公園檔案文創產品開發的實例分析

王羽佳

摘要：近幾年來，北京市屬公園檔案文創產業快速發展，在檔案文創產品發展策略上的一些經驗與做法值得借鑒和推廣。本文概述了檔案文創產品的定義、類型，分析了公園檔案文創產品開發和推廣的阻礙，通過對公園檔案文創產品實例進行深入分析，提出了公園檔案文創產品的提升途徑。

關鍵詞：公園檔案文創產品開發

2016年，北京市公園管理中心在全國率先提出“公園文創”這一概念。2019年，北京市公園管理中心所屬公園文創年收入均超過千萬元，其中頤和園、北京動物園實現了平均每位到園游客消費1元錢的目標。在北京市屬公園文創商品中，檔案文創產品占有很大的比例，其以檔案信息為基礎，深入挖掘公園文化內涵，促進文創產業的快速發展。

一、檔案助力公園文創產品的開發

檔案文創產品主要來源于館藏檔案，通過提取檔案中蘊含的歷史文化元素，以文化、創意為核心，用文化符號轉化的形式來貼合現代人的心理和生活狀態，是一種以區別于原有檔案實體的形式來滿足公眾精神層面的需求的方式。

檔案與公園文創產品的相互關系體現在：（1）市屬公園單位依托豐富的山形水系、古代建筑、動物、植物檔案資源，大力開發檔案內涵并賦予公園文創產品以深厚的文化元素，加強文創產品與歷史傳承之間的聯系，讓文創產品既具有藝術性，又具有歷史性。（2）公園檔案文創產品作為宣傳公園文化的重要載體之一，作為公園形象代言物被出售給世界各地的游客，隨之也將文創產品中賦予的公園檔案內涵帶到千家萬戶，傳播到世界各地，提升公園的影響力。

二、檔案文創產品的類型和典型范例

檔案文創產品可以分為有形檔案文創產品和無形檔案文創產品。有形檔案文創產品是以檔案為基礎開發的包括傳統的圖片集、文獻匯編、研究文集等，還包括更具創新性與實用性的多功能文創產品，如影音記錄視頻、實用家庭生活產品、文化紀念飾品等。無形檔案文創產品包括以檔案為基礎開發的紀錄片、影視劇、綜藝節目、線上教育、虛擬游戲等。如北京衛視播出的《檔案》欄目，以中央檔案館與北京市檔案館的館藏檔案為故事敘述藍本，通過檔案記述的內容還原事件的前因后果，使得公眾產生了強烈共鳴。

公園檔案文創產品的類型有以下幾種：

1.以檔案為基礎開發的公園古建、景觀文創產品。北京市屬公園景觀秀麗，園中古建眾多，每個古建都承載了不同時期有關皇家、宗廟、民俗等方面的歷史信息和建筑藝術，其中的檔案信息挖掘價值非常大。例如，北海公園瓊華島文創堂旗艦店的一款絲巾，產品設計來源就是有著“乾隆小花園”之稱的靜心齋，以靜心齋的建筑連廊、太湖石等為主形象，輔以中國祥鶴、瓦當、屋脊獸、亭頂等傳統元素進行落地；頤和園的“凡事和為貴衛衣”，設計靈感來源于塔狀宗教建筑佛香閣。

2.以檔案為基礎開發的公園賞花類文創產品。北京市屬公園花期時節都會迎來大批游客，以檔案為基礎開發的公園賞花文創產品，也是公園文創產品的重要組成部分之一。如北海公園以園內荷花、海棠、丁香、牡丹、鴛鴦等花鳥景觀元素，推出的鼠標、靠墊、背包等一系列的生活用品；景山公園新推出的浸泡之后可觀牡丹花開的牡丹富貴茶、山桃酥皮的花想容牡丹餅系列；北京植物園舉辦了第30屆桃花節，文創店內展示了桃花地圖扇、桃花開運香囊等桃花類商品。

