“老錢”與“新貴”

文|馬馨悅

老牌奢侈品在本土的數(shù)字化進程越發(fā)得心應(yīng)手。

“所有被傳統(tǒng)零售驗證過的賽道，都值得用互聯(lián)網(wǎng)的方式，重新再做一遍。”這句營銷領(lǐng)域的經(jīng)典語錄曾多次被品牌所驗證，并獲得成功。他們熟練運用新媒體、通過社交平臺與粉絲建立關(guān)系、策劃不同的內(nèi)容營銷多平臺聯(lián)動引爆流量……

走下神壇

從2018年開始，通過微信朋友圈頻頻出現(xiàn)的奢侈品廣告，我們可以明確感覺到高端奢侈品牌在中國的策略也是逐漸走下神壇，通過發(fā)展新平臺、新“戰(zhàn)場”，開啟更“親民”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索之路。

在2019年年底，幾個國際奢侈品牌有了一個統(tǒng)一的動作：跟中國的社交平臺進行合作。

首先是“斬獲”兩家國際奢侈品牌的騰訊集團。2019年11月14日，英國奢侈品牌Burberry在公布財報的同時，宣布與騰訊就開拓中國社交零售市場達成獨家合作關(guān)系。據(jù)悉，Burberry將于2020年上半年在深圳打造實體門店，由騰訊提供技術(shù)支援，將消費者社交及網(wǎng)絡(luò)生活與實體環(huán)境相結(jié)合，為奢侈品消費者帶來專屬體驗。

>>演員倪妮在位于英國的查茨沃斯莊園拍攝《Gucci靈感地圖》短片

隨后在2019年12月2日，意大利奢侈品牌Gucci宣布與騰訊簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，這是第二家與騰訊達成獨家合作的奢侈品牌。根據(jù)協(xié)議，Gucci攜手騰訊制定數(shù)字戰(zhàn)略框架，共同引領(lǐng)物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、數(shù)據(jù)科學(xué)、智能零售、內(nèi)容生成與數(shù)字思維等領(lǐng)域的創(chuàng)新發(fā)展。Gucci方表示這次合作旨在“創(chuàng)造局勢”，騰訊方則表示“將共同為受眾群體打造卓絕體驗，并將Gucci的時尚理念和當(dāng)代美學(xué)傳遞給中國消費者”。

美國奢侈品牌Coach則是看中紅極一時的小紅書APP，于近期在小紅書APP線上首發(fā)了馬車系列包款，這已經(jīng)是Coach在2019年第三次選擇小紅書作為新品的首發(fā)平臺。Coach品牌相關(guān)負責(zé)人此前曾表示，數(shù)字化是Coach的全球戰(zhàn)略。“集團正通過全方位的整合營銷，持續(xù)于市場營銷層面投入大量資源，這是基于Coach對線上媒體及社交媒體，以及各媒體聚集的受眾特征的差異性整體考量。”

社交破壁

不難看出，國際奢侈品牌在中國的數(shù)字化營銷戰(zhàn)略，就是開啟社交零售模式，打通社交平臺和零售市場的“壁”。

為什么品牌方開始“屈尊降貴”，甚至曾經(jīng)明確表示過不信任中國電商，如今卻愿意一改態(tài)度？在記者看來，這既是大勢所趨，也是不同市場差異所致。

首先，社交平臺在中國的高滲透率是毋庸置疑的。2019年美國一家數(shù)據(jù)研究中心的數(shù)據(jù)表明中國智能手機普及率68%，雖然僅排在全球第15名，但巨大的人口基數(shù)還是帶來社交平臺的巨大流量。騰訊集團旗下各大平臺都在各自領(lǐng)域擁有極強的優(yōu)勢，微信平臺日活躍用戶超過10億人，超過50%的用戶每天使用時長超過90分鐘；騰訊視頻APP在2019年日活躍用戶也突破2億人，地位無可撼動。而小紅書在2019年下架風(fēng)波之前用戶量突破3億人，月活躍用戶突破1億人，重新上架三個月后又借力購物活動將日活躍用戶拉回2,500萬。

