互聯網條件下電力客戶渠道引流策略研究

陳 博，付立衡，馬文建，呂向彬，李洪宇，柳長發，魏志平

(國網河北省電力有限公司電力科學研究院，石家莊 050021)

為解決日益增長的客戶需求與供電服務能力之間的矛盾[1-6]，為客戶提供更加便捷的信息查詢、咨詢、業務辦理等用電服務體驗，電力企業要重視渠道建設，在供電營業廳、95598電力客服等原有的渠道基礎上，大力拓展新興電子渠道，努力打造多渠道的服務體系[710]；相應的，經過培養，客戶的服務渠道選擇也應該經由原來“營業廳+呼叫中心”轉向多渠道服務體系，服務渠道發展的重點轉向掌上電力APP、微信公眾號等[8]。

1 電力客戶服務渠道存在的問題

1.1 電子渠道推廣客戶參與度偏低

目前，雖然電力企業一直在對電子渠道服務進行宣傳和推廣，但由于沒能找準目標客戶群，效果不佳。不論是通過游戲送電費紅包還是轉發抽獎等方式進行的客戶群推廣，線上客戶綁定數量增長率一直較低，對于提升渠道的知名度并沒有起到應有的效果。

1.2 客戶對電子渠道引導及辦理接受程度不高

由于目前電子渠道眾多，部分功能沒有得到優化和進一步開發，部分用戶認為電子渠道比人工服務辦理業務麻煩、使用不方便等，使得電子渠道使用滿意率并不高，客戶的接受程度偏低[11]。

1.3 電子渠道客戶滲透率有待進一步提升

當前電子渠道客戶需求量還遠遠沒有達到，由于對于客戶的渠道偏好信息掌握不足，并沒有在合適的時候向合適的客戶推廣合適的渠道服務功能，導致很大一部分有需求的客戶沒有使用合適的渠道服務，電力企業還需進一步分析當前及潛在的市場需求，進一步提升電子渠道客戶的滲透率[12]。

1.4 其他問題

a.溝通渠道主要依賴傳統的95598熱線電話模式，服務主要體現在現場、營業廳、電話、短信等傳統客服層面。客戶交費、業務咨詢、業務受理、故障報修等服務主要依賴于人工，存在服務質量參差不齊，服務效率不高等問題。無法滿足進一步深化由“業務導向”向“客戶導向”轉變、全面推進精益管理的要求。

b.支付體系主要適應于互聯網近場支付模式，交費主要通過現金代收點方式進行，收費成本高，客戶體驗不好。

c.95598網站設計不合理，網站登錄繁瑣，客戶沒辦法方便的得到服務信息，交費不方便。

d.績效機制不合理。由于供電公司屬于國有企業，基層職工工作積極性差，績效考核機制無法落實。在管理機制改革前，依靠績效考核帶動職工積極性，促進渠道暢通的方案也不可行。

2 基于大數據的互聯網渠道模型基礎

在現有互聯網電子渠道模型的基礎上進行電力客戶渠道引流渠道的構建。自從20世紀90年代初期互聯網電子渠道在全球范圍內就開始應用，相關理論研究日益增多，各時期研究重點也不斷變化。近年來，理論研究領域專家提出了主要的數據模型[2-5]。

Nagi&Wat模型。香港理工大學E.W.T.Ngai和F.K.T.Wat2名學者歸納得到的一個理論模型。Nagi&Wat模型將互聯網渠道研究分為技術問題、應用問題、保障和支持問題研究四大領域。技術層面有安全、技術、支持系統等；應用層面包括網上支付系統、網上金融、零售、拍賣、教育和培訓、市場營銷和廣告等；保障和支持層面寶庫稅收、法律、隱私、等公共政策和企業戰略等。

Kaufman&wden模型。模型是明尼蘇達大學Carlson管理學院的Robert J.Kaufman及Eric A.Walden2名學者從經濟學角度提出的。Kaufman&Walden模型由存在互動關系的技術、市場、產品、商務流程及微觀經濟等五大模塊組成。技術層面是最基本層面，是企業改造和創造產品以及消費者享受便捷服務的基礎；隨著產品的更新和商務流程的改造，網絡環境下的市場更趨靈活競爭力也更大，會推動企業、勞動力、政府等微觀經濟層面的變革。

Urbaczewski et a1.模型。模型由 Urbaczewski，Jessup和Wheeler3人提出。模型將互聯網渠道研究分為組織層面、經濟層面、技術層面和其他研究等四個層面。組織層面包括互聯網渠道概況、擴散、接受程度及應用等問題；經濟層面包括了從產業結構、市場監管，電子市場中介、信息成本等問題；技術層面主要包括智能代理技術、數據整合技術、安全技術、交易結算技術等；社會問題研究、行為研究及法律問題歸為其他一類。

Turban.et a1.模型。模型是E.Turban，D.King，J.Lee和D.Viehland等4人于2004年得出的。模型由3個層面、一個鋪墊和一個中心組成。其核心是互聯網渠道戰略:應用戰略和評價等內容；鋪墊是互聯網渠道概況，由互聯網渠道影響、擴散及區域性發展組成；三個層面中技術層面相對比較簡單。由移動互聯網渠道、互聯網渠道安全、互聯網渠道支付、內容管理及網站開發等組成；社會與環境層面涵蓋電子政務、網上教育、法律、道德及社會影響等；市場與經濟層面包括電子市場概況、B2C市場、B2B市場及以網上拍賣為代表的C2C等4類。

