基于文化消費需求的文創設計研究

王維 毛芳怡

摘要：文化消費需求背景下的文創設計研究。論述了文化消費需求、文創設計的現狀及消費人群，從文化消費需求角度出發，對具體的設計思路進行闡述，以期達到滿足消費者的文化需求。根據消費者的文化消費需求心理，提出具體文創設計思路。只有更加符合消費者心理需求、具有豐富文化內涵的文創設計，才是文創設計的發展趨勢;充分了解市場現狀，符合消費者需求的文創設計，才能滿足知識時代下的文化消費。

關鍵詞：文化消費需求;文創設計;系列化

中圖分類號：J05

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2020）03-0104-03

引言

文創設計的發展主要取決于供給和消費兩者的關系。人們的生活水平隨著社會經濟快速發展而不斷提高，主要表現在兩方面，首先是先進技術的發展提高了生產效率使人們有更多休閑時間能夠享受生活;其次是人們的消費結構從滿足社會基本物質消費向滿足精神文化消費轉變。這兩點的變化使人們對精神文化需求增長。人們對文化消費需求的追求更地帶動了文創設計的發展，使現代社會形成了消費推動的發展模式。

一、文化消費需求定義及其相關人群特征分析

（一）文化消費需求

文化消費需求是指人們用文化類產品或文化類活動來滿足自身精神文化需求的消費行為，主要包括文化娛樂、教育等方面。在以知識為基礎、以腦力勞動為主體的新的經濟形態下，文化消費逐漸呈現出主流化等特征。在西方社會，文化消費始于1950年左右，消費重心隨著二戰的結束而發生改變，人們開始重視對消費者行為的研究，伴隨著對文化消費的研究，文創產品的消費者行為也被研究者所關注。

（二）文創設計現狀及消費人群特征分析

文創設計的第一屬性是文化，其次才是設計。文創設計是設計者利用視覺元素，通過創新的形象來反映區域主體文化及文化精神內涵，提升區域文化的傳播力，從而滿足消費者的文化需求，帶動相關經濟發展。近年來，文創產業的發展備受我國政府的重視，并要求地方政府必須重視發展文化產業，各區域均加大對文創產業的投入，以創立文創品牌的形式，對博物館、非遺等周邊產品的創新設計，以期提升消費者的文化消費體驗。

在文化消費需求理論的基礎上，對文創設計現狀及消費人群特征進行調查研究。制作了一份“文創產品消費的相關人群特征分析的調查問卷”本次調查通過網絡一共發放問卷125份，其中有效問卷125份，回收率達100%。對問卷進行整理分析后，得到以下結論：

首先，圖1針對消費者日常文化消費類別中，消費者用電視電影所占比例高達69.6%;58.4%用于圖書等制品類消費;而有36%是對文創產品的消費。

第二，圖2對于現有文創產品存在不足之處方面調查結果顯示，消費者認為市場定位不明確，個性化不夠占比為68.8%;61.6%的消費者認為文創產品存在問題為產品雷同，形式單一;其他文化體驗單薄占比為60%;包裝質量差，價格過高占比為35.2%。

除此之外，本問卷還對消費者文化程度、消費者文化消費目的、文創產品設計時的注意事項等諸多方面做了調查。經調查得知，應提高文創產品質量，并深入挖掘消費對文創產品的潛在需求，加強消費者的文化消費行為。

二、文化需求與消費者購買動機的誘發

（一）消費者策略規避

隨著新媒體影響范圍的加深，消費者可以得到的信息也越來越多，這其中不僅有正面的信息，還存在一些負面的信息。這些因素將會加劇消費者的購買風險。在這種情況下，文創產品企業應該通過營銷來進行消費者策略規避。

