退換貨視角下電子商務發展策略優化研究

■牛月月

（廣西師范大學經濟管理學院，廣西 桂林 541006）

一、電子商務退換貨現狀及存在問題

（一）網上購物的退換貨現狀

1.消費者偏愛網上購物

根據商務部的消息，到2018年電子商務交易總額達到31.63萬億元。通過網上購物調查顯示購買商品的支出和商品種類及對應數據，如表1，雙11網上購物發生額的數據。

根據對表1和表2的數據的觀察，由表1得出網上成交量的逐年的不斷增加；表2網上售賣的商品種類繁多，只能通過大類進行統計。

2.網上購物的退換貨結構

從經驗和實際生活中來說，網上購物會產生比實體店更多的退換貨。

消費者在進行網上購物時，會發出退換貨的請求，

表1 電子商務發生額

數據出處：中國電子商務報告從2017年到2019年退換貨的發生額和退換貨占網購發生額的比例也在逐年上升。從不完全統計數據顯示來看，每年的退換貨發生額都是一個不容忽視的金額；退換貨的請求多是服飾鞋包和食品，其退換比例雖然是在逐漸遞減，但是兩者之和仍占到網購退換貨的七成以上。

表2 電子商務支出比例

表3 某寶退換貨發生金額

（二）網上購物的退換貨問題

1.退換貨的數量和特點

根據上面對退換貨現狀分析可以得出：首先，網上購物的發生額逐年增加，問題是退換貨金額數量大且逐年增加，占網上購物的支出比例也在逐年的增加且達到了四分之一這樣很大的一個比例；其次是退換貨的主要商品是服飾鞋包和食品，其退換貨的占比仍然是占所有退換貨的七成不到八成這樣一個很大的比重，遠遠超過其他種類商品的退換貨。

2.大小件退換貨管理不當

第一是大件退貨中管理意識不強，沒有形成系統的大件退換貨整體的管理意識，從而在管理方面造成了不良品退貨累積，退換貨的數量不斷的增加，而且隨著時間和管理者的不作為，數量總體是增加的；管理不當和設備落后，對退換貨的處理速度始終處于一個比較慢的速度；通過對庫存賬簿的查看和實地的倉庫查看便可以很明顯看出這些處理不當的大件退換貨占用大量庫存資金；第二是小件退換貨流程不合適導致部分退換貨的物流配置不合適，由此增加退換貨物流的費用，需要強調的是小件的退換貨商品非常的分散，不便于集中的處理，而且復雜凌亂。

3.物流資源的浪費

網上購物的退換貨必然引起了物流資源的浪費[1]。總體來說，一方面是就退換貨來說，必然會引起商品多于一次的物流運送，從而就引起了對某單位商品的物流成本翻了一到幾個整數倍；另一方面是退換貨的物流發出主體是買家，就會考慮到物流起點、商品種類多且分散的問題。

二、產生退換貨現象的原因

其實之前就有學者和從事電子商務行業的人士就提出過，退換貨是電子商務發展不容忽視的一個痛點。所以電子商務想更好地發展，必須重視退換貨這個現象。然而網上購物的特點是虛擬，造成了不能杜絕退換貨的問題。為了電子商務企業能在退換貨問題上更科學、長久地發展，下面從三個方面闡釋電子商務企業或平臺在退換貨上存在問題的原因。

（一）直接原因是網上購物的特點

網上購物具有虛擬性，使得消費者在進行消費時具有不可否認的局限性。

首先，不對稱的網絡信息。網上購物這種方式下商品處于不真實的狀態，買家只能瀏覽網頁上的信息（比如照片、型號、尺寸、顏色等），對服飾鞋包不能親自試用以及對食品不能品嘗，所以買家在一般情況下不能獲取商品的所有信息。其次，網絡上有不誠信現象。由于電子商務企業和平臺的不斷增加，它們經營的商品經常會被不正當的渠道復制，因此就有了不在少數的劣質偽冒商品。網上購物省時省力，足不出戶就可以下單，但是因為商品是虛擬的，所以信息的識別存在難度，很多時候消費者在簽收到商品以后才發現自己上當受騙，退換貨必然產生。最后，下單、郵遞與賣家分離。網上購物時商品的下單、郵遞與賣家是的分開的，由于三個環節不在一起很容易出現退換貨現象，其中有產品超過保質期發起的退換貨、產品質量不達標發起的退換貨、產品運輸不合理發起的退換貨、下單信息處理不當引起的產品的重復運輸、錯誤運輸發起的退換貨、買家無理由的退換貨等。

（二）賣家在商品售賣方面

1.賣家店鋪的退換貨管理

首先，不完善的退換貨系統。吸引顧客購買商品是大部分網上商家的重要手段，忽視了退換貨的重要性。逆向物流咨詢理事會曾經對311名物流經理進行調查，發現40%的物流經理認為退換貨逆向物流相對不重要，超過30%的被調查者認為公司沒有必要制定針對退換貨的策略或者系統。

