以變應變布局售后營銷生態圈

隨著國內車輛保有量的持續增長，汽車后市場成為眾多資本眼中的巨大蛋糕，入局者迅速增多，行業競爭壓力暴增。再加上“互聯網+”的全面普及，消費者的車輛維保渠道選擇逐漸豐富，進一步加劇了市場競爭。受此影響，各主機廠旗下的品牌4S店客戶流失率逐漸增大，售后服務產值受到嚴重沖擊。

后市場競爭格局的巨大變化，迫使各主機廠必須調整服務營銷策略，以應對互聯網+時代背景下全新的競爭格局，這是國內后市場發展的必然趨勢。

眾所周知，汽車售后服務是由多項繁雜且具體的服務項目構成。互聯網+時代，消費者逐步細分的差異化服務需求，被迅速增加的各類售后服務渠道分流蠶食。如何通過更加豐富的售后服務項目和服務產品，覆蓋更多車輛售后服務需求，提供全面的售后服務解決方案，逐步建立并完善汽車售后服務營銷生態圈，將是各主機廠的重要營銷課題。

作為車輛最重要的零配件之一，輪胎產品在各主機廠品牌4S店的銷售狀況并不樂觀，受價格、倉儲物流、推廣重視度等多方因素影響，2020年上半年，斯柯達全網經銷商輪胎零售業務滲透率僅為1.92%（輪胎零售業務滲透率=輪胎零售采購/進站臺次）。

輪胎類產品在售后服務產值中占比量低，意味著售后營銷產品欠缺一個重要的客戶剩余價值發掘方式，這將是品牌售后服務營銷生態圈中不可忽視的重要缺口。結合售后營銷生態圈的理念，通過滿足更多目標用戶的需求，覆蓋所有目標用戶營銷觸點，使得客戶在某大類的所有需求產生的支付行為都發生在生態圈內，從根源上抵制競爭對手通過營銷缺口瓜分客戶的行為。

在這一營銷背景下，“斯柯達原廠認證輪胎服務套餐”應運而生。

斯柯達原廠認證輪胎服務套餐是繼斯柯達保養套餐推出后，針對客戶差異化服務需求精準設計的又一個售后服務產品。結合輪胎直銷（到店即換）和輪胎預售（下單后預約安裝）兩種形式同步開展，在輪胎直銷滿足客戶應急更換需求，有效轉化自然/邀約進店目標客戶的基礎上，通過輪胎預售鎖定目標客戶，避免因更換輪胎需求導致客戶接觸外部渠道所造成的流失。

為進一步提升核心競爭力，輪胎服務套餐內不僅有2條八折、4條七五折的優惠政策，還包含了四輪定位、剎車系統檢測、洗車等多項免費的增值服務，提升客戶服務價值感知，促進客戶返店，增強服務粘性，為斯柯達經銷商創造售后服務營銷契機。

歷時半年，斯柯達輪胎服務套餐現已順利完成業務系統開發，可實時獲得經銷商銷售數據，為輪胎服務套餐的銷售提供追溯支持，并能實現預售套餐總部收款，提供總部背書的銷售憑證。在實際銷售應用時，開發的業務系統極大簡化了服務顧問報價流程，可一次進行多款輪胎的報價，這將為經銷商推薦輪胎服務套餐提供最實用的銷售促進支持。

在2019年產品試點推廣階段，共有13家斯柯達經銷商參與，通過駐店營銷指導、教學視頻和多維度助銷展示物料等一系列總部支持，總計實現了近800套的銷量，輪胎安裝1955條，預售351條，銷售總額約133萬元，試點經銷商輪胎月均采購提升了39%，輪胎業務滲透率由4.36%提升至6.68%。活動效果顯示，試點經銷商輪胎業務數據指標顯著提升，經銷商輪胎產品營銷能力明顯增強，輪胎銷售流程得到較大優化，這也客觀證明了輪胎服務套餐的市場競爭力和可持續發展性。

2020年7月，輪胎服務套餐在斯柯達西北區率先上線，在總部駐店輔導等專項營銷支持及區域的大力推進下，輪胎服務套餐銷量取得階段性突破。截止9月20日，斯柯達西北區輪胎套餐銷量接近500單，輪胎銷量突破1500條，7-8月西北區經銷商輪胎采購量及滲透率均達到峰值，7-8月西北區經銷商輪胎零售業務滲透率分別達2.66%和4.41%，遠超2020上半年的1.87%。

隨著國內新冠疫情的逐漸緩解，客戶車輛使用頻次正逐漸恢復正常，這將促使疫情期間被壓制的車輛維保需求得到釋放。我們有理由相信，斯柯達輪胎服務套餐上市將會為全網經銷商的售后服務盈利提供新的營銷增長點，在為經銷商創造更多售后服務營銷契機的同時，還起到了提升客戶服務體驗，增強售后服務粘性的積極作用，為斯柯達品牌的售后服務營銷生態圈建立與完善提供強有力的支持。