首先是選擇有效的文創設計信息呈現方式;文創設計的核心價值是內涵意義，文創產品開發時，就要傳達產品的文化內涵，無論是故事的講述還是新型的媒體運用，取得消費者信任，運用媒體降低消費者購前風險。其次是以互動為基礎強化體驗感受。臺北松煙誠品采用新型態營銷模式，工藝師運用體驗營銷，商店販賣無價的課程與服務，讓顧客自己制作個性化商品，顧客可以拿到自己制作的文創商品。最后，提升文創產品知名度;文創商品因具有設計感而區別于一般商品，在商品種類豐富，信息傳播迅猛的時代，做好文創產品的推廣是必要的。臺灣著名品牌掌生谷粒，獲得德國紅點設計大獎等獎項。通過網絡平臺，在熱點關注、賽事等方面為文創產品加值，提升了文創產品的知名度，推廣產品信息，取得消費者信任，對于消除消費者購前風險效果最佳。通過以上幾點使文創設計信息快速呈現在消費者面前，減少消費者策略規避，使消費者能夠全面了解到文創設計的確切信息，更好地選擇能夠滿足自身需求的文創產品。

（二）加強文化消費需求

首先通過對文化消費結構轉變與優化來促進文化服務的消費，拓寬文化服務消費的領域。從促進文化服務消費的增長著手，提高人們的文化消費層次拉動消費結構全面升級;在文化服務業方面，要提高文化服務業的發展，讓消費者體驗到高水平的文化服務消費。在知識經濟社會，文化消費要與知識經濟相適應，形成豐富的新型文化消費結構。

其次結合地域文化特色，植入更多的消費熱點，滿足消費者更多的文化消費需求。文創產品具有地域性和文化性，要科學定位地域的文化特色，挖掘能夠彰顯地方特色的文創設計，并進行科技創新，將地方特色文化與現代高技術相結合，生產出具有地方特色又能被消費者所接受的文創產品。現階段要從競爭激烈的文創行業中脫穎而出，較為有效的方法是進行差異化的特色市場定位，做出個性鮮明的文創產品，實施全面的文創品牌營銷策略。

最后在促進文創消費平臺方面，應積極合理地運用各類社交軟件，加強文創設計的發展。在互聯網快速發展的情況下，文創設計的消費群體深受網絡因素的影響，新媒體的影響范圍廣，為文創設計的發展提供了新的發展契機。通過互聯網，消費者在足不出戶的情況下便可選購自己心儀的產品，這讓文創設計的銷售市場更為廣闊。從故宮博物館的營銷方式可以看出，文創產品的營銷渠道應選擇實體店營銷與網上商店營銷相結合，可以使消費者第一時間獲取文創產品的相關信息，滿足消費者的消費需求。

三、文創設計的開發流程

（一）市場調研

上文的市場調研發現，現階段市場上的文創產品存在形式單一、包裝質量差、個性化不足等短處，沒有滿足消費者的文化需求，究其原因是現階段市場上的文創產品缺乏科學的市場調研分析，所以往往開發出的文創產品不能滿足消費者文化需求。

美國VISA銀行、保潔公司均是因前期進行了大量的市場調研而成功進軍市場，取得成功。由此可知，科學的市場調研是產品開發的基礎，只有通過對市場上現有的產品及消費者進行調研，獲得市場的準確數據，發現市場現存的缺點及消費者的需求，才能為后續的產品開發提供明確的方向。文創產品進行消費市場調研宜采用大批量問卷調查，可以得到定量的檢驗數據，具有較高的可信度。大批量問卷的調研方法具有調研時間短，可對問卷的質量進行控制等優點。調研流程如圖3。

主要內容包括：購買文創產品消費者的年齡階段、性別、文化程度、購買文創產品的目的以及對文創產品的看法等方面。調查結束后通過統計得出消費者對文創產品的期望值，問卷的自變量有年齡、性別等，因變量有產品功能、提高產品質量等。根據數據分析出潛在的消費者購買力、消費者需求、消費者審美傾向及滿意度等。科學的問卷調查是文創設計的主要依據，可以拉近和消費者的距離，更好地滿足消費者的文化消費需求。