Choi三維理解模型。美國得克薩斯大學奧斯汀分校互聯網渠道研究中心常務主任喬伊(Choi)教授等人從經濟學的角度聯合提出了互聯網渠道的三維理解模型，該模型主要從市場主體、產品形式、交易過程三方面的虛擬程度進行了分類。互聯網渠道的核心是由虛擬產品、虛擬主體、虛擬過程構成的部分。

3 電力客戶服務渠道引流策略

3.1 渠道引流策略目標

由于實體客戶服務渠道建設周期長、運營成本高，且在當前實體渠道規模下，客戶電力需求日益增加，電力企業應通過渠道引流，解決日益增長的人工服務壓力，力求通過新的電子渠道快速解決客戶問題，培養客戶自主尋求服務的習慣。而電子渠道的發展，則更需要與實體渠道建立起差異化的服務營銷體系。而且，只有了解了客戶的渠道偏好，將客戶于不同渠道的行為軌跡進行歸類與分析，建立持續的跟蹤機制，形成精準的客戶渠道偏好信息集才能更好的對客戶需求進行引流，提升客戶引導的成效和客戶的渠道粘性與滲透率。

3.2 渠道引流策略具體實施過程

通過市場調研和數據分析，認為客戶渠道的引導成功與否在于是否選擇了準確的目標客戶群，是否根據客戶的渠道偏好將其引導至合適的服務渠道。若能夠提前獲知客戶的喜好，則有利于提升引導的滿意率，提升客戶的接受程度。電力企業可以借鑒優秀的客戶偏好積累典型案例經驗，如淘寶、小紅書等根據客戶的選擇情況，在客戶瀏覽一個商品的同時，會向客戶推送其他客戶瀏覽過的產品、服務，為客戶提供更多選擇，大大提升產品銷量；同時，還會根據客戶以往選擇的偏好，在客戶下次登陸時向其推薦同類型的產品，滿足客戶購買需求。在移動互聯網迅速發展的今天，電力企業也應該向優秀案例學習，深入研究客戶的偏好，通過建立相關的模型或者機制，解決電子渠道為電力客戶提供服務的過程中遇到的問題，有效提升電子渠道推廣成效，分流熱線話務及營業廳業務辦理等。

目前，各服務渠道的基礎數據分散、獨立，暫未將其內在關系進行梳理、分析，缺乏對于目標客戶的精準化定位、引流效果跟蹤分析等。通過以上分析與研究，可以看出，有必要開展全渠道客戶數據資源整合，進行客戶渠道偏好和渠道軌跡優化完善分析，識別客戶渠道選擇的深層原因，解決客戶渠道精準分類并針對不同原因制定相應的引流服務策略。大數據營銷領域一大特點是，只對剛好處在特定時間和特定地點的客戶才有針對性地推送通知信息，這種個性化推送服務的效果更好，針對性更強。研究如何運用大數據更好地找到目標客戶群，更好地提供服務，更有效地拓展現有業務。借助業界成熟的客戶關系管理理論、人工智能理論、神經元網絡理論、風險偏好理論等，建立客戶渠道偏好模型，對應的系統架構和數據架構如圖1、圖2所示。

圖1 系統架構模型

圖2 數據架構模型

將數據模型的成果應用在電子渠道推廣、引導等方面，并通過對比方法驗證模型是否符合預期效果。

綜上所述，只有重視客戶需求，不斷提升企業在數據積累的廣度和深度，強化自身大數據分析、處理的技術能力，實現客戶需求的精準預測，將客戶的用電需求進行準確的服務渠道引流，才能為客戶提供更加便捷和優質的服務體驗，實現精準營銷。

3.3 微信公眾服務平臺的設計實例

微信服務號方案中，需要考慮自定義菜單部分、網頁內容推送及自動回復功能的選擇。在微信公眾號自定義菜單的內容，應該高度尊重訂閱用戶的意愿。主要菜單圍繞客戶關心的電量電費信息、交費方式、停電信息等展開，設置客戶互動的菜單，以及電力基本知識介紹。自定義菜單內容設計方案見圖3。

圖3 微信服務平臺自定義菜單設計

網頁內容應該是企業希望推送的信息或者訂閱客戶想要了解的信息及感興趣的內容，包括:有獎競答，加強訂閱用戶對電力知識的認識和了解，普及安全知識，增強企業認知度和客戶關注度；電力職工動態，使客戶了解員工積極向上的精神面貌，引導正面輿論。

自動回復是一對多的點對點方式，在后臺設置了自動回復選項，可以通過添加關鍵詞以便自動處理一些常用的查詢和疑問。

3.4 渠道引流策略優越性

a.通過各類渠道數據整合，業務人員能夠根據客戶用電習慣對客戶進行精準分類，為客戶選擇最優的服務渠道，保證客戶對用電信息的關注與興趣，并促進渠道偏好的形成。

b.通過識別不同用電客戶的個性需求，以及同一客戶在不同時間段的特定需求，將客戶服務渠道引流，進而來提供差異性服務。

4 結束語

通過電力客戶渠道引流體系的構建，能夠準確識別客戶特征，通過最適合客戶的渠道服務，提升客戶服務的滿意度、精準度和業務辦理效率，提高各級工作人員對客戶個體和群類特性的精準感知能力，同時，定位工作方向和重點，減輕基層工作壓力，提高營銷策劃的針對性和有效性。而且能夠有效共享內部數據，落實全流程客戶滿意度管理，進而促進供電服務智能互動水平全面提升。