朱志軍：毛巾“觸網”流量論

蔣秋霞

“最生活毛巾”被特意加粗顯示，但與常規名片不同，并不見創始人姓名，取而代之的是“毛巾哥”三個字。其他的公司名稱、聯系方式、辦公地址等信息規整排列，背面只列著“投資股東”：小米、順為、京東金融。

這是本上生活（深圳）科技有限公司（以下簡稱“本上生活”）創始人朱志軍的名片。

在互聯網的多個電商平臺中，“本上生活”并不為消費者所熟悉，但“最生活”卻擁有一批忠實的用戶。作為互聯網+經濟效應下誕生的第一個國產毛巾品牌，“最生活”背后的商業模式值得更多的日常必需品企業借鑒，甚至更多企圖借助互聯網優勢轉型或者創業公司的關注。

毛巾哥的由來

朱志軍曾是深圳天虹商場有限公司的一名高管，擁有豐富的傳統零售經驗。2009年，朱志軍被公司派遣去組建電商事業部，天虹開始“觸網”。“我之前是傳統零售，做電商也是零經驗。沒辦法，我就自己去學習。”朱志軍表示，學習過程中發現，電商行業本身的機會比以往的傳統行業要更多更廣。

2011年3月，朱志軍的女兒出生，他認為“在企業里面沒有什么發展（前景）了”，選擇個人創業，自己做電商。在天虹管理電商事業部的經歷讓朱志軍成為早期對電商經濟擁有深度思考的第一批互聯網生意人。他總結認為，推動自己出來創業的主要原因是互聯網的出現，它大大降低了創業者的創業成本，并擁有更廣泛的消費群體。具體來看，有下面兩個原因：

一是創業門檻降低。電商出現前，如果一個普通人想去天虹商場開店，需要租位置，交保證金，請人，還需要囤貨。按照朱志軍的說法，“沒有幾十萬你根本搞不定。”但是當時在淘寶商城（2012年1月11日更名為天貓）開店只需要繳納500元保證金。

二是在淘寶商城已經出現“淘品牌”。這意味著，開網店對普通創業者來說是一條可行的商業之路。“在淘寶里面，一兩個月甚至半年，你就能做到幾千萬的銷售。”朱志軍表示，在傳統領域需要花費幾年甚至幾十年時間才能達到的商業高度，借助互聯網從門戶網站到電商的過渡，這個時間大大縮減了，因為面對的是全國消費者。

朱志軍創業的方向是家居，依靠貼牌模式短短兩年間銷售額達到一個億，他所創立的公司迅速成為該細分品類在互聯網里面的第一名。“當時出來的機會特別好，剛好趕上京東和唯品會的一個很好的紅利期。當時電商模式也從淘寶C2C模式往B2C轉變，最有代表性的就是唯品會的特賣模式和京東的自營模式。”

“運氣不是無緣無故的。”細分領域NO.1的頭銜吸引順為資本找上門來，也促成了雷軍與朱志軍的第一次會面。“2013年5月23日，我記得非常清楚。”朱志軍說。當時雷軍已經使用過朱志軍的產品，卻當面吐槽產品很垃圾，并直接開始向他營銷小米模式。

簡單來說，小米模式是在我國門戶網站爆發期誕生的一種商業模式。與當時傳統的手機廠商華為、中興、聯想不同，該模式完全依賴互聯網，小米負責研發、設計、售后服務等，通過互聯網聆聽小米用戶的意見，并致力轉化為新產品;銷售環節也完全依賴官網和電商平臺，一直到2015年9月才發力線下，開設全國第一家小米之家門店;生產、物流配送環節全部外包，減少固定成本投入和攤銷。一邊追求產品的極致性價比，一邊又能讓利于消費者，以成本價出售。小米模式的邏輯是借此圈住一大波用戶，然后再通過收費軟件、增值服務、配件等變現。

