基于地理標志的食用菌產品包裝設計創意*

陳靈芝，易國棟

（1.湖南信息學院，湖南 長沙 410151；2.長沙師范學院，湖南 長沙 410100）

我國食用菌資源豐富，不同地區的食用菌類產品也具有其各自鮮明的地理標志性色彩。隨著社會消費升級，要想突破食用菌行業發展瓶頸，進一步擴大市場份額，就需要從消費者角度出發。通過把握消費者對不同地區的地理情感，根據不同地區的地理人文特點、地域建筑文化、地方方言和地區名人效應，基于地理標志屬性進行食用菌類產品包裝的圖形創意設計，對擴大食用菌產品知名度，建立食用菌企業的地域影響力有著毋庸置疑的作用。

1 食用菌類產品包裝設計概述

1.1 地理標志屬性與食用菌類產品包裝設計的關系

我國食用菌類產品種類繁多，且產量巨大。黑木耳（Auricularia auricula）、金針菇（Flammulina velutipes）、香菇（Lentinus edodes） 等是市場常見種類，此外還有雞菌 （Termitomyces albuminosus）、羊肚菌（Morchella spp.）、猴頭菇（Hericium erinaceus）等珍稀食用菌[1]。由于不同地區的環境資源造就了不同種類的食用菌，就具有一個地區的地域特色。因而地理標志屬性與食用菌產品包裝設計之間的關系是相互聯系、相互促進的，食用菌類產品的包裝作為食用菌的“宣傳員”，一方面對食用菌產品起到了介紹作用，做好了食用菌的產品信息傳遞，另一方面也對通過包裝的圖形創意設計滿足消費者的審美需求[2]，構建一定的地理品牌，使地理標志在包裝圖形設計中體現出食用菌產品的第一屬性。因此，在食用菌類產品的包裝設計的圖形構建中，要對地理元素加以提煉，從而改善食用菌類產品的同質化，使地理要素成為食用菌產品進行市場競爭的優勢。

1.2 地理標志屬性的食用菌類產品包裝設計意義

包裝設計是根據食用菌產品的特性，使其在運輸、裝卸過程中免受外力的撞擊和破壞，也增加了食用菌類產品的保存時間[3]。當今市場食用菌產品的同質化嚴重，食用菌企業若想擴大市場份額，就必須找到經營的食用菌產品的地理標志的特性，將地理標志應用于包裝的圖形設計上，提煉地方屬性特色以具象或者抽象的圖形創意講食用菌類產品的原產地等相關信息表達出來，做好品牌宣傳，是地理標志成為抓住消費者眼球的重要因素，增加食用菌類產品的附加價值。

2 食用菌類產品包裝設計的基本情況分析

2.1 我國食用菌類產品包裝基本情況簡介

為了充分進行食用菌類產品包裝設計的圖形研究，首先需要對食用菌類產品包裝設計的基本情況進行了解和分析。目前市場上排名靠前的食用菌類產品也能體現消費者喜好，分別是雞菌、竹蓀（Dictyophora indusiata）、松茸 （Tricholoma matsutak）、牛肝菌（Boletus edulis）、干巴菌（Thelephora ganbajun）、猴頭菇、黑木耳等，從這一排名可以看出，受消費者喜好的食用菌類產品多為珍稀食用菌，也使得消費者對其包裝有更高的要求。根據市場調查消費者對食用菌產品的包裝設計還不甚滿意，不能滿足消費者除自我食用以外的其他需求。說明食用菌在食用菌產品包裝上還應下功夫。此外在食用菌產品包裝設計中也未有明顯地理標志的顯現。

2.2 消費者對食用菌類產品包裝設計的需求

對消費者來說，在一個地區購買食用菌類產品是十分樂意的，但食用菌類產品的包裝會在很大程度上影響消費者的購買決策，不同的消費者會有不同的考慮因素，一些消費者會考慮性價比、質量，一些消費者會考慮到食用菌類產品的品牌[4]，但無論如何，食用菌產品的包裝總會在消費者進行購買決策前起到一定的作用。從消費者的視覺需求上來看，獨特的圖形設計是包裝設計的第一屬性，能夠第一時間吸引消費者眼球，并且向消費者傳達一定的信息：食用菌產品產地，具有的性質功能，在消費者購買過程中起到重要作用。從消費者的文化需求看，一件食用菌產品越具有地域特色，內涵越豐富，就越能滿足消費者的購買需求[5]。

2.3 當前食用菌類產品包裝設計存在的問題

2.3.1 食用菌類產品包裝的地理元素不足

當前食用菌類產品存在的問題是地理元素普通。部分食用菌類產品只在市場上零售，未做好包裝工作，無法了解食用菌產品的來源、質量安全等相關信息。而一部分有包裝的食用菌類產品，在其設計上只是簡單地將食用菌的外觀圖片或是名稱印刷在外包裝材質上，消費者無法從包裝立刻判斷出食用菌產品的產地，也不能指導產品的品牌來源[6]，食用菌類產品包裝的地理元素明顯不足。例如黑龍江是黑木耳的重要產地，但并不意味著其余地區就沒有黑木耳生產，如果其他地區未能做好食用菌包裝的地理元素設計，無形中就會削弱這些地區黑木耳食用菌產品的競爭力。

2.3.2 食用菌類產品包裝的地理標志同質化顯著

除了食用菌產品包裝地理元素的不足以外，一些食用菌產品包裝也囊括了地理標志，但是產品與產品之間的同質化程度較為顯著。例如同產于云南的松茸和干巴菌，會不約而同地用上與云南地理相關的標志：人物、建筑、風景等，但是這兩種食用菌一個常產于香格里拉，另一個則是在昆明生長居多，將其同質到一個省份的地理標志之下，雖然能夠讓消費者辨認其主要產地，但是卻存在著同質化的缺失，也存在著食用菌產品的進一步細化，不利于企業品牌的形成和打造[7]。產品包裝的同質化現象，也會影響消費者的購買決策，在面對一系列圖形標志類似的食用菌產品時，消費者往往會難以選擇。

