春節(jié)“網(wǎng)絡(luò)紅包”大戰(zhàn)BAT京東拼多多蘇寧易購等齊入局

周治忠

2020年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)阿里、京東、拼多多、蘇寧易購、快手、抖音、小紅書、百度和騰訊微視等紛紛上線春節(jié)紅包補貼活動，進一步提升平臺的流量。

阿里（聚劃算補貼、清空淘寶購物車、支付寶集五福）：1月11日，淘寶與央視官宣，淘寶成為2020鼠年春晚的獨家電商合作伙伴，為春晚提供獨家電商補貼。從20號開始，聚劃算將開啟每天補貼2億的節(jié)奏，而除夕當晚聚劃算直接給出10億補貼，初一后補貼繼續(xù)，整個春節(jié)期間聚劃算的補貼總額達20億。同時，淘寶還宣布在除夕當晚為5萬名消費者清空淘寶購物車。

京東（億元紅包、全民炸年獸、萌獸擂臺賽等）：“億元紅包”在1月5日～2月14日，在京東APP內(nèi)搜索“收紅包”進入活動頁面就可以隨機抽取紅包或滿減東券，最高2020元；“全民炸年獸”則需要在1月1日～1月26日期間，通過完成任務(wù)、積累爆竹通3關(guān)才能獲得瓜分紅包的資格；“萌獸擂臺賽”則與此前淘寶令人聞風(fēng)喪膽的組隊疊貓貓類似，也是要通過與好友組隊完成任務(wù)，與其他人進行PK，才能拿獎。

拼多多（年貨系列萬人團、百億補貼、限時秒殺）：拼多多除了“年貨系列萬人團”、“百億補貼”、“限時秒殺”的特惠商品和優(yōu)惠券以外，沒有太多復(fù)雜的玩法，直接通過優(yōu)惠券等手段向用戶發(fā)放了總額達40億元的紅包補貼。

蘇寧易購（“天天發(fā)現(xiàn)鯨”活動等）：春節(jié)期間的“天天發(fā)現(xiàn)鯨”也采取了“疊貓貓”的PK玩法，也是組隊“比武”，隊伍等級越高瓜分紅包越多，瓜分到的紅包及年貨節(jié)優(yōu)惠券都可以直接用于購物。蘇寧也有更直接的紅包邀請社交裂變的玩法：從1月16日～2月1日，消費者登陸蘇寧易購APP領(lǐng)取大額紅包，分享給好友即可得到額外紅包，滿100元可在蘇寧易購APP提現(xiàn)，并滾入膨脹紅包，讓百元現(xiàn)金再翻倍。蘇寧還有一點線上線下聯(lián)動的優(yōu)勢：除了蘇寧線上的產(chǎn)品矩陣同步開啟了活動以外，用戶還可以在蘇寧的線下門店通過掃鯨魚額外獲得高額福氣值。

快手（做任務(wù)集紅心、集卡分一億等活動）：1月1日，“點贊中國年”上線，這其中包含不同的玩法，比如“搶年貨”“選號奪金”“年度視頻”“集卡分1億”“拆紅包”等。從小年（1月17日）開始，大眾就可以在快手看到“春晚分10億”的頁面。其中包含多種玩法，比如做任務(wù)集紅心、集卡分一億等活動，為春晚紅包造勢。

抖音（發(fā)財中國年）：“發(fā)財中國年”春節(jié)紅包活動啟動。1月14日至1月31日期間，用戶完成集卡、紅包雨、玩游戲等活動，即可參與分享20億元紅包，并有機會抽取萬元錦鯉紅包。

小紅書（集紅簽分1億）：在春節(jié)期間也上線了“集紅簽，分1億”的活動：1月21日起登陸小紅書，就能“搖”到屬于自己的上上簽，集齊五種好運小紅簽，初五（29日）開獎就能瓜分1個億的紅包。

騰訊微視（一分錢大作戰(zhàn)、集家鄉(xiāng)卡）：在“一分錢大作戰(zhàn)”玩法中，用戶需花一分錢塞進視頻紅包，微視會在用戶投入的一分錢基礎(chǔ)上進行金額補貼，形成大紅包后發(fā)出，單個紅包金額最高可達888元。集家鄉(xiāng)卡是活動的另一個亮點。家鄉(xiāng)卡匯集了中國34個省級行政區(qū)的特色符號，包括美食卡、地標卡、風(fēng)景名勝卡、文化卡、新時代卡五種類別，用戶只需要集齊同一家鄉(xiāng)的五張卡即可合成一套家鄉(xiāng)卡。

百度（集好運、團圓紅包）：2020年1月15日，百度正式宣布啟動“好運中國年”活動，從15日0：00～24日24：00，用戶可以通過“集好運”和“團圓紅包”兩大玩法瓜分今年的5億元現(xiàn)金紅包。

為此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特發(fā)布快評，供參考。

解讀一：春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包成風(fēng)俗維持社交關(guān)系

移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和移動支付的不斷普及，春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包或?qū)⒊蔀樾屡d的春節(jié)新風(fēng)俗。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰認為表示，支付寶、微信的平臺利用春節(jié)發(fā)紅包“造勢”，在渲染節(jié)日氣氛的同時也擴大了公司的宣傳，而用戶則通過發(fā)網(wǎng)絡(luò)紅包進行春節(jié)的慶祝以及社交關(guān)系的維持。

不難想象，除了傳統(tǒng)風(fēng)俗的不斷延續(xù)，以互聯(lián)網(wǎng)乃至移動互聯(lián)網(wǎng)為介質(zhì)的“網(wǎng)絡(luò)風(fēng)俗”或?qū)⒅饾u形成。互聯(lián)網(wǎng)將給傳統(tǒng)節(jié)日賦予新的意義，而傳統(tǒng)節(jié)日也將在科技的改造下煥發(fā)出新的活力。

