商場轉型、電商狂歡，未來零售業誰主沉浮

王淑娟 高少華

2019年，上海南京路的新世界城、北京的長安商場等傳統百貨商店紛紛進行改造。

與此形成鮮明對比的是網絡零售狂歡式增長。2019年“雙11”，各大電商平臺再創銷售新高。11月1日到11日，全國網絡零售額超過8700億元人民幣，同比增長了26.7%。

就在人們覺得線下實體店已經落伍出局的時候，阿里、蘇寧、網易嚴選、一條等一批線上“大咖”卻紛紛進軍線下，在各地開設了一大批體驗型的新零售店，鄉鎮市場更成為“各路諸侯”攻城略地的新戰場。

那么，未來的零售業誰主沉浮？消費者將在何處“買買買”？

關鍵詞：直播帶貨、下沉市場、一小時生活圈、反向定制

觀察令人眼花繚亂的2019年零售業變局，直播帶貨、下沉市場、一小時生活圈、反向定制等幾大關鍵詞不容忽略。

——直播帶貨。2019年是網紅直播帶貨大爆炸的一年，“雙11”有超過50%的商家通過直播形式賣貨，當天淘寶直播帶來的成交額就近200億元。其中李佳琦的戰績超過10億元，體量抵得上部分商場一年的銷售額。火爆的還有李子柒，通過短視頻分享田園牧歌的鄉村生活，她在淘寶上開設了同名美食品牌店鋪，產品一經推出就成為“爆品”。

——下沉市場。下沉市場指的是三線及以下城市、鄉鎮與農村地區的市場。數據顯示，下沉市場的消費群體占據全國人口的7成左右。“2019年，下沉市場的線上消費有近80%的品類增速都快于一二線市場，他們對生活品質升級的需求強烈。”CBNData首席商業分析師李湘說。

——一小時生活圈。下沉市場消費升級，而一二線城市拼的是購物體驗。2019年線上零售的到家速度不斷被刷新紀錄，“一小時到家”已經成為眾多零售電商平臺的標配，蘇寧小店、京東到家、每日優鮮、盒馬鮮生等都有此類服務。

——反向定制。平臺利用大數據對消費者的需求精準把握，與制造者更順暢地對接，消費者也從挑選者變為訂購者。“將500多萬個線上線下的消費者評價信息通過AI深度學習后，我們分析出老百姓對一口鍋的主要訴求有6點，直接反饋給廠家，定制生產出來的一款鍋成為熱銷爆品。”蘇寧科技常務副總裁荊偉說。

科技賦能給零售業帶來哪些改變

商務部數據顯示，2019年11月重點企業網絡零售額同比增長19.5%，增速比百貨店、便利店、超市分別高19.8、11.4和10.7個百分點。是什么樣的力量讓互聯網新零售擊敗傳統零售？

以一張小小的會員卡為例，傳統的百貨、商超以前就有會員卡服務，但除了積分換購外，并沒有讓會員卡發揮更大價值。奧緯咨詢大中華區副董事合伙人陳聞表示，依托數字化和大數據分析手段，新零售企業從海量的會員信息中分析消費習慣、消費偏好等，顧客想要什么就提供什么，進行更有針對性的品類管理優化。

坪效是門店每平方米每年創造的收入，實體零售店通常用其來衡量運營效益。華泰證券的研究報告顯示，中國傳統零售賣場的坪效大約是1.5萬元，而新零售賣場盒馬鮮生的坪效達到5萬元，線上銷售占比超過50%。這背后是科技的貢獻，新零售企業已經實現了智能化的分揀打包、庫存管理。

零售大戰也是物流大戰。依托5G、大數據、AI等技術，“以前是人找貨，訂單一多，人就忙不過來了甚至出現爆倉。現在是貨找人，顧客下單后，貨物會通過系統和設備，自動‘跑到揀選人員面前。無人倉的機器人兩個小時就可完成普通員工一天的工作量”。蘇寧物流研究院副院長欒學鋒說，在“無人倉物流基地”，貨物從倉庫出倉到被運走，整個過程最快只要20分鐘。

每日優鮮聯合創始人兼總裁曾斌表示，未來勞動力成本越來越高，無人倉已經具有大規模商業化應用的可能。

在復旦、上海交大等高校，還出現了“無人快遞車”，既可以給宿舍樓送快遞，也能取件，“黑科技”新潮又方便。

未來消費者在哪里“買買買”

商場倒閉、電商狂歡，未來零售業誰主沉浮？專家認為，我國零售業進入創新變革的關鍵時期，未來將是線上線下融合、多業態互補的市場格局。

在一批又一批百貨商超黯然離場的同時，有的門店前卻排起長隊。

2019年12月21日上午，上海的地標商業街淮海路上，一間名為“niko and ...”的3層復合型潮牌店正式開張。這家來自日本的潮流雜貨店，因客流太大不得不進行限流。這里的店址曾是老牌百貨淮海青少年用品商場所在大廈。

隔著一條街道，無印良品全球旗艦店取代老牌百貨商店出現。圍繞“衣、食、住、行、育、樂”6個跟生活相關的主題，消費者在這里獲得的不僅是購物，更是一種體驗。

也有傳統商場迎難而上，在競爭中華麗轉身。2019年年底，上海南京路的新世界城改造后重新開業。海洋水族館、室內攀巖項目、“火影忍者世界”等體驗型項目的引入讓商場人氣暴漲，好買、好看、好玩的休閑體驗受到了消費者的追捧。

新零售店主打“體驗型經濟”，這是虛擬化的互聯網所不能提供的魅力。新世界城副總經理李蔚介紹，改造后的新世界城從純粹的購物中心變身為消費者的“城市會客廳”。

中國連鎖經營協會會長裴亮認為，零售業務將全面數字化、智能化，全渠道營銷成為零售企業的標配。5G、物聯網等新技術發展，將助力中國零售業技術創新繼續保持領先地位。

（本文選自：中國經濟周刊 2020年03期）