人均不到3元錢，理性看待消費券

蘇亮

近日，全國上下飛起一片“紅包雨”。據不完全統計，截止上周，全國累計推出消費券約40億元；截止昨天（3月31日），發放消費券大于等于1億元的省、市和地區達到14個。這些以政府和商家一起推動的消費券，像極了一陣“紅包雨”，消費復蘇成為廣泛共識和目標。

然而有專家告訴《家用電器》，按照目前40億元的發放額度計算，人均消費額度實際上不足3元錢，各地區、各城市的消費券領取和使用也并非是隨意性的，是有一定的使用限制的。那么，我們應該如何看待和理解這次消費券的大規模發放呢？家電行業的復蘇又在何時呢？

消費馬車重啟動，全國大灑“紅包雨”

受到疫情影響，我國消費規模受到較大影響。據國家統計局官網消息，2020年1—2月份社會消費品零售總額52130億元，下降20.5%；其中，餐飲收入同比下降43.1%，商品零售下降17.6%。即使是普遍認為看漲的電子商務，1-2月全國網上零售額也僅為13712億元，同比下降3.0%。

同時，我們也注意到，數據顯示，2019年中國最終消費支出對經濟增長貢獻率達到57.8%。應該說，作為經濟增長“三駕馬車”之一的消費，需要盡快得到提振和復蘇。在各行各業保證安全積極復工復產的同時，政府也開始加大力度推出政策刺激消費。

3月13日，國家發展改革委、商務部等23個部門聯合印發《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》，從六方面提出19條硬舉措。而3月份以來，已有深圳、重慶、杭州、南京、濟南、寧波、嘉興、青島、秦皇島、南充、德陽、建德等多個城市以及浙江、遼寧、江西、河北、安徽、廣西等多個省份發放不同形式的消費券。

據不完全統計，截止上周，全國累計推出消費券約40億元；截止3月31日，發放消費券大于等于1億元的省、市和地區達到14個。這些以政府推動、商家配合的消費券，像極了一陣“紅包雨”，消費復蘇成為共同目標。

短期效益較突出，理性看待消費券

雖然各地的消費券發放時間、形式和使用要求各有不同，比如南京采用分批次網上搖號的方式進行發放；深圳采用微信發送電子消費券，杭州則通過支付寶發放，但基本上大致均是采用線上申領（或搖號）、線下使用，并且廣泛針對的是餐飲、文化、旅游、美容美發等對線下影響較大的行業或領域，一些城市也會涉及家電、珠寶、信息、圖書等消費領域。

本次消費券的適用范圍可以說相當廣泛，并且也不局限于某幾個商家，覆蓋面也比較寬。但是我們仍要注意，消費券的領取需要搖號、搶券，并不是人人有份；大部分消費券使用時，需要“滿足一定額度才可使用”的條件，與以往我們直接從商家手里拿到的優惠券差相仿佛；而且消費券有有效期，各地消費者應該注意這些限制。

同時，我們也應該看到，政府直接進行的財政補貼，僅僅起到的是助推器作用，更多的消費刺激需要全體商家參與到其中，消費券的放大效應也是在此時才能體現。比如3月26日晚，杭州宣布向全體在杭人員發放16.8億元消費券。其中，政府發放額度為5億元，商家匹配優惠額度11.8億元左右，預計消費券實際總額將達16.8億元。

同時我們也應該算一筆賬。根據中信證券研報對地方的分類測算結果顯示，中性假設下，預計全國消費券總規模約349億元，而樂觀和悲觀假設下分別為586億元和226億元。

那么以目前40億元的消費券額度看，人均不足3元錢；以最樂觀的預測數據586億元計算，人均也僅有40多元。

消費券最早起源于1933年一戰后的德國，世界范圍內日本、美國、澳洲也開展過類似政策，主要目的就是在經濟低迷之時，刺激需求拉動消費。通過以往日本和中國臺灣地區的消費券發放的經驗分析來看，消費券對消費的額外拉動作用在10%-40%之間。

而我們現在發放的消費券，其所起到的作用，也應該理性看待。消費券起到的是短期效益，往往是解一時之難，我們更應看重消費券所起到的帶動、放大作用，短期效益突出。中長期的消費復蘇還是要依靠企業、市場的自身運轉、積極恢復。如果只依靠消費券彌補消費需求下滑的現狀，是不現實的。

家電復蘇還需時日，充分挖掘剛性需求

本次消費券的發放，并不是以刺激家電消費為主，因此對家電市場的增長刺激效果有限。但我們也看到，一些家電企業也在積極參與到消費券政策之中，積極發揮自身作用。

以北京為例，北京市商務局在3月18日主辦“防疫保供網上行”促消費活動，通過線上直播的形式開啟。其中，北京蘇寧面向市民發放3000萬元消費券，國美發放1.2億元家電消費券，并且也起到了比較好的拉動作用。據悉，3月蘇寧“春季家裝家電節”期間到店咨詢購買的消費者相較于平時翻倍增長，消費者到店用券占比超過80%。

盡管目前尚沒有具體消費券對于消費拉動的具體數字，但消費券對于家電的刺激是有限的。一方面，家電已經處于兩年多的低谷運轉時期，消費需求始終不旺，更新換代成為主要訴求，但這就意味著更新換代難以集中爆發，而是緩慢釋放。

另一方面，在疫情期間傳統大家電、尤其是安裝型家電受到需要上門服務的限制，會影響部分購買需求。雖然小家電會成為這一時期消費者主要購買對象，但是小家電客單價較低，對于整體市場的銷售增長拉動作用并不明顯。

但是在這樣的情況下，消費者對于消費電子、家電類產品的剛需仍然是存在的。比如，理發器、美容儀等美容個護類家電，具備蒸烤、烘焙等功能的臺式廚電產品，體脂稱、跑步機、走步機等健身器材，Switch、VR等游戲體感設備。

而據北京市教委官方微信最新消息，北京將于4月13日起開展中小學線上學科教學。這就意味著線上教學將刺激相關產品的銷售，比如平板電腦、筆記本電腦、打印機等在線教育相關的產品，銷量將持續走高。

可以看出，在疫情未退的情況下，工作生活學習都需要調整，那么消費需求也會因此調整。無論如何，消費需求都會有，消費需求也都會來。我們需要看到那些需求，并積極準備迎接那些需求的到來。