解讀二：春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包呈現(xiàn)的特征

特征一：體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維精髓的營銷產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)紅包可以說是最為體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維精髓的營銷產(chǎn)品。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，互聯(lián)網(wǎng)公司通過春晚發(fā)紅包的方式進行粗放式“撒網(wǎng)”，從點至面獲取大量流量，再通過各種組合方式進行細分將用戶引流到自家的其他產(chǎn)品上，進而一步一步獲取用戶價值，最終實現(xiàn)流量的價值變現(xiàn)。

特征二：采用“集”的形式發(fā)揮社交裂變的作用

今年的紅包補貼大戰(zhàn)，各家電商基本上都采用“集”的形式，通過“集”的形式，有效連接了各自旗下眾多的產(chǎn)品，為其經(jīng)營的多種產(chǎn)品進行“流量代言”。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京東曉騰飛供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理陳虎東指出，今年還加入了社交的屬性，電商都有社交的屬性，但是強社交屬性的騰訊，紅包活動一直玩得比較好，其他的電商也試圖發(fā)揮電商的這種屬性，來爭取流量。

越來越多的電商加入到了這種春節(jié)紅包的補貼大戰(zhàn)中，這也是電商的一種普遍形態(tài)———只要流量足夠大，各種活動方式、或者組織方式蔓延也就比較快。我們可以想象眾多的中小電商也是參與到了這場春節(jié)紅包補貼活動中的，數(shù)量應(yīng)該不小，畢竟，春節(jié)這個全中國人都參與的節(jié)日，本身是全世界最大的流量池，誰也不會放過這個一年一度的傳統(tǒng)紅利。

特征三：提高用戶活躍度提升拉新能力

春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包大幅度提高用戶活躍度與參與性，能夠即時匯聚大量流量。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，網(wǎng)絡(luò)紅包它充當人與人之間“敲門磚”甚至是“社交紐帶”的作用，對于老客戶來說能夠提高留存及激活消費，并且持續(xù)提高拉新能力。同時，平臺作為紅包的主要消費場景，為用戶提供充分互動的空間。

特征四：主角轉(zhuǎn)換參與者日益增加

自從春節(jié)微信紅包“躥紅”后，紅包的作用愈發(fā)受到國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的重視。越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加入其中，比如電商平臺京東、拼多多、蘇寧易購、小紅書，還有快手和抖音這樣的短視頻平臺。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠談到，今年網(wǎng)絡(luò)紅包主角轉(zhuǎn)換到拼多多、京東、蘇寧易購和快手等身上。可以看出，圍繞春節(jié)它們有很多的動作，占據(jù)比較有利的位置，在推動紅包大膽方面發(fā)揮更大的作用。

解讀三：“網(wǎng)絡(luò)紅包”存在的風(fēng)險

風(fēng)險一：網(wǎng)絡(luò)紅包的信息安全

網(wǎng)絡(luò)紅包的使用除了在平臺上直接消費，還有就是與銀行卡綁定之后實現(xiàn)其應(yīng)有的功能，但是一旦與用戶的銀行卡綁定就不再只是社交游戲了，而包含了個人手機號、銀行卡號、密碼等敏感信息。陳禮騰進一步指出，若被一些不法分子利用，或?qū)⒃斐刹槐匾馁Y產(chǎn)損失，因此對于網(wǎng)絡(luò)紅包還需使用安全有保障的平臺。

風(fēng)險二：網(wǎng)絡(luò)紅包欺詐法律問題

虛擬網(wǎng)絡(luò)在提高人們生活幸福指數(shù)的同時也植入了欺詐的法律風(fēng)險，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京億達（上海）律師事務(wù)所董毅智律師曾指出，植有木馬程序的紅包因更具有技術(shù)性與隱蔽性而令人猝不及防，如需要輸入收款人信息的紅包、AA紅包、需輸密碼的紅包和分享鏈接的紅包等。欺詐是通過掩蓋事實或捏造事實的方式使被欺詐者在行為的判斷上發(fā)生錯誤認識。法律不可能去保護一個惡的行為，欺詐無效果是對欺詐行為理所當然的評價。對此，我國《民法總則》列舉的無效民事行為即包括欺詐，《合同法》則將該行為的結(jié)果作了二分：損害國家利益者，為無效行為；非國家利益者，則為可撤銷行為。雖然在法理上，因釣魚所取得的微信紅包不受法律保護，但是善后性的救濟仍不可避免地會增加被釣魚者的維權(quán)成本。

風(fēng)險三：網(wǎng)絡(luò)紅包存賄賂風(fēng)險問題

網(wǎng)絡(luò)紅包與傳統(tǒng)紅包最大的區(qū)別在于，網(wǎng)絡(luò)紅包不需要與接收人見面，也無須征得對方同意即可發(fā)出。董毅智指出，發(fā)放網(wǎng)絡(luò)紅包的金額可大可小，也可以多次發(fā)放。因此，網(wǎng)絡(luò)紅包不僅是現(xiàn)金的饋贈方式，也是各種商業(yè)組織促銷的最佳手段。但是網(wǎng)絡(luò)紅包具有“附贈”行為的性質(zhì)，即通過向消費者無償提供一定數(shù)量的紅包現(xiàn)金，用來引誘消費者與之發(fā)生交易，特別是“網(wǎng)絡(luò)紅包”沒有實物讓人看見，基本上做到：天知，地知，你知，我知，其他人誰也不知。因此“網(wǎng)絡(luò)紅包”也是通過互聯(lián)網(wǎng)的方式實施商業(yè)賄賂的最好方式，應(yīng)當引起相關(guān)部門的高度重視，并依法予以規(guī)制。