“當時雷軍在互聯網工程師中是神壇頂級人物一樣的存在，他通過互聯網將這批工程師群體聚集起來，但我不是這個圈子的人，他對我來說還沒有這樣的影響力。”朱志軍表示。那時候的雷軍陸續在卓越網、凡客復刻了小米模式，尤其凡客體^①在互聯網的持續發酵，迅速讓凡客擁有了“國民T恤”的熱度。不管后來凡客命途如何，在2013年的時間節點，毋庸置疑，凡客當時是互聯網上炙手可熱的明星。但從北京回來的朱志軍并沒有被洗腦。兩年成為細分品類第一的成績有些太過“順利”，盡管當時朱志軍也敏銳意識到，貼牌家居的生意紅利已經快走到頭了，公司需要尋找新的發展方向，但他還沒有做好轉型的準備。

最終促使朱志軍下定決心的直接原因是，2013年8月22日晚，小米完成當時最新一輪融資，估值達到100億美元。他透露：“那時，創業都是比較新的名詞。其實身邊很多親戚朋友都會說，天虹這么好的企業，怎么會想出來創業呢？意識轉變不過來。所以說實話，當時這個事對我挺震撼。我2年下來掙了3000萬，人家雷總是100億美金，我想這差別也太多了。”

這不只對朱志軍產生極大的“震撼”，更是當年的一個轟動事件。這背后，不僅僅是小米模式的成功，也代表在互聯網賦能模式下，消費經濟的更多可能性。朱志軍坦言：“從跟他沒有交集到開始了解他，回想起他對我說過的話，翻很多他的公開講話。看得越多越覺得他是神，說的很對，很牛。”這對正在思考公司未來發展方向的朱志軍來說是恰逢其時的。雷軍的出現讓他看到了一種可能性。在其猶豫的間隙，是小米高估值所帶來的成功最終給了他一顆定心丸，朱志軍這才從心底里認同了雷軍的商業價值觀。

在互聯網的多個電商平臺中，“本上生活”并不為消費者所熟悉，但“最生活”卻擁有一批忠實的用戶。

于是，在當年8月份，朱志軍帶著團隊轉型，決定回歸產品和用戶本身。考慮到家居領域的客單價低于手機，朱志軍在小米成本價基礎上走得更極端——虧本甩賣。比如把成本價15.5元的毛巾售賣9.9元，成本價為22元的杯子只賣19.9元。他指著桌上自己在辦公室用來喝茶的玻璃水杯道：“這是我們之前做的杯子，到現在還在用，而且很光亮，因為當時用了最好的材料。”轉型后的朱志軍，不僅更專注產品品質，在產品體驗上也下盡功夫，要求包裝紙要用三層外，還會體貼地放入附帶發票的精美信封。

盡管贏得口碑，但最終結果卻是做了50款產品，虧了2000萬。對這次轉型的失敗，朱志軍這樣總結：“模式有先例，但是到底適不適合？當時我沒有認知，沒有找到一個好的平衡點。”最后，他打電話向雷軍求助。第二次會面，朱志軍依然帶了一堆自己的產品，雷軍全部買了下來。一句“你到底是做什么的？”將朱志軍問懵了。他回答不上來，也終于意識到了自己失敗的根本原因。

2015年5月28日，朱志軍重新注冊了一家公司，這就是：本上生活。自此，他以“最生活”為毛巾品牌，開始新的征途。為什么選擇毛巾作為專注產品呢？一個原因是毛巾是其做的家居產品類目中營銷占比最大的產品品類，另一個原因跟國內毛巾市場有關。朱志軍表示，在國內的毛巾品類里，觸達消費者的高性價比的品牌其實還沒有。

根據中國產業信息網數據，2015年，我國毛巾類產品產量為90.30萬噸，同比增長3.18%;我國毛巾類制品制造行業銷售收入達705.83億元，同比增長4.57%。從數據來看，我國的毛巾市場增量并不大。而每年各大毛巾品牌排行榜中，前三個品牌總是有微調，這說明各家勢力較為均衡，還沒有出現強品牌。而這就是機會！聚焦毛巾故而成為朱志軍第三次發力市場的起點。

拿到順為投資后，最生活毛巾借助小米眾籌平臺米家售賣，7天時間售出15萬條，創造了該平臺的交易新紀錄。“毛巾哥”的昵稱就這樣被擁躉者冠之朱志軍。到如今，這已經成為他的標簽，本上生活的員工們都喜歡如此稱呼他。