其次，線上服務模式不夠真實、不夠科學，有不少賣家沒有豐富的經驗，真實的、科學的線上服務模式沒有形成，對商品信息的描述沒有一個嚴格的標準；同時不排除賣家在進行商品展示的時候對商品是經過不務實的介紹，對商品進行宣傳的圖片和小視頻是經過了過分的后期處理，例如：服飾、鞋包，有些線上的賣家沒有使用統一的尺碼標準或對售賣的商品沒有一個準確的把握了解。

最后，隨意的退換貨承諾。在市場中為了獲得更多的銷售量，賣家根據實際情況制定不同的惠客策略，其中就有退換貨策略；例如“不滿意就退貨”等策略，買家就會因此而隨便地進行退換貨。

2.賣家經營的商品質量

商品自身的缺陷。在生產制造中肯定會有殘次品的產生，如果沒有進行嚴格篩選，很容易讓這些殘次品流入到市場中，當買家簽收后看到這樣的商品肯定會發起退貨或者是換貨的請求。其中也不能忽視在電子商務企業中存在著不誠實的賣家，他們有的明明事先知道所發的商品有問題，但是卻存有僥幸或者某些不正常的心理還繼續將這些有問題的商品發貨給消費者，例如：我們很容易地可以在某電子商務企業的店鋪里的評論里看到買家反饋的質量有問題的商品，還有就是買家評論的衣服不是新的是被穿過發給消費者的和食品已經過期或是壞變的這些現象在評論里也是顯而易見的。商品自身的缺陷幾乎是接近百分之百的要求退換貨，最好的結果可能是消費者要求換貨，也存在好多消費者要求退貨。

3.賣家選擇的物流配送

物流運輸途中的損壞。商品在郵寄的過程中是存在著一定的損壞率的，所以這個原因是真實存在而且是可以考證的。這個問題的分析可以從兩個方面進行，一個是物流本身特點所產生的損壞，另外一個就是郵寄的商品自身的特點。隨著全球化的發展和網絡技術的進步，使得網購的商品可以是來者世界各地的，也可能是我國的南方郵寄到我國的北方，商品所經過的路途是遙遠的，中間會有搬運傳輸，有些是不可控的因素造成商品的損壞，例如，我們在新聞的報道中可以看到的某某運輸貨物的車廂著火等，必定會引起商品的退換貨；再就是商品自身的特點，有些商品本身就屬于易碎易壞的物品，不適合長距離的傳輸運送，在路上的周轉次數時間越長，該類商品的損壞率就越高，我們常見的有天貓商城的護膚品，在買家收到商品是護膚品因為是玻璃的材質的包裝而碎裂，所以有的賣家在減少物流配送支付方面不選擇相應的合適的但是價位比較高的配送方式，這個問題是存在的。

（三）買家在商品購買方面

1.商品與買家期望存在差異

商品到達買家的手中后與期望存在差異。首先，由于電子商務購買物品本身的原因，消費者大多是通過賣家對商品的圖片對該物品進行展示，也有的會制作一個有關商品展示的小視頻，消費者在網上購物時只是瀏覽賣家的信息而不對自己的實際情況進行比較，簽收到貨物時肯定會在期望上存在差異，也就是網友經常調侃的賣家秀和買家秀；其次，消費者在選擇網上購物的初衷是價格低廉，只是注重價格的比較，忽視商品的質量相關方面；最后，通過現狀的分析得出，退換貨中服裝類和食品類的占比最高，所以在這里要得出的原因是，消費者瀏覽服飾鞋包時模特上身的效果而想象自己，以及過分關注價格低的食品不詢問口感保質期等，這是消費者自己收到商品后進行穿著心里產生差距的一個不能忽視的原因。

2.買家非理性消費

促銷活動而產生的沖動消費也就是非理性的消費。人們熟知的電子商務促銷活動當屬阿里巴巴公司的“光棍節”——雙十一了[4]，最近幾年的雙十一狂歡節的舉辦方式也一年比一年盛大，因此雙十一的影響力和影響的范圍變得更加巨大。到2019年天貓全球購物節全天交易額達到2684億元，相比上年的2135億元增長了25.7%，這里面必然包含著許多消費者因促銷活動的展開而引發的沖動、跟風的非理性的消費，早年的數據顯示在雙十一后僅僅是天貓商城退換貨率很高，近來的退貨比率年年攀升。通過數據顯示，我們也能總結出來促銷活動確實能增加電子商務企業的成交量，但是這成交量的背后有一定的比例是我們不能忽視的是，因為促銷活動的展開，消費者的跟風和盲目，不根據是否真正需要下單這件商品而產生的非理性的消費，人們在意識到以后所發起的退換貨請求。

三、退換貨視角下的優化策略

（一）減少退換貨數量

1.完善賣家商品經營策略

首先，規范管理賣家發布的商品信息，相關管理部門對賣家提交上來的商品信息，針對一定的標準進行檢查，對不真實的信息刪掉或是讓賣家重新根據實際情況提交信息內容，經過過濾的信息能夠排除一定的虛假信息。一方面對賣家的信息發布方式進行規范。信息的發布存在很多方式，賣家的信息發布必須選擇一種合適且最有效的方式對商品的信息進行發布；另一方面的有效性也是賣家在產品信息上需要做到的，要求賣家在平臺上發布商品及服務的具體信息時要遵循以下原則：商品的信息不僅要真實還要全面，能夠為消費者所用；賣家發布的消息要根據商品的改變而發生改變，從而確保商品信息具有及時性；商品信息應易獲得。