（二）挖掘文化內涵

文創產品開發應考慮文創設計的文化性、創新性等因素。獨具特色的文創產品不僅能滿足消費者的文化需求，而且能夠防止出現產品雷同等現象。以我國豐富的文化為背景，對地域文化的實際的考察分析，進一步進行開發，將地域資源分為的物質資源、意識資源、活動資源三類，具體如圖4。

其中物質資源包含建筑物、器物等，對物質資源的設計是通過提取物質資源的典型性造型元素，通過變形或簡化，使其結合文創產品本身的結構，保留原有的文化內涵，同時使之在文創產品的使用中，具有顯示意義。例如蘇州博物館出品的秘色瓷蓮花碗曲奇，設計者很好地運用了現在設計的方法，將館藏的鎮館之寶文物秘色瓷蓮花碗的造型與食物融合，充分將產品的文化元素和產品融合，如圖5。

意識資源則表現在區域出現的文學藝術、美學等精神方面的資源，這類設計的開發主要是將文化意識元素以精神的方式轉化至文創產品當中，使文創產品與原有的文化精神相契合。例如蘇州博物館的苦吟入定U形頸椎枕設計，從館藏的《苦吟入定》書法用筆中提取的意識文化元素，“以不苦為苦”為消費打造舒適的私人空間，如圖6。而活動資源包含宗教活動、儒學活動等以人群活動為標志的行為制度層文化。根據地域文化資源的整理，對地域文化的文化符號進行提取，是設計過程中關鍵的一步。

（三）系列化設計

文創產品設計開發要根植于區域特色文化，關鍵在于運用恰當的創意設計方法將區域特色文化與產品有機地融合在一起，在滿足消費者的文化消費的同時，促進傳播區域文化的傳播。在進行文創產品創意開發時，防止文創產品出現形式單一的現象，注重形成多種類的系列產品，以滿足不同消費者的需求。

系列化設計是從某一個器物或歷史性故事出發，是在產品原型設計的基礎上，通過色彩、功能、形態等變化方式，演變而產生出系列化的產品。系列化是文創產品設計的規劃性設計，所設計的產品在色彩、結構、材質上都具有很強的關聯性。提煉的文化元素被重復大量使用，有助于吸引消費者。文創產品系列化設計的方法有：1.由同組形象拓展的系列，如大英博物館設計開發的法老和他的朋友，形成了阿努比斯、巴斯特貓等;2.由功能形成的系列，由手機殼、抱枕、膠帶、手賬本等不同功能組成的法老和他的朋友文創產品;3.由不同材質、色彩組成的系列。系列化文創產品設計也是提高設計效率、降低設計成本的一種方法，如圖7。

（四）推廣營銷

文創產品設計開發須將市場調研、設計制造、推廣營銷環節結合起來，才能形成一個良性的循環鏈條。目前很多地方的文創產品的設計、制造、推廣等并沒有進行統一規劃，導致文創產品設計、生產環節和營銷處于脫節狀態，這些都阻礙了文創產品的發展，致使無法滿足消費者的消費需求。營銷是文創產品不可忽視的一個重要環節。文創產品應積極開拓營銷渠道，在對文創產品市場進行調研分析的基礎上，根據文創產品屬性選擇市場，使文創產品在款式等方面有所區別，在鎖定的目標市場上進行營銷互動。

良好的品牌和服務易于建立消費者的消費偏好，有利于營銷者實施促銷。進行品牌創造的基本目的是使消費者能夠區分出文創產品的不同之處，利于營銷者占領目標市場。營銷者要突出產品的特色區域文化，豐富產品種類，提高產品質量，力求適應流行時尚和消費者多樣化需求。

總結

文創設計對文創產品的推廣和宣傳起著支撐作用，要使消費者對文創產品產生購買欲望，文創產品就需把產品設計和市場營銷完美地結合起來，并結合文創產品特色文化元素進行系列化設計。與此同時，在設計開發階段就對消費者的文化消費需求、市場狀況進行有層次、有選擇的研究，有利于研究特色文化元素向文創設計的轉化，使創造出來的文創產品能夠更好滿足消費者的文化消費需求。

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