3.以檔案為基礎開發的公園皇家文創產品。北京市屬公園中頤和園、天壇公園、景山公園、北海公園等都具有悠久顯赫的皇家文化歷史，皇家檔案也就自然成為公園文創產品的主要信息資源，在公園檔案文創產品中占有較大比重。如北海文創店出售的“冰嬉圖”系列動畫書就是以皇家文化檔案為基礎開發的典型代表。

4.以檔案為基礎開發的公園動物文創產品。北京動物園通過對公園內珍稀動物、明星動物、禮品動物檔案文化的挖掘和提煉，對接公園的主要客流群體，以兒童消費為引領，著重研發動物系統的文具、玩具、家居、飾品、服飾等系列產品。如北京動物園“奇妙的動物科普文創套裝禮盒”集合了川金絲猴手工皂、熊貓平臺玩具、鴛鴦折扇、羽毛杯墊和動物母子行李牌等產品，兼具科普和實用功能。

5.以檔案為基礎開發的公園其他植物文創產品。北京植物園特色文創產品包括活體植物類、文具類、紡織產品類等共7個大類，近200余種。同時北京植物園冰箱貼、北京植物園明信片、北京植物園葉脈書簽、北京植物園線裝筆記本也展現了植物園的文化氣息。

三、公園檔案文創產品開發面臨的困境

公園開展檔案文創產品研發初期遇到了很多困境，主要體現在以下幾個方面：

（一）檔案故事挖掘不深入，文創品牌難出彩

一些公園沒有做好規劃就盲目跟風，導致對自身文化題材和歷史故事挖掘不夠深入，沒有領會檔案文創產品的根本是檔案與產品創意的相互融合；對館藏檔案資源文化內涵的開發淺嘗輒止，導致深度不足，系統性欠缺，社會滿意度相對不高。

（二）檔案文創產品缺乏原創設計，質量參差不齊

其一，在產品呈現形式上，敘述方式單一，文化元素“硬性”植入，同質化嚴重，最終呈現的檔案文創產品效果一般，吸引不了眼球。不少檔案文創產品的開發僅僅停留在簡單復制藏品的圖案紋飾上，如將民間剪紙的經典圖案復制在帆布包、茶杯、書簽、T恤衫上，設計感無法得到體現。其二，質量參差不齊。檔案文創產品投入市場進行售賣不可避免地要考慮成本及效益。然而為了提高檔案文創產品的銷售量，在生產中降低成本投入導致質量殘次，這種謀求短期效益的做法只會導致市場商機的流失。

（三）檔案文創產品實用性差，華而不實現象嚴重

檔案文創產品注重檔案故事與產品相結合，然而在當前文創產品開發中，卻存在過于在檔案故事中“植入”與奢華設計上使勁，而對產品功能開發不足的情況。這樣就會導致檔案文創產品實用性不高，大多數顧客將其買回家以后閑置著不用，無形中就造成了資源的浪費，無法促進二次消費。檔案文創產品與生活的密切結合，必然要求其不僅僅是一件藝術設計產品，還要是一種能夠為生活帶來美感的實用產品，只有在實用的基礎上，文化藝術才能更好地為生活加分，為人們帶來美的體驗和享受。

（四）檔案文創產品宣傳力度不足

很多公園在網絡環境的時代背景下，對于網站建設和現代傳播技術的應用未給予足夠的關注，既使得檔案文創產品設計單位欠缺對社會公眾多元文化需求的了解，文創產品不能觸發公眾的情感共鳴，又在檔案文創產品宣傳推廣中缺位，導致投入了大量的人力、物力、財力的檔案文創產品成為“雞肋”。

