網紅經濟概念掀漲停潮直播帶貨能走多遠

蘇鳴立

2020年1月16日開盤，剛剛宣布“牽手”李佳琦的上市公司—新文化股價直接一字漲停，早盤封單一度超過115萬手，截至到收盤，仍有逾70萬手封單。

截至2019年12月31日，新文化的股東戶數為38 821戶，拿到了李佳琦“送上”的漲停板，參考近期網紅直播概念股的走勢，不排除繼續被炒作的可能。而就在不久前，另一家上市公司“金字火腿”，因為李佳琦在直播間售賣其產品僅5分鐘，次日股價便斬獲一個漲停板，兩日總市值更是飆升超7億元。

除了淘寶、快手和抖音外，近來京東、蘇寧易購和拼多多等平臺也持續布局直播帶貨。加上李佳琦、薇婭等主播通過直播的方式，迅速將一些品牌塑造成爆款，網紅經濟一度成為電商平臺角力新方向。

對此，網經社旗下國內知名電商智庫電子商務研究中心特發布電商快評，供參考。

解讀一：如何看待現象級網紅狂掀漲停潮

網經社電子商務研究中心特約研究員、北京東曉騰飛供應鏈管理有限公司總經理陳虎東表示，網紅帶貨拉動零售上市公司漲停，其實就是當下一種“現象級”情況，持續不了多久。因為這里面不排除炒作、營銷等方式，對于熱點的無下限追逐也是當前零售電商運營的一些潛在模式。直播的興起讓傳媒內容更加可視化，關鍵是更加淺顯化，也就是不需要進行深入的思考，大家就是圖的一樂。

可視化的直播已經深深地植根在零售的運作模式中，本身也是比較正常的，就像之前的明星代言一樣。而借助于當前更加發達的傳媒熱炒，零售的這種直播帶貨模式比傳統的明星代言更加具有社交性和蔓延性，所以推動網紅經濟概念股漲停，不甚奇怪。網紅經濟終究不會持久，但是不會消失，最終定會作為一種商業營銷方式的補充。所以理性的投資者減持，或將是一個比較好的辦法。陳虎東表示。

近年來電商渠道火熱的銷售模式非網紅直播帶貨莫屬。2019年的雙11，網紅李佳琦與薇婭2位頭部主播分別實現成交近30億元，直播帶貨的吸金能力可見一斑。網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，在直播電商走過之前的快速生長時期后，現在是重塑的階段，主播、產業鏈上下游的資源有待進一步整合，需要有相對統一的標準，協調產業角色之間的分工、銜接，從而來規范行業以及提高整體效率和品質。

解讀二：直播帶貨解決了哪些問題

網經社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠指出以下3點。

1.從零售的角度來看，解決了用戶的信任問題。零售平臺平時遇到較多的問題是消費者對企業、對品牌的信任問題，而直播較好地解決了這一問題。

2.從產品角度來看，能夠解決多種維度、立體化展示的問題。以前，到門店購買，是讓商品自己說話，這樣會造成消費者對商品認識不全面的現象。后來通過電商平臺，在線上主要是通過圖片、視頻內容等來呈現商品。而短視頻、直播帶貨的話是多維度、立體化的轉化，比如通過主播對產品的體驗，平臺對產品的詳細審核等，形成系統化的推薦方式。

3.從零售賣貨的角度來看，成本較低，門檻較低。建立一個直播頻道、比做一個店、開一個渠道，成本低很多。所以未來的發展空間會很大。

解讀三：如何看待直播帶貨的發展前景

直播帶貨的發展，在未來仍然需要解決許多問題。曹磊指出，已經上市的如涵控股，雖然竭力地在培養新的頭部紅人，但是目前仍困于公司超過50 %的營收由張大奕一人創造。其他的紅人們創造營收比例還是太少。新人的培養本就是難題，而各平臺利用紅人經濟去做電商時，新人到底是自己培養還是選擇簽約專門推廣主播經紀公司旗下培養的達人。

曹磊指出以下3點趨勢：

首先，我國大部分的電商平臺現在都遇到了一個“尋找流量”的瓶頸，一二三線城市挖掘殆盡，四五線城市再到農村要發展用戶難度又比較大，獲取用戶的成本太高，現在直播平臺就成為一個重要的流量入口。

其次，就是實現了主播和消費者可以實時問答的互動方式，除了融入一定社交屬性外，還可以極大地提升購物體驗，并且還能引起消費者們對商品的購買興趣，可以更好地吸引顧客前來購物。

最后，由于目前直播行業的火爆，可以帶來相當可觀的人氣流量，尤其是一些明星、網紅這一類自帶粉絲流量加入主播陣營，更是為商家引來大量的人氣流量，可以立竿見影的實現精準營銷。

同時，隨著消費趨勢的變化，電商正在面臨產品同質化、流量獲取成本高、轉化率低等諸多問題，消費者獲取信息方式正在轉變，網紅經濟近年來也在快速發展。同時，小紅書、蘑菇街和抖音等這些平臺的崛起，“網紅經濟”成為炙手可熱的商業模式，電商也因此成為一條變現的渠道。

鮑躍忠認為，一方面，未來直播對商品描述更加的系統、全面。在直播的場景下，商品可以360度呈現。另一方面，未來網紅直播帶貨，有較強的品牌背書，帶貨主播特別注重粉絲對價格及產品品質方面的關注度。因此，未來整個主播的直播方式定會有較好的發展。