疫情下購車行為的變與不變

張靜

準確把握消費者購車心理和需求變化，有助于提高車企銷售成功率和服務滿意度。

3月6日，J.D. Power發(fā)布《新冠肺炎疫情對消費者購車意愿影響》調(diào)查報告，旨在幫助汽車行業(yè)了解新冠肺炎疫情對中國消費者購車意愿和購車考慮因素的影響，同時為汽車企業(yè)制定銷售和服務策略提供依據(jù)，以更好地應對新冠肺炎疫情帶來的巨大沖擊。

調(diào)查結(jié)果顯示，首先，雖然有部分消費者的購車熱情受疫情影響在一定程度上被激發(fā)，但多數(shù)消費者對購車決定仍相對理性，市場短期內(nèi)寄希望于消費者需求反彈迎來車市回暖并不現(xiàn)實;其次，疫情影響之下，購車者在關(guān)注質(zhì)量和性能的同時，車內(nèi)空氣是不是安全與健康成為又一考量重點;另外，線上購車服務需求不斷增加，健康類配置關(guān)注度持續(xù)攀升。

受疫情影響，公共交通出行意愿明顯降低;網(wǎng)約車出行也受到一定程度影響;而選擇私家車出行的意愿與疫情暴發(fā)之前的使用情況較為一致，未出現(xiàn)明顯波動。

受疫情影響，在原本無購車計劃的受訪者中，有近半數(shù)（48.8%）表示“可能會”或“一定會”購車;在原本就有購車計劃的受訪者中，有1/4明確表示將提前購車，有42.1%表示不會提前;另有1/5原本有購車計劃的群體因為疫情影響取消了購車計劃。在有購車計劃的受訪者中，僅三成（33%）計劃在未來半年內(nèi)購車;兩成（22.2%）受訪者將購車時間定在一年以后;另有23.9%表示不確定購車時間?？梢姡唐趦?nèi)汽車行業(yè)難以依靠消費需求反彈迎來車市轉(zhuǎn)機。

疫情暴發(fā)之前，中國消費者三大購車考慮因素分別是質(zhì)量（82.3%）、安全（69.1%）、性能（68.6%）;但疫情暴發(fā)之后，車內(nèi)空氣安全和健康則上升成為購車時的又一考量重點，這一比例高達46.5%。此時，廠商如以車內(nèi)空氣健康、安全為產(chǎn)品賣點，則有助于抓住消費者心理。其中，意向購車者所期待的健康類功能和配置有：消毒和殺菌功能的車載空氣凈化系統(tǒng)（71.9%）、APP遠程控制車內(nèi)空氣循環(huán)（65.6%）、車內(nèi)空氣質(zhì)量監(jiān)測裝置（61.3%）。另外，受訪的有車一族也希望在車內(nèi)增加空氣凈化和空氣質(zhì)量監(jiān)測裝置。除此以外，人體健康監(jiān)測功能和在線醫(yī)生等與健康相關(guān)的功能和配置也越發(fā)受到車主重視。

受疫情影響，各類在線購車方式成為消費者的必然之選。原本只是作為輔助購車方式的VR看車（44.2%）受到青睞，網(wǎng)絡直播賣車（36.8%）一炮而紅。在線看車與送車上門提供試駕服務相結(jié)合的方式，雖為廠商提供了新的銷售思路，但也應注意，依然有三成意向購車者高度依賴實體店看車。

特殊時期，車主希望汽車品牌和經(jīng)銷商提供遠程技術(shù)支持（54.7%）和線上車輛問題診斷服務（53.1%），以盡量減少進店頻次。因此，線上服務需求對廠商的數(shù)字化能力提出了更高的要求。此外，五成車主希望經(jīng)銷商提供上門取送車保養(yǎng)或消毒服務，經(jīng)銷商應把握上門服務機會，創(chuàng)造新的服務需求。雖然，疫情暴發(fā)使原本就不樂觀的汽車行業(yè)更加雪上加霜，但特殊時期正是汽車廠商苦練內(nèi)功的最好時機，抓住機遇提升和完善線上銷售和服務能力以及其他數(shù)字化運營能力，已成為汽車廠商刻不容緩的首要任務。