，有些曝光則是在消費者心上插了一刀。

整個2019年，對于廣告形式而言，最大的風潮就是各大媒體紛紛上線了沉浸式廣告。

這種沉浸式的廣告，一是在視覺上追求美感，要求廣告主必須制作出精美的視頻素材，形成足夠的視覺刺激； 二是在廣告環(huán)境上，獨占整個屏幕，搶奪用戶第一眼的“處女”視覺，排除了信息干擾；三是用幾種廣告形式無縫銜接，拉長了感官刺激。

所以，這種廣告曝光=注視。

3.被記憶不等于不會忘

如果我問你這周看過哪些廣告，你可能會回憶起一兩個。

但如果我隔周再問你上周看過哪些廣告，你可能一臉茫然，因為你忘了。廣告是在被動灌輸信息，消費者在潛意識里還是排斥的。一條廣告從被注意到被記憶，這中間有著巨大的時間鴻溝。

而記住一樣?xùn)|西，最基本的方法就是重復(fù)。在廣告術(shù)語里，有個對應(yīng)的詞匯叫“頻次”，就是專門統(tǒng)計用戶看了幾次廣告。

很多廣告主默認曝光3次/月以上是有效記憶，曝光8次/月以上是浪費。但我認為，這兩個標準在今天的媒介環(huán)境下是失效的。硬廣的曝光應(yīng)該設(shè)定在10+次/月，才能達到有效記憶的效果。

別怕消費者會反感你的廣告，因為他從來就沒喜歡過廣告。

所以，這種廣告曝光=強化。

掃視、注視、強化……曝光和曝光之所以不一樣，是因為不同的曝光形式，對用戶會產(chǎn)生不一樣的刺激。

曝光強度：一個最被忽視的因素

在以往，廣告的曝光效果是通過這個公式計算的：曝光效果=覆蓋×頻次（reach×frequency）。

這個公式其實是把曝光效果拆分成兩個維度，即廣度和深度。但我覺得這個公式已經(jīng)不足以驗證曝光效果，我們要加入一個新的因子——曝光強度。

曝光強度指的是：某一個廣告形式，能給用戶多大程度的感官刺激，并產(chǎn)生多少的廣告記憶。廣告效果=廣度×深度×強度。

目前，我們對于廣告強度，還不能精確地測量。但有幾個基礎(chǔ)的維度，可以粗略地評估廣告強度這件事。

第一個維度是視覺中心。也就是說，你的廣告是否在消費者視線的中央?yún)^(qū)域。

第二個維度是停留時間。消費者對廣告的注視是停留1秒鐘，還是停留5秒鐘？后者的強度可能是前者的5倍。目前短視頻媒體，已經(jīng)有了“有效播放”的概念，就是如果一個廣告片播放了5秒以下，媒體不收費；用戶看了5秒以上，才算一次有效曝光。

但這種有效播放的手法并不適用于所有廣告片。因為有時候，我們的廣告必須灌輸一個概念，例如“理想生活上天貓”，這個概念消費者可談不上喜歡，所以他不會主動看5秒以上；而有時候，我們的廣告可以做成創(chuàng)意故事，吸引消費者停留，例如NB的《每一步都算數(shù)》。

第三個維度是廣告獨占性。最好的廣告環(huán)境是什么樣的？就是整塊空間被你的廣告塞滿，沒有其他廣告，最好連其他信息都沒有，用戶能看到的唯一的東西就是你的廣告。

所以，獨占性有兩個要求，一個是填滿，一個是排他。

第四個維度是感官調(diào)動。感官就是：眼、耳、鼻、舌、身、意，佛家叫六根，這六根是我們接納外部世界的六個門戶。廣告能打開的門戶越多，用戶被廣告影響的程度越深。

之前的三個維度都是在談廣告曝光在視覺上對人的影響，在廣告曝光中，視覺是第一，但卻不是唯一。

比如聽覺，早年很多投放電視TVC廣告的客戶，常常在廣告制作上玩一點小心思，他們在廣告后期合成時就把聲音調(diào)大。電視播放廣告片時，觀眾會突然被某支廣告“驚”了一下，從而下意識地留意這條廣告。

