農產品區域品牌價值共創研究邏輯與維度

秦艷昭

摘要：在一帶一路戰略大背景下，基于服務供應鏈的農產品區域品牌是獲取市場競爭力的關鍵因素。在綜述品牌價值共創研究邏輯的基礎上，分析了品牌價值共創的理論基礎和農產品區域品牌價值共創的內涵。文獻研究表明，在服務主導邏輯下，來自農戶、消費者、企業以及政府的力量共同推進了農產品區域品牌價值創造，是分析農產品區域品牌價值共創的四個重要維度，形成了在服務供應鏈背景下農產品區域品牌價值共創的研究思路。

關鍵詞：品牌價值共創;農產品區域品牌;服務主導邏輯;服務供應鏈

基金項目：寧夏哲學社會科學重點項目“服務供應鏈視角的寧夏特色農產品區域品牌價值共創路徑與政策研究”（18NXAGL02）

Abstract： Against the background of the Belt and Road Initiative. Regional brand of agricultural products is the key factor based on service supply chain to gain market competitiveness.On the basis of summarizing the research logic of brand value co-creation， this paper analyzes the theoretical basis of brand value co-creation and the connotation of regional brand value co-creation of agricultural products. Literature research shows that under the service dominant logic， from farmers， consumers， businesses and the government's power to promote the regional agricultural products brand value creation， brand value is to analyze the agricultural area to create four important dimensions， formed in the service supply chain under the background of agricultural product regional brand value to create a research idea.

Keywords： brand value co-create;regional brand of agricultural products;service-oriented logic;service supply chain

在一帶一路大背景下，農產品作為重要的交易對象被重視，區域品牌作為推廣農產品的重要標志成為學術界研究的重要話題。區域品牌是農產品品牌發展的主流模式[1]，為一個地區增加附加吸引力，且構建區域品牌識別是塑造區域品牌的核心問題[2]。農產品區域品牌是以“區域名+品類名”的形式出現，通過在農產品名前冠以地理產地名稱，形成區別于其他地區的重要農產品地理標志[3]。伴隨著消費升級和服務主導邏輯的深入，農產品如何通過服務獲取消費者信任以提升區域品牌價值？農產品區域品牌如何在消費者升級背景下與服務供應鏈融合發展？農產品區域品牌價值如何創造？面對服務供應鏈的延伸與發展，企業、雇員、供應商、分銷商以及政府等形成的服務供應鏈共同提升了品牌價值[4]，伴隨著一帶一路戰略的推進和實施，促進農產品區域品牌傳播與升級帶來了歷史性機遇，建構在服務供應鏈基礎上的農產品區域品牌是獲取市場競爭優勢的關鍵因素，厘清農產品區域品牌價值創造的維度和路徑是農產品區域品牌建設需要面對的問題。

一、農產品區域品牌價值共創研究邏輯

農產品區域品牌價值共創的研究伴隨著服務主導邏輯開始的。從早期的商品主導邏輯開始，顧客在品牌價值中的作用逐步被重視，直到基于服務主導邏輯的提出，顧客作為品牌價值創造的一個重要部分[5]。Vargo和Lusch基于服務主導邏輯提出服務邏輯、服務科學和服務生態系統三個視角，對價值共創的內涵、主體間關系以及創造過程進行了研究，并發現價值共創并非只是企業+顧客的二元互動，而是一個需要多元主體共同參與的過程，服務供應鏈理論的研究深化了多元主體共同創造品牌的內涵。品牌價值共創則是將多元主體進行融合，通過各主體間的互動交流，對其資源進行整合與利用，由此形成了農產品品牌價值共創的研究邏輯。