具體到社交電商方面，基于社交的電商形式在人們的生活中已經(jīng)司空見慣。極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的2019年社交網(wǎng)絡(luò)行業(yè)研究報告顯示，用戶對社交電商接受程度較高，近5成用戶對社交電商表示支持。巨大的受眾群體和流量，快速、無負擔(dān)、近距離的特點使得社交平臺成了品牌們尋求關(guān)注的必爭之地。

根據(jù)意大利咨詢公司Pambianco的研究，1982年至2000年出生的“千禧一代”群體已經(jīng)成為奢侈品的消費主力軍，而這個群體在中國大約有2億人。根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，26歲～35歲用戶在社交網(wǎng)絡(luò)用戶中占比45.2%。

C oach全球品牌總裁兼首席執(zhí)行官Joshua Schulman曾對媒體表示，中國市場和美國市場存在很多差異，更年輕、更數(shù)字化，變化速度更快，所以產(chǎn)品和服務(wù)也都要跟上節(jié)奏。集團組織中的各個層面和團隊一直和中國團隊保持密切接觸和溝通，使他們能適時對中國市場的趨勢做出正確的判斷。有業(yè)內(nèi)人士表示，曾經(jīng)“高冷”的形象已經(jīng)不那么被年輕受眾看中，他們更關(guān)注品牌傳播的趣味性和交互性。

而Burberry、Gucci與騰訊攜手可謂強強聯(lián)合。作為品牌轉(zhuǎn)型的第二個財年，Burberry計劃繼續(xù)擴張銷售范圍、改造銷售網(wǎng)絡(luò)。與騰訊的合作中，雙方計劃共同開創(chuàng)社交媒體和零售相融合的新玩法，創(chuàng)新購物體驗，后續(xù)的發(fā)展很值得期待。

騰訊與Gucci首個合作成果是名為《Gucci靈感地圖》的系列短片，邀請了李宇春、倪妮和吳磊等年輕明星與Gucci曾合作過的才能人士出演，以融合紀錄片和劇情片的形式創(chuàng)造出獨特的“Gucci風(fēng)”。而內(nèi)容制作對騰訊視頻來說一直是拿手好戲，這套短片從發(fā)布起就取得很好的推廣效果，上線以來觀看量突破6,500萬，微博熱搜話題#探秘gucci靈感地圖#閱讀量2.3億，大大提高了品牌在中國社交平臺的影響力，為后續(xù)合作發(fā)掘零售新模式，繼續(xù)深入滲透中國市場起到很大作用。

相對于騰訊系A(chǔ)PP在通訊和傳播上的優(yōu)勢，小紅書APP作為垂直購物分享社區(qū)，是直接影響消費者購買決策的核心渠道。其圖文、視頻以及近期開啟的直播發(fā)布形式能從用戶角度更直觀地了解產(chǎn)品，進行場景化的購物引導(dǎo)和口碑營銷，用戶粘性極高。另外，除了平臺自行孵化培養(yǎng)的創(chuàng)作者紅人，不少流量藝人也在平臺直接為品牌造勢，方便品牌合作的藝人在專門渠道為品牌和商品宣傳。

目前，Coach的小紅書官方主頁上僅有27篇筆記，但粉絲有5.2萬人，新品相關(guān)的話題瀏覽量都在百萬、千萬級。雖然有數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，相當(dāng)部分的用戶在購買階段會退出小紅書APP轉(zhuǎn)而在其他平臺購買商品，但小紅書內(nèi)容的強大傳播性和流量依然不容小覷。

整體來看，無論是Burberry、Gucci和騰訊合作打通社交零售，還是Coach和小紅書攜手社區(qū)電商營銷，品牌采取什么方式傳播，本質(zhì)都是要與消費者進行溝通。不同的社交媒體平臺各有各的優(yōu)勢和傳播手段，品牌應(yīng)看準時機搶占平臺與流量，實現(xiàn)從“流量”到“銷量”的轉(zhuǎn)化。