（五）檔案文創產品缺乏營銷策略支撐

2019年前兩個月，北京市市屬公園創收2235萬元，而頤和園京東大禮包的在線銷量達到1900萬元，占比高達85%，頤和園文創打出了品牌，而那些沒有品牌加持的文創產品，其發展就顯得頗為艱難。據報道，某些市屬重點公園的保安竟然不知道文創店的具體位置，更多的市民也只是出于好奇心進店觀看，真正購買的人較少。

過度依賴產品的顯性功能價值去獲取公眾認同，不追求長久的意義積累，缺乏品牌意識，加之在廣告創意、市場營銷、大眾傳播等方面缺乏專業知識，導致揣摩和迎合個人需求而丟失檔案內涵。

檔案文創產品經營模式保守，在一定程度上存在“小散低、攤大餅”式的經營現狀。網點整體規劃不明確，布局不夠完善，尚未形成從地理位置、商品種類等各方面優勢互補的經營體系。

尤其是在文創產品的研發制作方面，與游客需求還存在較大差距。商品銷售以柜臺式經營為主，缺乏互動類、展示類的項目，在趣味性、參與性上有所欠缺。

四、公園檔案文創產品提升途徑

自2016年以來，公園檔案文創產品在檔案信息挖掘、檔案文化融合、產品營銷策略、品牌合作加持、產品創意設計、線上線下聯動、網絡宣傳推廣等方面開展積極探索，較大程度上提高了檔案文創產品的銷售收益和社會影響力。

（一）注重檔案故事的挖掘和提煉，開發特色檔案產品

檔案文創產品能夠有創意，受到游客喜愛，首要工作就是各單位檔案文創故事的挖掘和提煉要做到位。好的檔案文創產品必然以一個好的檔案故事作為支撐，檔案故事挖掘的途徑涉及檔案館、圖書館、本單位館藏、網絡數據庫、民間口述檔案等多個方面。各家公園只有梳理本單位的歷史，提煉富含文化氣息的開發點，基于綜合運用文獻、照片、地圖、海報及錄音錄像等多種檔案資料，挖掘可以吸引游客的檔案故事，才能創造出與眾不同的自創文創產品。

北京市屬各公園歷史文化背景不同，比如對于頤和園的皇家文化、香山公園的紅色文化、北京動物園的動物文化、天壇的祭祀文化都可以深入開展檔案信息的收集和匯總，繼而開展檔案故事的編撰，并結合文創產品的設計思路，形成更具文化特色的文創產品。例如，北海公園以懷舊為主題挖掘檔案開發的“讓我們蕩起雙槳”八音盒、香山公園以毛主席送給任弼時的一缸紅魚史實為背景挖掘檔案開發的“一群紅魚”茶具、北京動物園將公園百年歷史見證的大門與國寶熊貓巧妙結合開發的馬口鐵熊貓胸章都是利用本單位檔案特色資源進行深度挖掘，開發產品背后的檔案故事的代表作品。

（二）檔案融合文創設計，采取多元開發模式

將檔案信息融入公園文創產品的設計中是提高公園文創層次的必然要求。產品設計團隊在進行設計之初，就可以通過檔案信息收集公園里每一處景區的建筑特點、歷史故事等信息，還可以利用先進的技術手段，對經典建筑、紋飾等進行3D建模，并以其作為基礎元素，再經過創造性地組合和設計，形成文化內涵豐富的主題圖案。

而檔案文創產品也應采取自主開發、全權委托和合作開發等多元化的開發模式。依托公園獨有文化進行跨界合作，讓每一件文創產品都有故事可講，兼具功能性、文化性和體驗性。如頤和園與12家品牌商合作，將自有IP跨界輸出，先后推出頤和衛衣、頤和園定制款手機等。