前幾年，ASMR（顱內(nèi)高潮）在國內(nèi)流行了一陣子，宜家還跟風制作過ASMR效果的廣告片，讓用戶在聽廣告時，得到聲音按摩。

除了視聽語言之外，有些感官在常理看來，很難通過廣告曝光去達成。例如嗅覺、觸覺、味覺。

但事實上，我們可以通過廣告內(nèi)容激活用戶的想象力，讓他們“腦補”出感官刺激。比如，方便面廣告里，常常拍出白色的煙氣，就是在傳遞面是香的。

而有些食品品牌，在包裝設(shè)計和廣告素材上，常常忽視感官刺激對消費者的誘導(dǎo)。

視覺中心、停留時間、獨占性、感官調(diào)動，共同強化了一條廣告的曝光強度。為什么同樣是幾十億的曝光，別人家的更有效果？因為別人家的曝光更“給力”。

為什么別人家的曝光鋪天蓋地，你的曝光就只剩數(shù)據(jù)？

為什么別人家的曝光可以鋪天蓋地？而你的曝光就只剩下一堆冰冷冷的數(shù)據(jù)？我們來拆解一下黑盒子里的秘密。

首先，我們必須明白“鋪天蓋地”只是一種感知，而不是事實。那為什么別人家的曝光效果能打破客觀事實呢？

雖然世界很大，但我們的生活圈子并不大，或者，更精準點說，我們感知到的世界就等同于我們的生活圈子，包括物理的世界和精神的世界。

我們就以跨年節(jié)目為例，幾個不同圈子的人在朋友圈里感覺到的世界是不一樣的。

在2019年12月31日當天，如果你翻開我的朋友圈，你看到的會是羅振宇老師《時間的朋友》跨年演講資訊，有轉(zhuǎn)發(fā)九宮格的，有轉(zhuǎn)發(fā)文章的，有截取金句的……總之，在我的朋友圈里，你會感覺到全世界都在看跨年演講。

但如果我們翻開一下當日的收視率，這場知識跨年直播遠遠被芒果臺、荔枝臺、番茄臺明星們的跨年晚會甩在后面。

廣告的鋪天蓋地，只是因為它鋪了你的天和你的地。所以，讓廣告鋪天蓋地的第一個方法就是：廣告曝光要從目標人群的觸達，轉(zhuǎn)換成圈層人群的經(jīng)營。

所以，想讓廣告鋪天蓋地的第一個基本原理，就是想方設(shè)法讓廣告圈層化地曝光。而且，這種圈層化不僅是人群的圈層化，還可以是地域的圈層化，甚至時間的圈層化。

表面看，時間只是我們衡量世界的一種刻度，但是，每個人的時間作息方式還代表了他的生活方式。

比如，如果全聚德和麻小這兩個餐飲品牌投廣告，他們的廣告應(yīng)該在什么時間釋放？

全聚德的廣告應(yīng)該集中放在周五、周六、周日。因為全聚德是老式的酒樓環(huán)境，餐廳都是10人左右的家庭圓桌，適合家庭聚會和私人宴請，而這種聚會和宴請更容易在周末時發(fā)生。全聚德的廣告更應(yīng)該推送給家庭觀念比較重的那群人。

而麻小呢？它本身是一家小龍蝦外賣，它非常適合午夜10點至2點之間的宵夜時間做廣告曝光，核心去觸達城市里的“晚睡困難癥患者”。

所以說，“鋪天蓋地”只是一種感知，而不是事實。

1.鋪天蓋地=“哪哪都是他們的廣告”？

我們試想一下，假如你在辦公室走廊里每天都能看到一位女同事，大約每天擦肩個五六次，你很可能覺得這是正常的，因為你們都是一家公司的同事。但如果這五六次的擦身而過，被上帝安排到不同的地點呢？

比如，早上電梯里看到一次，中午在7-ELEVEn買餐食看到一次，下午茶水間又碰到了，晚上加班發(fā)現(xiàn)她也在，最后下班打車時，你們居然站在了同一個路口攔車……

由此可見，這種“哪哪都是”的感知，是因為你在不同的地點，都看到了相同的廣告。因為不同地點和環(huán)境的陌生感，放大了你對熟悉事物的感觸。

所以，想要廣告鋪天蓋地的方法之一就是：讓同一個客群，在不同的地方，看到同一個廣告。

2.鋪天蓋地=“好像經(jīng)常能看到他們的廣告”？

鋪天蓋地的廣告，給人的第二種感知是：好像“經(jīng)常”能看到他們的廣告。

大家注意“經(jīng)常”這個詞，這是一個時間概念，好的廣告投放，會讓消費者感覺到他們的廣告天天都在線。這種“經(jīng)常感”僅僅是廣告的排期比較密集嗎？

當然不是，是因為他們的廣告曝光是“脈沖式”，而你的是“平鋪式”。我們用一張圖來解釋一下什么是廣告的“脈沖式”和“平鋪式”。（如下圖）

這張圖的上邊和下邊廣告預(yù)算是一樣的，但是廣告釋放的時間點以及在每個時間點上釋放的量級很不一樣。

上邊好像是敲大鼓，敲一下，停一會兒；下邊好像是吹嗩吶，一直在吹，不停歇。很顯然上邊的脈沖式更符合人類大腦的記憶原理。

我們能記住一件事，存在兩個基本條件：一個是這件事給我們足夠的刺激，另一個就是在我們遺忘之前再及時重復(fù)。

廣告對人的影響是同樣的道理。在預(yù)算相同的情況下，“脈沖式”廣告每次的釋放量比“平鋪式”廣告更大，所以可以給消費者更大的信號刺激。而“脈沖式”廣告看似分布較稀疏，但只要符合人的記憶曲線，反而減少了廣告浪費。

用“脈沖式”廣告投放的代表是腦白金。腦白金開始在全國投放廣告時，一開始是旺季播，非旺季不播。他們會在在春節(jié)和中秋兩個大節(jié)點，猛轟炸15天左右，給消費者留下最深的印象。后來，腦白金把這種廣告模式延展到全年。在全年的廣告排布中，會在前3個月密集地播，后面就隔月播。甚至還會隔日播，隔日播的費用會降低50%，但是效果卻并未下降。

所以，如果你“經(jīng)常看到某個品牌的廣告”，往往不是人家錢多，而是人家踩點踩得正。