基于扎根理論的游客忠誠度影響因素研究
——以新疆景區為例

馬嘯天

(新疆財經大學統計與數據科學學院 新疆 烏魯木齊 830000)

一、引言

隨著我國經濟的發展，人們越來越追求生活的品質，旅游逐漸成為生活的重要組成部分，旅游業迎來前所未有的發展契機，旅游目的地之間的競爭也越來越激烈，在如此激烈的市場競爭中如何贏得游客的青睞，吸引更多旅游者，這一定程度上取決于游客重游意愿和向他人推薦意向，忠誠的游客不僅會重游，還能夠主動向親朋好友傳遞好的口碑，為旅游目的地推薦新的客源，因此游客目的地忠誠度對旅游業的發展產生著重要的影響。

忠誠意味著顧客重復購買以及積極的口碑，但對忠誠度的研究主要集中于有形產品領域，對于旅游產品游客忠誠度的研究相對較少。Chen(2001)認為，游客重游同一景區的可能性不大，游客的忠誠度更多的體現在向其他游客推薦的意愿，因此游客忠誠主要表現為向他人推薦和重游意愿。[1]安士偉(2006)認為，游客忠誠是游客對某目的地有了一定的認知或嘗試之后對其高度滿意，產生信任感并向他人宣傳，在未來旅游決策時將該目的地作為首要的選擇。[2]曲穎(2010)認為，游客忠誠是從一般營銷中的品牌忠誠和服務營銷中的顧客忠誠發展而來的。[3]盧小麗(2018)認為，對于旅游者而言，大部分的旅游消費都是一次性的，游客忠誠不能簡單的用重游行為去測度，旅游者產生重復購買的意愿或積極做出正面宣傳的行為都視為是游客忠誠。[4]在游客忠誠度影響因素的研究方面，Oppermann(2000)認為，游客重游的態度可以用來測量游客的忠誠度。[5]Enirque(2001)認為，目的地形象對游客的重游傾向和口碑宣傳均有顯著影響。[6]Yoon(2005)通過實證分析發現游客滿意度越高則重游意愿越強烈，滿意的游客會產生積極的傳播效應，向他人推薦。[7]牛亞莉(2014)將旅游安全、旅游吸引物、旅游服務質量、網絡通信服務、旅游交通和旅游信息作為潛在變量，對游客忠誠度問題進行研究。[8]佘升翔(2016)認為，自然人文氛圍、旅游基礎服務設施、旅游發展水平、城市個性化吸引力和社會交通安全五個方面均會影響游客忠誠度。[9]徐榮林(2016)構建了服務行為、景區形象、景區設施、景區環境四個潛在變量對游客忠誠度進行了實證研究。[10]

上述文獻界定了游客忠誠度的內涵及影響因素，學者們將游客忠誠度視為游客忠誠度的延伸，對忠誠度的測量和評價大多利用調查數據來進行，而本文將通過對旅游網站上的評論數據進行文本挖掘，運用扎根理論探索游客忠誠度。

二、研究設計

(一)案例背景和數據來源

本研究選擇新疆部分景區作為研究目的地，選取喀納斯景區、天山天池景區、那拉提草原進行研究，這三個景區作為新疆景區的代表，囊括了高山、湖泊、草原，是游覽觀光、探險攬勝和民族風情游賞的最佳去處，游客來自全國，游客接待人次逐年攀升，能充分獲取所需的文本數據，作為研究案例地具有代表性和可行性。

本文以攜程、馬蜂窩、驢媽媽三個旅游網站為研究樣本，這三個網站覆蓋面廣，綜合全面，選取的評論中，出游時間、天數、人均消費各不相同，具有較好的代表性。通過爬蟲工具獲取7690條評論，為保證評論的有效性，要對得到的評論進行篩選和整理，將默認好評、無效評論和字數較少的評論進行剔除，最后得到7463條有效評論。

(二)研究方法

本文采用扎根理論來對文本進行分析，扎根理論由美國社會學家Glaser和Stress提出，扎根理論被視為是定性研究方法中最科學的一種，便受到學界的廣泛關注和認可。扎根理論通過對資料的深入分析，從原始資料中歸納出概念與范疇，逐步形成理論框架，是一種自下而上建構理論模型的方法。[11]在扎根理論中，研究過程為資料的收集、資料編碼、理論生成3個環節，本研究將嚴格按照扎根理論范式對游客目的地忠誠度進行深入分析。

本文使用Nvivo軟件對搜集到的原始數據進行整理、編碼和分析。目前新疆旅游發展處于起步階段，扎根理論非常適合這樣的探索性研究，本文在對影響游客目的地忠誠度因素的識別基礎上進行編碼，使研究結論更為客觀和合理。

