“我愛女排”自媒體公眾號圈層化內容生產特色

□ 陳文玲

一、“我愛女排”層次化的內容定位

體育自媒體公眾號就是涉及體育產業、經濟、賽事和泛體育內容的民間主體或個人創辦的微信公眾號。“用武之地”和“我愛女排”并列獲得體育大生意2017年度最佳體育自媒體獎項。“我愛女排”是排球記者馬寅在2014年年底創辦的微信公眾號，創辦起因于排球運動員曾春蕾的提議，公眾號名稱源自馬寅著作《我愛女排》。

馬寅曾說粉絲用戶黏性大與自身定位有關。因為連接一切，微信單向傳播模式和它的圈層效應，微信比微博承載著更大的商業“變現”可能性。而體育項目粉絲、體育明星粉絲、運動項目團體粉絲或是某種體育媒體粉絲都是體育粉絲、體育用戶的組成部分，各個粉絲圈子之間又交叉滲透、相互影響，因此層次化的內容定位有利于用戶范圍的穩定拓展。

在“我愛女排”功能簡介中有這樣三句話：中國女排的信息前沿；球星與球迷的溫馨紐帶；排球愛好者的交流平臺。信息屬性是媒介的首要屬性，“我愛女排”球迷數次組織線下活動，現場觀賽和周邊內容大大強化了社群成員之間的關系。正如學者王相飛所說，圍繞體育項目培養忠誠度較高的用戶群體，重視初始粉絲的興趣和質量，另一方面適度發揮項目的多個傳播爆點，如明星效應、活動參與感、社群認同和價值分享，實現邀約和積累同步。因此，公眾號的內容涵蓋了排球運動、體育明星、中國女排三方面內容，重心則為體育明星與中國女排相關信息。

二、公眾號內容分析

本部分選取了2017-2018 賽季中國排球超級聯賽從2017年10月27日開始至女排超級聯賽決戰之夜后2018年4月4日共304 篇文章作為研究對象，以期探索“我愛女排”公眾號在獨特的用戶與內容定位下的傳播策略。

（一）追求時效、頻次不定的推送

在304 篇文章的發布時間段量化分析中，可以看到“我愛女排”公眾號的推送時間相對集中在上午、中午、晚上和凌晨，分別的推送篇數占比情況為16%、34%、9%、31%；下午推送篇數占比為10%。

排超聯賽階段小組賽、排位賽等分布在15:30、16:00、19:30、14:00 幾個固定的開始時間，比賽時間與賽制影響著公眾號賽事信息發布，傍晚成為真空時段，晚上時段也集中于深夜推送。可見，“我愛女排”是以分享體育信息和女排相關資訊為核心的粉絲社群，其媒體內容的時效性和編輯團隊的專業程度制約著自媒體發布時間的隨意性。

（二）標題制作特色鮮明

“我愛女排”公眾號標題制作有幾個鮮明特點，題目標簽化能在體育信息傳播中降低用戶閱讀理解成本，加深讀者印象，其中固定化標簽是公眾號設置的欄目名稱，順應欄目化傳播需求。標題的修辭手法多為對偶，具體以四字詞語提升文章競技性、對抗性的閱讀體驗。標題突出人物這一體育運動的核心元素，尤其是引語類標題可以使用戶客觀、真實地體會人物感受。以上策略適應了各個“迷群”的心理需求。

1.題目標簽化

所謂題目標簽化就是提取文章關鍵詞，用豎線“|”隔開，將標題一分為二，豎線“|”前的內容或是文章主題詞，或是穩定的欄目名稱。在所有標簽中既有不穩定標簽，也有一定時段內的固定標簽。欄目名稱即暗示讀者文章可能的作者、風格和形式。

2.四字詞語，創造對偶韻律

“我愛女排”公眾號在標題制作過程中根據文章內容凝練主題，題目中較多出現四字詞語以及對偶或對比句式。籃球、足球、排球“三大球”的魅力很大程度上在于競技體育的對抗性，標題中直接突出比賽雙方，運用對偶修辭，將比賽對手置于題目的相對位置，營造雙方對壘、雙方對峙的競爭感。

3.A：B 句式，標題突出人物

在“我愛女排”公眾號304 篇文章中有88 篇，約28.95%的文章題目用到冒號“：”，即鄭麗杰所說A：B 式句式結構。其冒號含義包含以下幾種成分：引語關系、補充說明、解釋說明等。許多文章冒號前的成分為體育事件的人物。體育人物是體育賽事傳播的核心。寧澤濤的走紅、傅園慧的“洪荒之力”、張國偉“泥石流”等表明了“唯金牌”“唯冠軍”已然不再適應粉絲經濟下體育用戶對體育運動員的多元化期待。此類標題能迅速突出人物性格，并令人印象深刻，利于打造屬于自己的媒介形象，也能指明文章信息來源，直接引語使文章更加真實、客觀。

（三）選題與內容主題特色

體育信息分為體育管理與決策信息，教學訓練信息，運動競賽信息，體育科學信息，體育設施、設備、物資和體育經濟信息六大類。此外還可分為賽事新聞、非賽事新聞、賽事活動和其他（數據新聞），其中賽事新聞包括賽前預測、賽中、賽后評論，非賽事新聞涉及趣味性的人物、故事、花邊，賽事活動包括競猜等。參考以上體育信息與競賽信息的分類，“我愛女排”公眾號的文章信息屬性可做以下細分，如表1 所示：

