在后浪的世界里 拼才是消費新主流

葉檀

最近，“愛拼才會贏”的上海名媛火了。

6個人拼單麗思卡爾頓下午茶，40個人拼團寶格麗酒店，100個人拼團名車法拉利……微博里的奢侈，朋友圈里的奢華，只要三位數(shù)就能搞定。這些偽名媛，刺破了一條產(chǎn)業(yè)鏈。上海名媛們拼單奢侈品，某種程度上，是“買”這一行為的進化。這一動作不但完成了所有權(quán)和使用權(quán)的分離，還讓使用權(quán)再分割，精確到秒。這些名媛們，玩的豈止是消費，是金融啊。

這屆年輕人的心思 你不懂

年輕人每屆都有，但這屆年輕人你不懂。大勢所趨，從年輕人開始。中國最新大勢是什么？國內(nèi)大循環(huán)為主，國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。實際上，內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)的變遷已經(jīng)迭代過一次，如今是2.0版本。經(jīng)濟學(xué)里，很多曲線都會走成正態(tài)分布的樣子。這并非巧合，而是規(guī)律使然。

中國以內(nèi)循環(huán)為主，是因為經(jīng)歷過外循環(huán)主導(dǎo)時代。2001年中國加入WTO之后，外貿(mào)依存度陡然加速。2003年到2006年，是中國建國后對外貿(mào)易發(fā)展的巔峰期，連續(xù)幾年，外貿(mào)依存度在60%以上。2003年5月，馬云在杭州成立淘寶，喊出“讓天下沒有難做的生意”的口號。這句話可以拆解出很多含義。一，商戶思維。商戶為主，用戶為賓；二，說明當時的生意開始難做了。一本叫《購物兇猛》的書，詳細描繪了20世紀中國消費史，那個時代生意相對容易，生產(chǎn)才是難題。在外貿(mào)需求的刺激下產(chǎn)能迅速膨脹，外需已經(jīng)無法完全消耗掉內(nèi)部商品產(chǎn)能，需要內(nèi)部進行二次消化。以前貨少人多，挑選余地不大。2003年之后產(chǎn)能過剩，淘寶是讓商家盡快對接消費者。淘寶是外循環(huán)之下的產(chǎn)物，外循環(huán)提高，供過于求，商家難做。淘寶借勢的本質(zhì)上是將實體空間的商戶關(guān)系，直接轉(zhuǎn)換到了網(wǎng)絡(luò)空間。初代淘客們和商家PK網(wǎng)上砍價，幾乎是每一個淘客的常規(guī)體驗，這和線下賣場商戶之間的博弈異曲同工。企業(yè)有慣性，用戶也有慣性，和淘寶一起成長的那些曾經(jīng)的年輕人，習慣了在淘寶上“站定式”購物。沒有時髦不時髦，只有適合不適合，時代的產(chǎn)物，每個人被打上了印記。

進入“拼”時代

2013年到2015年，是中國消費市場新變局的關(guān)鍵幾年。2013年，中國互聯(lián)網(wǎng)中心發(fā)布一組數(shù)字，北京、上海、廣東、浙江等發(fā)達地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率增長速度集體個位數(shù)，三四線地區(qū)成為中國互聯(lián)網(wǎng)增長新中心。2015年市場調(diào)研機構(gòu)StatCounter公布了另一組重要數(shù)據(jù)，手機和平板的數(shù)據(jù)首次超過桌面端（PC、一體機），占據(jù)了總體使用量的51.3%。2015年，微信活躍用戶首次超過QQ，社交方式正式從PC端讓渡到移動端。三大重要變化，說明一個事實：三四線年輕人的網(wǎng)絡(luò)普及是乘著移動互聯(lián)網(wǎng)的翅膀而來，跨越式發(fā)展，進入移動時代。

據(jù)文章《流量焦慮下的阿里投資：得到的和錯過的》，2013年之前阿里們投資以財務(wù)投資為主，2013年之后，阿里們試圖建立一個流量帝國。淘寶和京東們開展的轟轟烈烈的農(nóng)村刷墻運動，正是在這段時間大規(guī)模上馬。阿里們?yōu)橐苿踊ヂ?lián)獲取新流量，為三四線崛起做出了不少努力，但從用戶成長角度，從市值成長角度看，2015年到現(xiàn)在，最成功的卻是那個要把“資本主義”倒過來做的拼多多。為什么是拼多多？移動互聯(lián)時代，一切都在去中心化，過往以商戶為核心的購買方式不再被新的消費者接受。中國制造話語權(quán)進一步強大，物質(zhì)擴張的速度和人口增長的速度不斷倒掛，商戶之間的話語權(quán)進一步向消費者靠攏。

淘商品的基本邏輯：消費者淘得過來，而且愿意淘。如果商品多到讓消費者暈眩，淘的效率和成本過高，消費者會難以接受。解決問題消費者有自己的做法。2014年，豆瓣興起很多拼單小組，跟著懂行的一起買。拼多多發(fā)覺到信號，基于“拼”邏輯的新買方案橫空出世。拼，不止是買，更是一種分享邏輯。當免費分享成了“種草”工具，有史以來第一次，社會分工從消費者的軀體內(nèi)部分化。“種草”的商業(yè)模式還沒結(jié)束。如今的消費者不僅變懶了，還變分裂了。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國居民收入突破2萬元大關(guān)，約合3000美元。3000美元是一個坎，當一個國家或地區(qū)居民收入突破3000美元之后，會迎來快速的消費崛起。正因為如此，我們看到，奢侈品、高端產(chǎn)品的銷量確實在加速，消費升級潮流出現(xiàn)。

為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？

年輕消費者養(yǎng)成了一種分裂式的消費習慣，即“該省的地方拼命省，該花錢的地方拼命花”；他們將個人消費劃分為“悅己式消費”（追求大牌、追求IP、追求新鮮感和設(shè)計感）和“基本款消費”（追求低價和性價比）兩部分。后者省下的錢越多，前者就能獲得越高的預(yù)算。上海名媛們所做出的是當最有效率的消費選擇。存在即合理，拼命花，拼命省。

2020年8月11日，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，拼多多一二線城市用戶對GMV的貢獻已達到48%，呈持續(xù)上升趨勢；新增用戶中，二級及以上城市用戶占比已接近一半。北師大發(fā)布的《新青年新消費觀察研究報告》顯示，拼多多是唯一一家新青年群體增速超過整體增速的綜合電商平臺。拼多多發(fā)布的2020年2季報顯示，拼多多的獲客成本不漲反跌。拼單一族，席卷整個中國。中國70%的人沒坐過飛機，50%的人沒用過馬桶。不能想像，卻是現(xiàn)實。“拼”才是消費新主流。內(nèi)循環(huán)1.0是淘時代，時間持續(xù)了10年；內(nèi)循環(huán)2.0是拼時代，也會以十年計；未來，會出現(xiàn)內(nèi)循環(huán)3.0。在3.0階段，也許商戶會成為新重點，因為屆時所有商戶也許都在拼單模式下，因單生產(chǎn)，這種方式效率最高，效用最大。符合天道的，總有前景。