城市形象短視頻的傳播特點探究
——以抖音APP中的成都市為例

□ 薛 奧

談及城市形象傳播與塑造，我們可能立即會想到“政府職能”“官方”“嚴肅”等相關詞語。以上世紀90年代末山東威海在中央電視臺播出城市宣傳片為標志，全國各地紛紛開始了城市形象宣傳和品牌塑造。近三年來，隨著互聯網和媒介的發展，有聲短視頻以創作便捷性和強社交性正呈現爆炸式增長的態勢，各地政府積極融入新媒體語境，試圖通過新媒體平臺加強城市品牌建設。當下學者為城市形象傳播定義為：包括政府、企業、市民等在內的城市形象傳播主體，利用各種接觸方式與公眾所進行的互動交流過程。

抖音作為一款致力于素人自創音樂短視頻的娛樂性APP，普通民眾可無條件直接參與分享互動，近年來迅速成為當下最受歡迎的自媒體創作平臺之一。在抖音平臺發布的播放量和點贊評論量極高的短視頻中，有很大一部分都是帶有城市或城市著名地標位置定位并在傳播城市特色文化的“城市形象短視頻”。關于此現象，《2018 短視頻與城市形象研究白皮書》（以下簡稱“白皮書”），強調了抖音的出現明顯加強了城市形象傳播的力度，因傳播主體變成官方和民間共同參與，形式上變得更豐富多元和親切可感。截至2019年年末，北京以抖音短視頻總瀏覽量達786.2 億次位居全國城市榜首，我國中西部城市的城市形象短視頻傳播量有“集體崛起”的趨勢，成都、重慶和西安位列前三甲。為何這些在多數人的刻板印象中帶有“相對閉塞”“欠發達”等標簽的城市會擁有強烈的宣傳效果？筆者以在抖音APP上爆紅的成都市為例，從其城市形象短視頻的特點入手，試圖解答上述問題并對城市形象的宣傳策略進行補充。

一、宣傳內容可體驗性強，作品帶有創作者的個人觀點

白皮書總結認為，抖音平臺制作并傳播的一系列獨具特色的新型城市特色符號可以縮寫為“BEST”，即城市音樂（BGM）、本地飲食（Eating）、景觀景色（Scenery）和科技感的設施（Technology），這四類簡單的城市符號結合在一起，形成最好的（best）立體城市名片。以成都為例，這幾方面的內容在抖音城市形象短視頻中的曝光量都相當巨大。首先是本地美食，成都被譽為“全國最佳旅游城市”，美食就占據了其中很重要的位置。成都擁有15.39 萬家餐廳，數量名列全國榜首。抖音上出現了大量網紅作者宣傳成都美食，例如“成都吃客”“花吃成都”等均獲得破百萬的關注量。其次是景觀景色，大熊貓作為成都獨有的國寶，在成都的城市形象短視頻中頻頻出現，此外視頻中還常見錦里、寬窄巷子、IFS 等地標景觀，結合了不同作者的拍攝創意，將老成都悠閑自在的城市文化和新成都國際大都市的形象融合展現。最后是科技感的設計，據抖音官方發布，平臺用戶年齡主要分布在20 至29 歲之間，占比達60.7%，甚至85%的用戶年齡在24 歲以下，說明抖音是一個定位于年輕人的新媒體平臺。年輕人的獵奇心理更加明顯，對富有科技感和創新性的事物具備更高熱情，因此城市建設中的新興設施更易被年輕創作者選作素材。例如成都遠洋太古里不定期舉行的品牌創意展覽、2019年元宵節在成都電視塔舉行的煙火秀都引發了抖音平臺的刷屏熱潮。

筆者認為上述城市形象短視頻作品存在一個共性：宣傳內容可體驗性強，作品帶有創作者的個人觀點。品嘗美食、觀賞景觀是人的主動行為，能引發主觀感受，存在個體間的部分相似性和可復制性，視頻聲畫并茂的特點賦予傳播內容直觀性，創作者先行體驗的個人感受又能給予觀眾一定的參考，因此此類城市形象短視頻可起到指南的作用，為觀眾可實施的活動提供指導。心理學表明，人更愿意關注與自己生活相關的事物，自然攻略型的城市形象短視頻相比于枯燥的城市宣傳片更易奪取注意力。

二、視頻產品數量大，存在同質現象

隨著智能移動終端和高速網絡的普及，碎片化互聯網時代到來。短視頻的即時娛樂性迎合了受眾在碎片化時間里獲取信息的視聽習慣。截止到2020年1月，抖音國內日活躍用戶已超過2.5 億。抖音短視頻在傳播形式上實現了音畫同步，抽象的城市形象可通過視聽符號得到生動呈現，如成都人在地震來臨時發布的短視頻《外地人在逃跑，成都人在打麻將、發朋友圈》，通過反轉的背景音效和對比性極強的畫面內容展現了成都人別樣的生活習慣和心態，相比于枯燥的文字新聞稿，短視頻為成都市民文化的展現增加了吸引力。人對于自己的故鄉和常住地存在內心上的歸屬感和親切感，帶有地域元素的媒介產品更容易激發觀眾的熱情。且抖音中較受歡迎的城市形象短視頻中有80%來源于個人用戶創作，城市故事的講述分發給普通市民來做，基數規模自然形成，百姓成為塑造城市名片的中堅力量。