最生活毛巾的互聯網玩法

分析最生活毛巾在互聯網上的成功模式，離不開雷軍主張的“專注、極致、口碑、快”七字訣。

通過對各類材質的比較，朱志軍最終選擇新疆的長絨棉。從顯微鏡下看長絨棉呈樹條狀，顏色偏褐色。

為將毛巾這一產品做到“極致”，朱志軍通過跑工廠、跑一線，發現從原材料入手是最有價值的。“產品本身的可迭代性和可原創性太弱，所以我們只能從原料本身出發。”通過對各類材質的比較，朱志軍最終選擇新疆的長絨棉。從顯微鏡下看長絨棉呈樹條狀，顏色偏褐色。朱志軍解釋：“長絨棉纖維是自然形成的，而且里面是空心的，結構呈水管型，這就與很多其他材質的吸水原理不一樣了。”簡單說，水管式分布能夠加速吸收水分。并且一改傳統毛巾無任何外包裝直接堆垛上架的出售方式，給毛巾設計了獨立的簡潔包裝。這個小小的設計贏得了很多互聯網用戶的青睞。

如果“專注、極致”是針對產品方向和品質，那“口碑、快”便主要涉及產品的服務和營銷渠道。

首秀搭乘上小米快車后3個月，最生活毛巾打敗其他供應商，成為當年G20峰會唯一指定毛巾品牌。擁有一批互聯網粉絲后，這一官方背書也再度側面印證最生活毛巾的品質。但讓其在互聯網上持續引發關注的事件是，2017年5月23日晚，朱志軍發表題為《致丁磊：能給創業者一條活路嗎？》文章，實名聲討網易嚴選山寨最生活毛巾。雙方開啟一來一回的網絡大戰。隨后，最生活另一競爭對手emoji（基本生活）也加入其中。最后以網易嚴選下架產品告終。

持續高流量的關注，也直接轉化成最生活的銷售額。從誕生之初嚴重依賴小米平臺到如今京東，天貓，全家、樸樸超市等分銷渠道展開多平臺平衡布局，最生活品牌一直在穩步發展。“今年銷售額可以達到2個多億，相比去年增長幅度不大。”朱志軍表示，目前公司還做不到讓所有的消費者都能認同，但至少可以保證在毛巾這個細分品類里公司一直保有增長。“我現在只關注明天比今天有更多人在關注我們，這些人是指新時代注重生活品牌和生活方式的人。”

簡單梳理最生活毛巾品牌在互聯網各大電商平臺的崛起之路，可以看到一條明顯的主線，那就是流量對互聯網公司的重要性！夸張地說，流量就是互聯網公司的生命線。更多的流量意味著更多的曝光和觸達用戶的機會，而最生活的目標受眾——新中產正是目前網上的主流用戶。精準的渠道推廣加速了最生活走向消費者的步伐，是其成功的最主要原因。

但最生活毛巾如何“出圈”，擁抱更多的消費者，成為真正的國民品牌呢？朱志軍毫不諱言：“如何觸達用戶，不是說你產品做好了，你就觸達用戶了，還要在整個渠道流量變革的過程中，你能不能及時地洞察到這個機會，能否搭上這趟快車。”按照他目前對互聯網流量風向的研究，今年抖音將是引領的風向標。

流量像是一只推手，將毛巾、充電寶、插座、零食等諸多網紅品牌一步步推向新的銷售額高度，不斷刷新成績。但疑問隨之而來：一直追逐互聯網的渠道紅利，互聯網公司如何長遠發展呢？還是說，不停地追逐就是其保持長久發展的動力？

互聯網改變了零售方式，從朱志軍的創業歷程，我們看到的是我國互聯網公司在2010?2020年創業的一個縮影，背后實質是新零售的崛起。從門戶網站、社交媒體到移動互聯網，再到如今短視頻風口，流量大小成為產品能否觸達到消費者的唯一衡量標準。但“唯流量論”對互聯網公司來說是把雙刃劍，如“毛巾哥”這樣的傳說又能在江湖流傳多久？這將是一個時代的命題。

①??? 即凡客誠品（VANCL）廣告文案宣傳的文體。由于其廣告詞極盡調侃，令人捧腹，在2010年被網友們惡搞，被稱為“凡客體”。