亞當·斯密認為生產性的商品才是創造和積累國民財富的核心要素，奠定了政治經濟學的理論基礎，形成了企業的商品主導邏輯，認為服務從屬于商品，商品是整個價值交易體系的核心。商品主導邏輯是以企業為中心的，顧客僅僅作為交易的對象消滅商品使用價值而存在，經濟增長的核心在有形的商品中，其他要素僅僅是價值鏈條的輔助因素[6]。伴隨著全球化競爭的日益加劇，各企業都在調整競爭戰略，改變營銷思想，制造企業和服務企業也在不斷地加速融合，“非生產性”的服務成為核心競爭力，商品主導邏輯逐步讓位于服務主導邏輯的競爭思維。Vargo和Lusch[7]等人認為這主要是商品主導邏輯的內在缺陷所致，即過分關注有形商品的作用而忽略服務價值的創造。由此，Vargo和Lusch基于資源優勢理論和核心競爭理論提出了服務主導邏輯理論體系：所有社會經濟主體都是資源整合的主體，其價值是由所有利益相關者共同決定的，它強調動態無形資產（知識、技術和創新）的重要性。消費者在社會體系中具有能動的資源整合能力，可以利用自己的知識、技能、社會角色和社會地位等資源，通過社會互動整合其他資源來創造價值[8]。服務主導邏輯為品牌價值共創拓展了思路，Payne等[9]將服務主導邏輯引入品牌管理，指出消費者是構成品牌價值的共同創造者。品牌更像一個資源連接器，將企業、消費者以及創造該產品過程中其他的參與者連接在一起[10]。從商品主導邏輯向服務主導邏輯轉變為品牌價值共創提供了理論支撐，品牌價值共創正是通過彼此之間的互動溝通將各方利益相關者的資源進行整合，從而達到共同創造品牌價值的目的。商品主導邏輯下，學界和企業界認為價值是由企業內部創造，通過市場與消費者進行價值交換而實現。服務主導邏輯下，作為重要的消費者逐步參與到企業的價值創造過程里，與更多相關者共同創造價值。作為企業價值重要組成部分的品牌，在服務主導邏輯下品牌價值的創造依賴于企業與消費者甚至更多的相關主體共同創造。企業通過吸引消費者參與到品牌建設和傳播過程中，吸納和傳遞顧客知識以不斷創造品牌價值。

二、農產品區域品牌價值共創與服務供應鏈關系

（一）農產品區域品牌價值共創的理論來源

農產品區域品牌價值共創的研究發端于“品牌價值”和“價值共創”兩個重要概念。“品牌價值”一詞最早出現在20世紀80年代末，是營銷學領域中最重要的概念之一，這一術語又被稱為品牌資產或品牌權益。學界主要從消費者視角、市場營銷視角和財務視角開展研究，形成了品牌價值研究的重要方向。價值共創是在服務主導邏輯背景下形成的重要理論，通過引入消費者變量推動了企業價值共創研究，目前主要從兩個分支對價值共創進行研究：一個是由Prahalad和Ramaswamy基于消費者體驗視角提出的價值共創理論;另一個是2004年由Vargo和Lusch[7]基于“服務主導邏輯”思想提出的價值共創理論。服務科學和服務生態系統視角研究的價值共創主體從企業和消費者拓展到更為廣泛的服務生態系統，包括服務生態系統里所有參與者（受益人），比如：個體、團隊、家庭、政府以及更多的社會要素等。并且Payne[10]對價值共創也進行了研究，他認為價值共創是指存在至少兩種或兩種以上的資源整合者，通過個性化的互利合作最終實現彼此創造價值的一種交互式的過程。價值共創是指價值創造的多方主體（如，消費者、企業、政府及其它多種社會要素）在產品或服務設計、生產和消費過程中的不斷互動與合作進行服務交換和資源整合而共同創造價值的動態過程，從而為企業和其他參與者帶來更高的績效。品牌價值以產品供應鏈上進行價值共創的參與主體為依托而進行的品牌價值協同共創活動是品牌培育和發展的關鍵，Merz等人[5]主張未來品牌研究應以價值共創理論作為基礎。同時價值共創理論也為品牌管理提供了新的研究思路，品牌管理者對產品供應鏈上參與主體的所有資源進行整合，以達到共同創造品牌價值的目的。由此說明，農產品區域品牌價值共創理論是在品牌價值理論和價值共創理論二者綜合的基礎上，對品牌價值的創造過程、創造主體以及如何實現共同創造而進行的深入探討。基于服務主導邏輯的思想，本文將品牌價值共創的內涵定義為：參與該品牌產品或服務在設計、生產、流通及消費過程中的相關主體（如：生產商、供應商、零售商、消費者及其它社會要素）通過互動交流、資源整合共同協作等方式為企業和各參與主體創造附加價值。