三、旅游者忠誠度影響因素分析

(一)扎根理論編碼

1.開放性編碼

開放性編碼是扎根理論的初始步驟，是對收集的資料反復閱讀，不帶有個人的偏見，將每條評論中涉及游客忠誠以及形成原因的語句提取出來，逐步概念化命名的過程。本文以“游客目的地忠誠度”為主題，主要以人工編碼為主，借助Nvivo對三個景區在旅游網址上的線上評論進行分析處理，通過開放性編碼過程，本文最終得到游客目的地忠誠度影響因素的初始概念87項，并由此提取出29項初始范疇(表1)，分別是：品牌效應、神話傳說、出游目的、出游準備、景區門票、自然景觀、天氣氣候、環境衛生、游玩內容、游客數量、風土人情、景區消費、景區規模、交通便利性、公共設施、餐飲住宿、服務水平、布局設計、導游服務、商業氣息、接待能力、安保措施、性價比、滿意度、經驗分享、期望差異、重游意愿、推薦意愿、口碑效應。

表1 開放式編碼過程

2.主軸編碼

主軸編碼的目的是對開放性編碼得到的范疇進一步精煉。隨著研究的深入，游客目的地忠誠度影響因素逐漸被挖掘，可以發現各范疇之間的聯系，從而得到主范疇。本文通過對29個初始范疇的內容及內在關系進行關聯分析得到6項主范疇(表2)。

表2 開放式編碼過程

3.選擇性編碼

選擇性編碼是指在對原始資料中的各范疇的比較過程中，選擇出核心范疇，將它與其他范疇聯系起來的過程，本文通過上述編碼過程，歸納出29個初始范疇，6個主范疇。

4.理論飽和度

為了保證本研究的完整性和科學性，在全部編碼結束后，再次選擇部分線上評論進行三級編碼處理，沒有產生新的概念，也沒有發現6項主范疇以外新的范疇，可以認為各項范疇趨于完善，游客目的地忠誠度影響因素理論上達到了飽和，可以進行下一步分析。

四、游客忠誠度影響因素闡釋

通過扎根理論對游客評論進行質性分析，按旅行前、旅行中、旅行后三個階段，將6個主范疇歸納為：出游期望—吸引物體驗—景區配套設施—景區管理水平—游后評價—游客忠誠度。

出游期望是旅游體驗過程中的第一階段，是游客對旅游目的地及其產品服務等的整體印象和某種期待，是研究游客忠誠度影響因素的前提條件。新疆景區是人們向往的旅游勝地，其品牌效應吸引著各地的游客，游客會在出游前做好準備，為旅行奠定基礎。

游客旅游體驗階段包括吸引物體驗、景區配套設施、景區管理水平三部分，這其中包括了游客對目的地的食、住、行、服務等方面的體驗。在吸引物體驗方面，秀麗的風景會使游客沉浸其中，豐富的游玩項目會滿足不同游客的需求，但景區較高的消費會影響游客體驗。在景區配套設施設施方面，景區的交通便利性、公共設施、餐飲住宿或多或少會影響游客的感受。在景區管理水平方面，工作人員、導游的服務質量會提升游客的旅行體驗感，而節假日期間接待能力的不足、景區商業氣息濃厚會使游客產生負面情緒。

游后階段包括游后評價和游客忠誠度，游客喜歡高性價比的旅行，在旅行結束后為其他游客提供建議，但也有游客表示游玩體驗與預期相差較大，滿意度高的游客往往會向他人推薦或有重游意愿，形成積極正面的口碑效應。因此，游客忠誠與滿意度能夠相互轉化，相互影響。

五、結論與展望

本文以新疆景區為案例地，運用扎根理論對同程旅游網的7690條在線評論進行三級編碼，并通過飽和度檢驗，歸納出品牌效應、景區門票、自然景觀等29個游客忠誠度的影響因素，按邏輯關系和旅行前、旅行中、旅行后的順序，歸納為“出游期望—吸引物體驗—景區配套設施—景區管理水平—游后評價—游客忠誠度”。游客出游期望是出行的前提條件，旅行中的吸引物體驗、景區配套設施、景區管理水平影響游客游后評價，進一步影響游客忠誠度。

本文將游客忠誠度與扎根理論相結合進行研究，具有一定實踐意義，本文不足之處在于：一、數據是旅游網站上的文本評論，屬于二手數據，存在干擾性評論，具有一定缺陷，且范疇的提取具有主觀性；二、本研究選取的景區數量較少，文本評論不夠充足，因此，為增加數據的科學性，使研究結果更加客觀，未來的研究可以結合問卷調查的方式，進行更深入的探究。