淘寶直播第一主播的復(fù)合營(yíng)銷模式

李娜

【摘? 要】大家都關(guān)注到淘寶直播第一主播薇婭是“帶貨女王”，但是忽略了這家網(wǎng)店擁有自己的服裝工廠，從選材、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)和銷售，一條完整的服裝自產(chǎn)自銷生態(tài)鏈。憑借“帶貨”模式積攢的超高的美譽(yù)度和信譽(yù)度，給自家服裝帶來的高銷量，便是其“帶貨”+“自創(chuàng)品牌”的復(fù)合模式。薇婭通過“明星效應(yīng)”、“參加電視節(jié)目”、“熱心公益事業(yè)”三維一體模式將自己的直播間打造成高曝光率、高人氣、高聲譽(yù)的明星直播間。

淘寶直播第一主播薇婭被譽(yù)為“帶貨女王”，但這并不意味著薇婭只是專營(yíng)“帶貨”這一領(lǐng)域。在薇婭的淘寶網(wǎng)店里可以看到很多服裝類商品，這些款式不同、風(fēng)格迥異的服裝并不是在對(duì)其他家店鋪的商品進(jìn)行展銷，顧客點(diǎn)開這些服裝商品的鏈接也并不會(huì)鏈接到其他網(wǎng)店。因?yàn)檫@些服裝商品正是薇婭自己網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的商品。薇婭有自己的服裝工廠，生產(chǎn)出自家品牌的服裝，在自己的淘寶網(wǎng)店銷售自己工廠生產(chǎn)出的服裝。在2019年“雙十一”期間的一次直播中薇婭講述到，她們親自去國(guó)外考察皮草的原材料，挑選的是質(zhì)量較好的獺兔皮毛，比市場(chǎng)上常見到的獺兔皮草的毛要明顯濃密，皮草的樣式也是她們自主設(shè)計(jì)的。因?yàn)槠げ荼旧淼奶匦允沟盟鼤?huì)有浮毛，為了防止這些浮毛粘到里面的毛衣或衛(wèi)衣上，薇婭家還專門在皮草內(nèi)側(cè)設(shè)計(jì)了里襯。除了親自選材、自主設(shè)計(jì)之外，她還在制衣工廠的流水線制造生產(chǎn)出自家的服裝產(chǎn)品。

薇婭建立“自家品牌”的服裝，建立了“帶貨”模式與“自創(chuàng)品牌”模式相結(jié)合的特殊的營(yíng)銷模式。與單純“帶貨”的直播相比較，薇婭直播間的另一項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)就是銷售自己工廠制造生產(chǎn)出的自家服裝，打造屬于自己的服裝品牌。2019年“雙十一”的前幾天，薇婭直播間里大量宣傳并銷售自家生產(chǎn)的皮草，給人印象最深的是當(dāng)天推出的第一件夾克式皮草，零售價(jià)接近1000元，開場(chǎng)投放了10000件被瞬間“秒空”。這種現(xiàn)象引發(fā)了筆者的思考。1000元的衣服不算便宜，除了知名的大品牌外，很少有店鋪會(huì)銷售這些比較貴的衣服。而薇婭淘寶店，不僅銷售了很多款這種千元左右的衣服，并且款款銷量驚人，更甚至是頻頻被瞬間搶空。這與它平時(shí)的“帶貨”所積攢的人氣是分不開的。憑借“帶貨”模式形成的穩(wěn)定的消費(fèi)人群和消費(fèi)思維，助推自家工廠流水線生產(chǎn)出的自家服裝，成就了自家服裝的銷量傳奇。

薇婭直播間銷售的自家服裝商品大都是預(yù)售，顧客需要在拍下訂單后等上一段時(shí)間，薇婭才能發(fā)貨。通常我們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物，都是現(xiàn)貨發(fā)售，即顧客一提交訂單，商家就安排出庫(kù)發(fā)貨。而薇婭這種預(yù)售，是在顧客提交訂單之后，工廠根據(jù)訂單的數(shù)量安排生產(chǎn)，所以存在一個(gè)服裝的生產(chǎn)期，等服裝在工廠流水線生產(chǎn)出來以后，再安排物流發(fā)貨。預(yù)售期的長(zhǎng)短根據(jù)衣服生產(chǎn)的復(fù)雜程度而有所不同，薇婭在直播時(shí)也會(huì)如實(shí)告知顧客每款衣服的預(yù)售期，但是這絲毫不影響顧客的“搶購(gòu)”行為。顧客用實(shí)際行動(dòng)表明愿意等待這一預(yù)售期，愿意一如既往地信任和追隨“好物推薦官”薇婭。