表1 “我愛女排”公眾號所有信息分類

其中，賽事資訊是與男女排超聯賽直接相關的信息資訊，包括運動員賽前轉會、賽事宣傳、賽后結果、賽程公布、體育評論等；非賽事資訊是以排超聯賽為核心的人物、故事；賽事活動是商業、文體活動等。在非競賽信息中，“我愛女排”公眾號多涉及教學管理、體育經濟或產業信息、其他資訊。其中，教學訓練信息主要跟蹤國家隊訓練，其他資訊包括人物、故事和女排相關資訊。在排超聯賽期間，國際信息資訊多關于朱婷的國外賽事和國際性體育明星。經過對公眾號文章內容的甄別，根據公眾號的欄目設置與主題內容將所有文章歸類匯總，觀察到“我愛女排”公眾號在國內聯賽期間傳播策略有以下幾點。

1.聚焦階段性本土賽事信息

雖然中國女排在世界上是一流隊伍，但是排超聯賽這一國內周期性的專業賽事還遠遠不及國際水平，體育媒體助力賽事推廣成為“排超元年”的亮點。“我愛女排”成為2017-2018 賽季中國排球超級聯賽非獨家新媒體內容合作伙伴。此階段，“我愛女排”全面報道排超聯賽，發掘了更多俱樂部、球員故事，傳播了多樣信息（排超聯賽信息占總發布量的59%）。基于公眾號本身在排超聯賽期間的內容定位等可見，賽事資訊是“我愛女排”公眾號為用戶提供的資訊中的重要組成部分。

2.體育明星為熱門內容

繼中國女排里約登頂后，中國女排的一舉一動受到世界關注，朱婷更被稱為“MVP 收割機”，成為排壇高薪運動員。世界性的體育明星是排球項目的“推廣大使”，制造、帶動排球話題熱度，對體育明星的關注必然增強傳播效益。在“我愛女排”公眾號文章中有大量涉及體育明星郎平、朱婷、張常寧等的文章，明星效應也相應帶動了文章的熱度，時常實現與微博傳播的熱點共振。此外，微博和體育明星的微博粉絲中存在大量的泛體育人群，微信微博的聯動傳播可吸引更多的泛體育用戶，進而影響用戶人群結構。

3.注重呈現趣味、情感類信息

涉及人物、故事是趣味性信息的主要特征，排超聯賽競賽信息中，賽事資訊84 篇，非賽事資訊83 篇，賽事活動13 篇，非賽事資訊中人物、故事資訊共有32 篇，其他娛樂信息51 篇，《朋友圈里的排超》《排超聯賽女子俱樂部巡禮——為排超打CALL》欄目和人物特寫文章數量較多。經統計得出競賽信息中非賽事資訊占比達46%，可見非賽事資訊與賽事資訊同等重要的內容定位。

非競賽信息類文章中，體育經濟、產業信息11 篇，教學訓練信息16 篇，關于人物、故事的信息有36 篇，其他娛樂及資訊12 篇，人物故事內容在總體內容中比重高達48%。

運動員撰寫的文章利用傳播學的移情手法。運動員撰寫的文章中，網絡語、表情符號、語氣詞等都是豐富的娛樂要素。《跨年巨獻》《2017 再出發》欄目以個人視角敘述感受。而在粉絲社群中進行情感性的自我披露對于明星來說，能增加自己的曝光度，增強粉絲的在場體驗，凝聚粉絲，另一方面粉絲的情感消費越多，也使其商品消費的過程顯得更加人性化。

學者袁光鋒認為互聯網改變了公共情感的表達，形成了某種“情感性的詮釋社群”，情感成為詮釋互聯網社群的重要維度。“我愛女排”適當介入運動員私人領域，以情感凝聚與培養粉絲團，關注和參與運動員、偶像的成長，促成社群的感情沉淀。

（四）敘事視角與語言表達多元化

敘事視角是作者把他體驗到的世界轉化為語言敘事世界的基本角度。敘事視角顯示了敘事主體與所述事實的距離和卷入程度，外視角與第三人稱敘事通常是較為宏觀的敘事角度，而內視角和第一人稱敘事往往以故事中某個人物的視角出發進行敘述。

不同的作者或編輯采用了不甚相同的敘事視角。編營團隊的文章帶有強烈的報道色彩，敘事視角較為宏觀；成員以個人角度敘述俱樂部的備戰訓練，具有強烈的個性色彩；《關注｜現場感受日本“春高”，我們都曾是“排球少年”》由一位日本留學生粉絲撰寫，用第一人稱生產UGC 內容。不同的敘事視角表明了公眾號不局限于單一的敘事主體，在專業內容生產者之外積極發掘更多故事主人公和UGC 內容，構成多元化敘事視角和獨特的編輯運營體系。

（五）表現形式圖文化

在排超聯賽期間，公眾號文章中以圖文結合的表現形式為主，占比69.08%，且多運用于資訊、評論。在運動員個人撰寫的文章中多有視頻和鏈接的運用。《聯賽隊報》《為排超打call》欄目的文章極富個人色彩和情感因素，不僅有個人感受類的文字，且時常附有抖音短視頻、VUE 視頻編輯器等源自其他平臺、軟件的作品。可見，公眾號在圖文為主的表現形式之外，也在努力發掘更多樣、靈活的表現形式。

三、結語

自媒體應立足于垂直領域，進行清晰、獨特的內容定位，體育資訊類自媒體應考慮三方面的內容領域：運動項目、體育明星、運動員團隊，之后分析用戶情況以及發展策略、目標確定三方面內容的合理搭配。“我愛女排”將體育評論員、體育記者編輯、體育運動員、體育用戶和粉絲聚集到一個公眾平臺，具有極大的內容策劃優勢和粉絲社群的發展潛力，這在體育類自媒體中獨樹一幟、極具特色。其他體育資訊類自媒體也可立足初始粉絲的需求，提供優質、垂直內容，同時把握熱點，打造爆文，實現社群經濟與粉絲經濟的相互轉化與優質內容的商業化變現。