目前品牌價值共創是管理界和企業界關注的重點問題，通過對大量文獻的閱讀本文將品牌價值共創的應用領域和研究內容概括為以下幾種，具體如表1所示：

（二）農產品區域品牌價值共創與服務供應鏈

服務主導邏輯思想將價值的創造由企業主導轉向由企業提供價值主張，并與消費者及其他價值創造過程中的參與主體共同創造，合作已經從企業個體之間發展到供應鏈成員企業之間，由此形成了服務供應鏈理論。服務供應鏈所扮演的角色是有效的將各成員企業的資源進行整合，并把價值整體傳遞給最終顧客[11]，從品牌價值共創角度來看，基于服務主導邏輯理論形成的服務供應鏈為品牌價值共創提供了扎實的研究背景。服務供應鏈理論最早由Anderson和Morrice在2000年提出，主要研究了服務業中的供應鏈牛鞭效應問題，并沒有為其下定義[11]。根據服務科學理論，服務供應鏈是以服務為主導的供應鏈，由服務集成商響應客戶需求，通過處于不同服務地位的服務提供者對客戶請求逐級分解，由不同的服務提供者彼此合作，向客戶提供系統集成化的服務，服務集成商承擔各種服務要素、環節的整合和全程管理[12]。服務供應鏈也是當前國內學者研究的重點，隨著對其理論的不斷研究和發展，其應用領域也在不斷拓寬，該理論當前主要應用于物流、港口、旅游、醫療以及農產品等行業。從農產品品牌建設角度來看，農產品從種植農戶到顧客的一系列環節實質是一個服務供應鏈體系，每個環節都為農產品品牌建設做出自己的價值貢獻，構成了品牌價值共創要素，學界對此開展了大量的研究。李騰[13]認為，生鮮農產品服務供應鏈是農產品供應鏈的子鏈。蔡玉秋[14]分析了農產品供應鏈品牌的建設流程，提出建設農產品供應鏈品牌的對策。基于以往文獻，關于農產品的研究大多是基于農產品的生產、流通或銷售環節中的其中一個部分進行剖析的，割裂了農產品在整個產業鏈上的有機聯系，但隨著現有的農業產業化的不斷推進，在農業方面需要引入新的系統論理念[15]，要充分考慮到農產品生產與流通中主體的多元化和各主體之間的相互交流、相互協作，并將各主體合理有序的組織起來形成一條有價值的服務供應鏈，共同創造農產品區域品牌價值。因此，本文認為基于服務供應鏈視角研究農產品區域品牌價值共創，不僅完善了服務供應鏈在農產品領域的理論知識，也為農產品區域品牌價值共創的研究提供了新思路。

三、基于服務供應鏈研究的農產品區域品牌價值共創維度

（一）農戶維度

農戶在農產品區域品牌價值共創的服務供應鏈中處于上游位置，是供應鏈發展的源頭，農戶通過提供無公害高品質的初級農產品來保證品牌載體的質量;其次，農戶一方面為企業提供了主要的生產資料——土地;另一方面還為企業提供了大量的勞動力。朱媛玲[16]利用層次分析法對農業品牌發展中的農戶行為要素指標進行分析發現農戶經營模式最為重要，它直接影響農戶受益，進而影響生產積極性和產品品質，是區域品牌發展的關鍵影響因素。邱小文[17]認為農戶在農產品品牌價值共創服務供應鏈中具有基礎作用。農戶是品牌農產品原材料的提供者，還是初級農產品質量安全與品質的保障者，更是品牌農產品發展的基礎創造者。基于以上學者的研究發現，僅對農戶在農產品服務供應鏈中的作用和地位進行了分析，但對于農戶如何參與到整條服務供應鏈的實際運作中尚待研究。經過對文獻的分析和實際調研，農戶的產品種植技術、綠色種植理念等因素會提升區域品牌的農產品品質，農戶與企業間的深度互動與合作不僅能夠促進農產品品質的提升更能增加彼此之間的信任，而且農戶參與品牌價值共創過程中也會進一步保證產品的來源，使產品品質更加穩定、產品質量更值得信賴。

（二）消費者維度

消費者在農產品服務供應鏈中處于最末端，但它具有重要的作用。通過相關文獻的梳理發現鮮有將消費者納入農產品區域品牌價值共創主體中進行研究，僅有吳靜[18]過DART模型與定性分析和定量分析相結合研究，認為消費者是農業集群品牌價值共創參與的主體之一。從消費者角度來說，消費者的品牌感知和忠誠度對區域品牌產品的發展影響較大[16]。本文認為消費者是品牌農產品的最終被服務者，更是品牌農產品的感知者，在整條供應鏈中有著重要的決定性作用。