2.3.3 地理標志屬性食用菌類產品包裝再設計不足

部分食用菌類產品雖然提取了地理標志，但其融入與再設計過程中卻未能很好地將地域特色體現出來。例如在包裝的圖形設計上，大多選用精美的食用菌產品印刷在外包裝上，而一些選用產品實拍圖的一旦沒有進行好的設計，就會顯得十分低級庸俗，沒有緊扣地理標志來進行設計與表現，對產品的介紹上，也只是簡單通過文字描述，缺少可視化、直接化的設計[8]。

在文字運用上，食用菌產品包裝設計大多數采用毛筆書法字體，而缺乏融入地理標志或是食用菌特征的創意設計，也沒有充分考慮地域文化內涵和地區消費群體的審美特征。此外，食用菌類產品包裝設計圖形運用不當，沒有根據食用菌包裝的特點進行規范，圖形和文字之間平衡缺失，喧賓奪主的情況時有發生，設計缺乏條理。

3 基于地理標志屬性下的食用菌類產品包裝中的圖形創意設計

3.1 從地理人文景觀中提取圖形元素

從地理人文景觀中提取圖形元素，首先就要選取最具代表性的人文景觀。在野生菌包裝設計中，以地理人文標志融入外包裝圖形屢見不鮮，見圖1。

從圖1可知，在產品外包裝上右下位置能夠見到家喻戶曉的黃山迎客松圖，讓人一眼就能看出包裝里的食用菌是出于何地。雖然沒有用安徽黃山迎客松的風貌原圖，但通過外部圖形設計，將東方文化元素融進外觀設計中，黑白筆墨吸收了中國水墨畫的風格，且突出迎客松形象，既表明食用菌產品產地，也從另一方面加深了食用菌產品來源的真實性，增加消費者的信任感。在這個圖形設計中，盡可能地保留了黃山人文景觀的固有個性，但沒有將黃山全貌訴諸于包裝，而加以了高度概括，突出了迎客松的特征，增加了識別性，也更加方便對安徽黃山食用菌產品的宣傳，水墨的方式也取得了較好的視覺效果，滿足了消費者的審美需要。

3.2 從地域建筑文化中進行圖形設計

我國以食用菌集聚的城鎮或以專門生產經營食用菌為主的城鎮頗多，如楚雄州、古田縣，整個鄉鎮都從事于食用菌的生產工作，在這樣地域特色明顯的地區，將其整體特色提煉出來融合進食用菌類產品包裝圖形設計中，能夠充分展示這個地區的菌蕈文化特色，見圖2。

從圖2可以看出，主要以古田村落布局的圖形作為外包裝的點睛之筆，以寫實的手法，將古田縣地方鄉鎮的形態和造型設計成包裝設計的圖形元素，既達到了食用菌產品圖形設計的要求，又十分具有地理辨識性。

在包裝設計上還可見“鄉愁”二字，小到出遠門的古田人，再到在外的福建人，大到旅居世界的中國人，都能通過這樣的包裝設計激起愛國思家的情懷，同時也向外國人展示中國食用菌產品與我國傳統建筑一起，具有極高的審美價值和歷史價值，滿足消費者的消費心理[9]。

3.3 從地區行業人員中構想圖形元素

從包裝設計者的角度來看，對于一個行業來說從事于該行業的人員形象本身就是非常直觀和創意的圖形元素，正如醫生的形象就可作為醫藥產品包裝設計的圖形設計，教師形象就可作為教材產品包裝設計的圖形設計，讓人一目了然。對于食用菌類產品來說，一提到就容易讓人想到深入深山采摘食用菌的菇農，他們雖然只是普普通通的人，但值得用他們的勤勞獲得了人民群眾的尊重，他們是一部分中國人民的代表，通過在圖形上融入這些食用菌產品從業相關人員的形象，能夠增加食用菌類產品包裝中的創意性和新穎性，見圖3。

為了實際包裝藝術設計的需要，將食用菌從業人員融入包裝設計過程中。由圖3可知，設計者顯然已事先對人物形象進行藝術化的處理，從食用菌的栽培、采摘、銷售出發，在圖形設計中以過程性的方式展示出來，其中還融合了慶元地區黑木耳生長環境的展示，雖不是紀實的方式，但以動畫式的形式進行包裝上的圖形設計，提煉成圖形創意設計所需的元素。將這樣的人物形象應用于包裝設計中，能產生很好的效應，吸引消費者的眼球。

4 結論

基于地理標志下食用菌產品包裝設計中的圖形設計工作是一項非常具有挑戰性的工作，對地理元素的采集、歸納和提煉是一項不小的工程，不僅需要了解大量的食用菌產品的知識，還要深入地了解食用菌背后承載的地理文化。面對浩如煙海的地理標志，如何將其和當地孕育的食用菌結合在一起，使之成為食用菌產品的競爭要素，甚至是文化承載，需要長期的努力。當然，在進行食用菌產品包裝圖形設計過程中，不能簡單地將捕捉到的地理標志一股腦地設計進圖形設計中，不能因為時間、空間、知識水平等客觀因素就使得圖形設計變得隨意，這會使食用菌產品最終與地域文化之間產生斷裂。因此，關注包裝更要關注地域、關注文化，更重要的是關注人，要滿足消費者的審美意識和精神需求，力圖從食用菌產品包裝上的圖形設計建立與消費者之間真正的聯系，同時要反對過度包裝設計，要在生態發展、綠色發展的基礎上進行設計。