此外在抖音獨特的運行機制下，城市形象短視頻的數量激增變得有跡可循。據統計，抖音平臺上播放量較高的城市形象短視頻中，超半數帶有挑戰標簽“#”，也就是短視頻的議題或半議題設置規則的體現，挑戰由平臺或個人發起，以鼓勵平臺用戶圍繞同一個主題進行創作為初衷，通過對比和創新形成熱度。首先由于創新和創造能力有限，群體更傾向于模仿。亞里士多德就將模仿視為人類的一項基本技能。塔爾德的“模仿律”也指出，越是滿足文化里主導性重點的發明，越是可能被該文化模仿；模仿總是從社會優勢的高處流向社會弱勢的低處，當精英使新事物、新思想合法化后，整個社會就會模仿。使用相同的內容，不需要過多的設計即可拍攝有趣的視頻，抖音議題設置任務的挑戰引得大量網紅視頻追隨者發布作品，例如街訪視頻“成都小甜甜”，引得全國各地女生效仿，樹立乖巧、善解人意的形象。但這樣的情況難免會引發量大無新的問題，多數觀眾在評論和線下反饋中表示，常常遇到某一事物刷屏、“劃不走”的現象，同質化引發審美疲勞。社會學家卡斯特爾在《信息化的城市》中提出，“城市的符號標記、識別符號的保護、實際交流中集體意志的表達，都是城市借以持續存在的方式，而不必通過實現其功能運行來判斷它的存在。”在抖音上，短視頻傳播的符號提高了城市的辨識度和親切感。

三、對人文氣息濃厚的城市傳播效果更加顯著

在2019 城市商業魅力排行榜中，成都、杭州、重慶分獲新一線城市的一、二、三名。筆者參考城市榜單和白皮書公開的信息發現了一個現象，抖音城市形象短視頻獲得高效傳播的城市多屬于歷史相對悠久、近幾年迅速崛起的西部新一線和二線城市，東部沿海的發達城市在此項對比中略顯弱勢，如表1 所示。

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提及城市形象，我們可能直接聯想到的就是城市文化實力，那么東西部在短視頻領域的城市形象傳播差距是否與城市文化實力有關系？筆者參考城市文化指數量表進行了一項對比，城市文化指數是指從文化設施、文化活動和文化消費三個層面來衡量城市的文化水平。筆者根據DT 財經城市數據庫和CBNData 消費大數據公開的資料，收集了2018-2019年的內容，觀察六座城市的文化現象進而試圖在文化指數三方面的指標中尋找答案，發現東西部城市在文化設施建設的品類偏好上有顯著差異。杭州市科技館數量位列六座城市之首，重慶最少；南京市圖書館和展覽館最多，西部三城相差甚遠；反觀書店、影院、博物館、音樂廳，成都市在數量上一躍成為榜首。顯然東部城市因其長時間的經濟基礎在硬核、耗資大的大型場館建設上表現突出，但這些設施的受眾范圍并不廣。西部三城歷史悠久，因此最有話題和故事性的博物館數量可觀，其次就是與百姓基礎娛樂消費相關的文化設施相對發達，民眾參與度高，總體表現出了“東高冷、西親民”的特點。而抖音正是一個素人創作的平臺，簡短的15 秒或1 分鐘的創作時長對藝術表現手法沒有過高要求，隨個人愛好講述生活故事，體現風土人情。城市設施中富有人文氣息和地理特色的事物更吻合其創作載體的訴求，成都的公園麻將桌、重慶的輕軌穿樓、西安的摔碗酒，都成為了火爆的城市視覺承載。

四、結語

城市形象作為城市無形的資產，是他者對城市形成主觀印象進而促進城市發展的基礎。良好的城市形象不僅能夠帶來技術和資本，對構成市民榮譽感、打造城市品牌文化也十分重要。綜合對成都市城市形象短視頻的分析，我們可以認為，不同的媒介有其獨特的特點，不同媒介的使用規則和技巧也要有相對獨立性。城市形象短視頻的進一步發展需要明確平臺規則和城市形象定位，在可體驗性內容上繼續挖掘，對城市中人文氣息濃厚的設施進行重點關注，設置能進一步提升平民參與度的主題和相應機制，盡力在官民合力的前提下，使短視頻逐漸成為政務工具，滿足宏觀上的政府文化傳播期待和微觀上的百姓情感滿足期待，做到城市形象的立體化傳播。