（三）企業維度

在農產品服務供應鏈中，企業是該供應鏈中的主體，該“企業”不單指一家企業，它包括農產品從生產到消費者手中整個流通過程所有參與的企業，目前農產品流通最常見的模式為“農戶——農業龍頭企業——物流運輸——銷售商——消費者”。若想更大程度的提升農產品區域品牌價值，則需要對農產品服務供應鏈上每一個企業進行優化和管理，使整條供應鏈更加專業化和精細化[19]。農業龍頭企業指經政府有關部門認定的，以“農業龍頭企業+基地+農戶”的模式對農產品進行收購，并以農產品加工流通為主，將經過處理的農產品以“批發+零售”的方式進行銷售，將整個過程有機結合成相互促進的一個整體。熊明華[20]主張要想大力發展農產品區域品牌，則需要全力支持農業龍頭企業，讓它成為區域品牌價值共創的主體。吳菊安[21]認為農業企業在特定地域集聚促進了農產品區域品牌發展。農業龍頭企業參與品牌價值共創能夠促進農產品區域品牌發展，并樹立良好的品牌形象。農業龍頭企業在農產品服務供應鏈中是將農產品推向市場的重要推手，是農產品質量的把控者，更是農產品區域品牌的定位者和知名度的創造者，是農產品品牌價值共創的關鍵維度。楊欣[22]認為農產品物流運輸既可以滿足人們的供需要求，又可以通過一些服務提升農產品的附加價值，增加整體收益。江建秧[23]發現隨著社會經濟的發展，人們不斷提高的生活質量在很大程度上拉動了市場對優質農產品的需求，并對農產品在加工運輸過程中減少損耗、降低營養流失、提高保鮮能力提出了更高的要求。物流運輸企業是連接農產品從產地走向銷地的關鍵因素，是農產品品牌價值共創的保證。楊天劍[24]認為銷售商銷售努力會影響市場需求，如通過廣告、促銷等手段可以擴大市場份額。銷售商是與消費者互動交流，獲悉消費者的需求的橋梁，是農產品品牌價值共創的實現者。農產品區域品牌供應鏈體系的建立和完善，離不開供應鏈各個節點企業的支持，是提高區域品牌產品的質量、區域品牌的知名度以及消費者對區域品牌產品的認知度和滿意度，實現農產品區域品牌價值的共同創造的重要因素。

（四）政府維度

政府在整條農產品服務供應鏈中雖然不具有實質性的操控作用，但其具有重要的導向作用，這一觀點也是眾多學者[25]認可的。政府是質量標準化體系的制定者和產品質量的監管者，通過完善農產品質量監管法律法規、制定政策引導農產品品牌建設。政府對農產品區域品牌加強監管會提升產品安全質量并保護區域品牌，政府加大舉辦農產品展銷會的力度、加強對區域品牌的推廣也可以提升區域品牌的知名度。有了政府的參與不僅使得品牌形象更加深入人心、各方資源得到良好的整合，豐富品牌的人文價值、獲得消費者的信賴感和認同感，成為農產品區域品牌價值共創的基礎分析維度。

四、結論與展望

農產品區域品牌價值共創是涉及多元主體的構建過程。當服務成為農產品區域品牌建設的核心時，基于服務主導邏輯思想將會促進農產品區域品牌價值的提升和傳播。眾多文獻研究表明，基于服務主導邏輯將促進農產品服務供應鏈體系的形成，并推進農產品區域品牌體系的構建。基于服務主導邏輯的價值共創研究既強調企業與消費者的互動關系，也強調基于互動的資源整合和服務交換，從而形成服務主導邏輯理論的演進，以服務供應鏈理論為支撐對農產品流通過程中的參與主體進行分析，并明確了農產品區域品牌價值共創的形成路徑。因此，在一帶一路大背景下，農產品區域品牌的建設將以服務供應鏈為基礎，融合農戶、消費者、企業和政府的力量，共同參與農產品區域品牌價值共創，才能獲取市場競爭力。在未來的研究中深入探索服務主導邏輯下服務供應鏈與農產品區域品牌關系、開展基于實證的服務供應鏈視角與農產品區域品牌價值共創關系研究具有重要的研究價值。

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