（三）注重檔案文創產品象征性與實用性的緊密結合

頤和園園長劉耀忠表示：“要讓陳列在大地上的遺產、書寫在古籍里的文字、收藏在庫房里的文物以‘文化符號的形式呈現在廣大游客面前，以‘旅游伴手禮的形式走進尋常百姓家。”根據公園檔案內容開發設計的各類文化產品，包括書籍、信封、賀卡等紙質印刷品，光盤、U盤等電子出版品，以及冰箱貼、鑰匙扣、茶杯、T恤、雨傘、鼠標墊、尺子等各種與人們日常生活息息相關的文創產品。這些產品的檔案特點鮮明，多以珍貴檔案為設計元素，設計精美、別具特色，檔案內容在各種產品中得到了非常藝術化的展現。

（四）依托網絡，加強檔案文創產品宣傳推廣

檔案文創產品的宣傳工作離不開社交媒體。目前，微博和微信公眾號等已成為主流的網絡信息傳播平臺。北京市屬11家公園和園林博物館均開設了微博、微信公眾號，在社交媒體上積極推廣介紹公園歷史的文章，開展“文物古建、文化展覽、文創產品”系列游園宣傳，利用自媒體進行專題性、系列性、故事性深度報道。同時這些微博、公眾號可以在介紹文章的末尾推出相關檔案文創產品的購買介紹和鏈接，定期為線上商店投放廣告，達到用檔案故事賣文創的連鎖效益。

（五）強化公園特色檔案文創產品營銷策略

1.依托公園文化活動，促進檔案文創產品延伸。北京市屬公園挖掘公園檔案，梳理公園文化，提取各公園代表性要素，明確公園文化主題，每年開展展覽展陳、文化活動百余次，如頤和園桂花節、天壇公園“古柏”文化活動、北海公園的荷花節等“一園一品”活動。通過更加重視檔案文創產品開發，把文創商品的開發與文物保護、文化活動、展覽展陳、科普活動結合起來，在公園活動期間組織文創集市和聯合展銷，用檔案文創產品延伸公園活動的效果，在鞏固公園品牌的同時促進公園檔案文創產品的經濟創收。

2.線上與線下相結合，用文創旗艦店帶動消費。2016年，北京市公園管理中心首批對頤和園、天壇、北海等市屬公園進行個性化品牌規劃，建立文創產品旗艦店；2018年，推進文創體系構建，統籌形象規劃，注重實體店面設計，建立文創網絡商城；將公園內原來售賣旅途生活用品和紀念品的小商店全部撤換成具有文化韻味的文創商店；堅持“全要素文創”理念，營造整體文創氛圍，從建筑風格、店面裝修、展陳形式、產品體系、配套設施等方面，全面展現文創要素。例如，北京動物園的鵜鶘商店、北海公園的文創商店備受市民歡迎。2018年9月，頤和園文創入駐天貓，發布百鳥朝鳳手賬套裝、凡事和為貴衛衣等多款文創產品，與故宮文創不相上下。

3.開展自研文創賽，廣泛征集創意來源。要建立一套成熟而完整的檔案文創產品開發機制，尤其要善于調動社會力量參與文創產品設計。檔案文創產品的開發最終目的是面向公眾，因此應在尊重歷史、尊重文化的基礎上，基于公眾需求進行檔案文創產品開發。北京市屬公園近年來持續加大檔案文創產品研發力度，開展文創產品大賽及產品設計征集，形成突顯公園文化價值和自身特色的系列產品。2018年“我最喜愛的公園禮物”市屬公園文創產品評比展示大賽，收到54件來自市屬11家公園的新品和熱銷產品參賽，現場市民游客可以給自己心儀的文創產品集贊。

從北京市公園行業的成功經驗，我們可以看到深入開發檔案信息推動公園文創大有可為，發展文創產業，有助于大大豐富檔案的內涵和價值。如何走出“天下文創千千萬，路人只知紫禁城”的怪圈，打造出具有檔案文化內涵的特色文創產品，是未來檔案人共同努力的方向。

參考文獻：

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[2]戴艷清，周子晴.檔案文創產品開發及推廣策略研究——基于故宮文創產品成功經驗[J].北京檔案，2019（5）：26-28 .

作者單位：北京動物園