其次，加強平臺上賣家自身的商業修養。首先是賣家自己保證不制作不真實的產品展示和宣傳，其次是規定由誰來擔負責任，最后是賣家嚴格遵守退換貨制度。賣家一定要真實地按照商品的實際情況進行制定和售賣宣傳，真實性是宣傳的內容必須具備的，假如可以確定是賣家在對商品的宣傳和售賣方面存在不當行為，賣家就得承擔責任。

2.優化買家購物行為

首先，消費者提高自己的網上購物相關能力。消費者要了解到網上購物的這個特點：虛擬性。買家在知道了網上購物這個特點之后就會知道，在雙方達成協議后并不能真實地看到和觸摸到所購買的商品。所以消費者要充分地通過圖片或視頻的展示對這個商品有一個完整詳細的了解再支付貨幣，要根據買家所提供的產品參數，以及以前在店鋪進行消費后對此產品的評論和能當下接觸到的東西進行一個比較合理的對比，然后再做決定是否對這個商品進行購買。

其次，消費者培養自己網上購物的理性思維。以應對狂歡雙11為例[4]，就消費者來說，雙十一這種大型購物活動擁有很大的吸引力，會集中性購買很多產品。抑制非理性沖動消費，正確面對低價誘惑，準確分析實際需要的產品，避免購買后造成大量的閑置，減少資源的浪費。謹防上當受騙，分析商品是否在活動前夕短暫提價，然后進行折扣的現象，給消費者一種很優惠的假象。

最后，對退換貨的研究的優化策略要重視消費者這方面的優化，因為發起退換貨要求不全部是賣家的責任，所以對退換貨的優化策略研究也要重視優化消費者方面。

（二）優化退換貨資源配置

網上購物虛擬化特點的存在就意味著退換貨不會消失也不可能完全杜絕，所以必須對退換貨時的資源進行優化。

1.優化退換貨結構

針對小件退換貨的優化策略[3]。需要強調的是小件的退換貨商品非常的分散，而且復雜凌亂，不便于集中的處理，沒有辦法達到批量貨品的作業效率，因此要匹配適合小件退換貨靈活的作業方式。要設計靈活的物流分配系統，充分利用電子標簽技術。該系統滿足不同商品、不同品類、不同時間節點的退貨上架需求這些特點。另外，還要在沒有作業的情況下，使分揀設備的能力充分發揮，可以在這些設備沒有工作的情況下對退換貨進行分類處理，這樣就能很好地提高退換貨的分類效率。小件的退換貨除了靈活的策略外還要注意處理環節的連貫性。

針對大件退貨的改進優化措施[3]。依據上文提到的企業大件退貨物流管理中存在的問題，首先企業管理者應該加強退貨管理的意識，真正認識到退貨管理的重要性。從企業的實際情況出發，本文提出如下建議：第一，形成高效的退換貨信息系統，利用互聯網和電子信息技術達成退換貨管理信息電子化、信息收集數據化和代碼化、退貨物流物品跟蹤系統化。實現了從“消費者—賣家—上游供應商”三者間的整條供應鏈的兩個方向的、實時的信息溝通；其次，增強與外部企業的協作，在競爭激烈的市場環境中，企業獲得青睞的關鍵是真正地了解消費者的需求進而提供優質的服務。企業在逆向物流環節中要積極與上游的供應商培養良好的合作伙伴關系，共享資源和信息。保持退換貨物流信息的透明化從而使供應商及時了解顧客的反映和需求，同時調整供應商的產品和服務。這樣的優化策略也有利于供應商準確認識到商品問題，使不良品庫存降低。

2.提供更為有效的物流配送策略

首先，改善物流系統的及時應對和高效處理[2]：及時應對是就倉儲管理系統而言的，從買家訂單的生成到商品的簽收，整個物流過程要經過許多物流環節。我們要注意買家會在可能的每個環節上提出退換貨的要求，當我們收到買家的退換貨的要求時，我們就應及時地通過系統的操作來對此要求進行處理應對，而且是時間抓得越近越好，這樣可能使資源的浪費得以減少。

高效處理就是說物流系統能夠實現退換貨任務的及時應對[1]。根據退換貨這個行為，在倉儲系統的管理范圍內制定了一個空間：退換貨的臨時區。這個臨時區主要是存放兩種退換貨并對加以區分，一個是商品根本沒有出庫的倉儲里面的退換貨臨時區，一個是從外面郵遞回來的退換貨的臨時區。兩部分加以區分是由于外面退換回來的商品需要經過相關的審核操作，查看商品是不是達到了再一次銷售的標準。[5]

其次，提高電子商務企業的自動化和技術支持：提高電子商務企業的自動化設備和技術支持[6]，當下的電子商務企業還是采取人工進行退換貨業務的處理，在當退換貨數量很大時就會引入自動化設備和信息化設備，以此來提高工作效率。