“預(yù)售”極大規(guī)避了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，是薇婭網(wǎng)店非常好的銷售模式。如果銷售的是現(xiàn)貨，就意味著前期已經(jīng)把服裝生產(chǎn)出來了，這時(shí)如果沒有銷售完這批現(xiàn)貨，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品積壓。積壓品所消耗的原材料和人工成本都會(huì)給企業(yè)造成經(jīng)濟(jì)損失。但是“預(yù)售”就很好的避免了這類損失，預(yù)售商品是根據(jù)顧客的訂單量安排生產(chǎn)，顧客需要多少，廠家才生產(chǎn)多少，所以不會(huì)導(dǎo)致廠家生產(chǎn)出來的商品賣不出去，白白耗費(fèi)資源耗費(fèi)成本的后果。

薇婭直播間經(jīng)常會(huì)邀請(qǐng)一線明星大腕作為嘉賓做客直播間。有了“明星效應(yīng)”的加持，薇婭直播間的人氣呈火箭般的速度飆升。2020年3月18日，《非誠(chéng)勿擾》的主持人孟非做客薇婭直播間，當(dāng)天的直播觀看人數(shù)超過了2000萬。之前還有我國(guó)著名導(dǎo)演馮小剛攜知名影星黃軒現(xiàn)身薇婭直播間宣傳電影《只有蕓知道》，并且還有因《一起來看流星雨》而一炮走紅的男主角張瀚曾出現(xiàn)在薇婭直播間。這些當(dāng)紅藝人出現(xiàn)在直播間，給直播間帶來了超高的人氣，2019年“十一國(guó)慶節(jié)”前后，薇婭直播間的粉絲就達(dá)到600萬，沒過兩天就長(zhǎng)到700多萬，粉絲人數(shù)增長(zhǎng)迅猛。而令人震驚的是，2020年3月，該直播間的粉絲居然漲到1700多萬。這是多么驚人的一個(gè)數(shù)字！該直播間儼然已經(jīng)把自己打造成了明星。盡管如此，薇婭直播間并沒有停止圈粉的腳步。超高的人氣保障薇婭直播間消費(fèi)人群的龐大基數(shù)，即使是以千件、萬件單位計(jì)算的貨品，也能輕而易舉被瞬間銷售一空。2021年元月27日，即將上映的電影《刺殺小說家》的兩名主演雷佳音和董子健作為嘉賓做客薇婭直播間，期間薇婭銷售了與《刺殺小說家》的聯(lián)名款衛(wèi)衣和耳機(jī)，其中的衛(wèi)衣正是薇婭家自己的服裝工廠生產(chǎn)制造的。直播間的高人氣，助力自家服裝的高銷量，與薇婭淘寶店的經(jīng)營(yíng)效益形成良性循環(huán)。

薇婭偶爾也會(huì)參加一些電視節(jié)目。2019年11月，薇婭主播被邀請(qǐng)作為嘉賓出席了湖南衛(wèi)視王牌娛樂節(jié)目《快樂大本營(yíng)》，這讓眾多觀眾知曉了薇婭直播間，給該直播間做了非常好的宣傳。2020年芒果TV的《向往的生活》節(jié)目，由著名影星黃磊、著名主持人何炅，以及影視明星彭昱暢和張子楓為常駐嘉賓，眾多明星為特邀嘉賓，其中一期就見到薇婭主播的身影，節(jié)目組邀請(qǐng)薇婭幫助當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民銷售果干。薇婭還出現(xiàn)在2021年的北京衛(wèi)視春晚，薇婭以一身古裝扮相和知名演員印小天等人合作了小品《新春第一單》。薇婭的這些活動(dòng)使得薇婭直播間的美譽(yù)度和信譽(yù)度得到了強(qiáng)有力的傳播和提升。2021年新春佳節(jié)之際，薇婭直播間的粉絲數(shù)量達(dá)到6000多萬，截止3月中旬，粉絲數(shù)量居然突破7500萬。

熱心公益事業(yè)使得薇婭直播間更加與眾不同。薇婭進(jìn)行過很多次公益直播，向消費(fèi)者推薦貧困山區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，其扶貧公益直播累計(jì)引導(dǎo)成交額早已超過1.1億元。薇婭主播也獲得“河南愛心扶貧大使”、“湖南愛心扶貧大使”、“云南共青團(tuán)宣傳工作推廣大使”、“中國(guó)扶貧基金會(huì)善品扶貧大使”、“芒果V基金公益大使”等諸多殊榮，她還與中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)達(dá)成合作，為安徽省大別山集中連片特困地區(qū)捐建一所希望小學(xué)。2020年薇婭擔(dān)任杭州旅游推薦大使，2021年開年伊始，薇婭又被聘為2022年杭州亞運(yùn)會(huì)宣傳形象大使。熱心公益是積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)，社會(huì)公眾會(huì)支持一切踐行社會(huì)責(zé)任、傳播正能量的行為。所以，越來越多的消費(fèi)者更加認(rèn)可和支持薇婭，薇婭直播間的粉絲數(shù)量持續(xù)高漲。

（作者單位：陜西國(guó)際商貿(mào)學(xué)院）