杭州與深圳B2C跨境出口電商發(fā)展對(duì)比分析

倪偉清

摘 要：近年來(lái)，杭州和深圳兩市B2C跨境出口電商發(fā)展迅猛，雙雙穩(wěn)居全國(guó)跨境電商發(fā)展的第一梯隊(duì)。深圳發(fā)展跨境出口電商起步較早、速度較快，2015年以后杭州的跨境出口電商也開(kāi)始進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，至今兩市的交易額規(guī)模差距已日漸縮小。從交易額、商品結(jié)構(gòu)和交易市場(chǎng)等方面對(duì)兩市跨境出口電商的發(fā)展特色進(jìn)行對(duì)比分析，基于鉆石模型，對(duì)兩市跨境電商發(fā)展的影響因素進(jìn)行剖析，為促進(jìn)兩市跨境出口電商發(fā)展提出對(duì)策建議，以供參考。

關(guān)鍵詞：杭州;深圳;跨境電子商務(wù)

文章編號(hào)：1004-7026（2020）07-0041-02? ? ? ? ?中國(guó)圖書(shū)分類(lèi)號(hào)：F713.36? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

1? 研究背景

自2015年3月國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立了中國(guó)（杭州）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，2016年深圳設(shè)立了跨境電子商務(wù)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)以來(lái)，杭州和深圳兩市的跨境出口電商都快速發(fā)展，并在全國(guó)跨境出口電商發(fā)展中逐步占據(jù)主導(dǎo)和引領(lǐng)地位。雖然兩市跨境電商的發(fā)展有各自的特征，但也面臨一些共同的問(wèn)題，如產(chǎn)品同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)、庫(kù)存管控難度大、尾程物流成本過(guò)高、電商運(yùn)營(yíng)人才缺失等[1]。

對(duì)杭州與深圳跨境出口電商現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行對(duì)比分析和評(píng)價(jià)，重點(diǎn)對(duì)兩市跨境出口電商發(fā)展的影響因素進(jìn)行深度剖析，提出促進(jìn)杭州與深圳兩市跨境出口電商發(fā)展的對(duì)策建議，以期為促進(jìn)杭州與深圳跨境出口電商的發(fā)展提供有益的理論參考。

2? 杭州與深圳跨境出口電商發(fā)展現(xiàn)狀對(duì)比分析

2.1? 交易規(guī)模

2011—2018年，杭州和深圳B2C跨境出口電商交易額均呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。7年來(lái)杭州的平均年增長(zhǎng)率約為54.29%，深圳為30.99%，杭州比深圳約高出23個(gè)百分點(diǎn)。在2015年前，杭州和深圳的B2C跨境出口電商交易額差距較大，因?yàn)樯钲陂_(kāi)展跨境出口電商的起步比杭州早，在2011年，深圳的B2C跨境出口電商交易額是杭州的3倍左右，僅深圳一個(gè)城市的交易額就達(dá)到全國(guó)的一半以上，即51.98%。

2012年開(kāi)始，杭州的B2C跨境出口電商有了較大起色，開(kāi)始了跨越式發(fā)展的第一步，該年交易額達(dá)到了10.46億美元，比2011年增長(zhǎng)了103.1%，此后增幅有所回落，但保持在21%左右。2015年，杭州成立全國(guó)第一個(gè)跨境電商試驗(yàn)區(qū)，跨境出口電商交易額迅猛增長(zhǎng)，年增長(zhǎng)率達(dá)到了47.98%，占全國(guó)比重為18.85%。但是和同年的深圳相比，仍有較大的差距。深圳在2015年的交易額是43.99億美元，占全國(guó)的36.48%，是杭州的2倍。

2016年杭州跨境出口電商實(shí)現(xiàn)了第二次跨越式增長(zhǎng)，當(dāng)年的增長(zhǎng)率達(dá)到了149.80%，總交易額突破50億美元大關(guān)，達(dá)到56.78億美元。在2016年，深圳也順利通過(guò)了電子商務(wù)服務(wù)試點(diǎn)項(xiàng)目，全市交易額增長(zhǎng)率達(dá)到51.02%，總交易額為66.87億美元。

但在2016年，杭州和深圳兩市的跨境出口電商交易額占全國(guó)的比重都有所下降，因?yàn)槠渌貐^(qū)的崛起，兩市占全國(guó)的比重分別下降到19.21%和22.65%。2016年以后，兩市的B2C跨境出口電商交易額繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，因?yàn)榛鶖?shù)變大，兩市年增長(zhǎng)率均穩(wěn)定在18%～19%左右。到2017年，杭州和深圳兩市的跨境出口電商交易額以及占全國(guó)的比重差距繼續(xù)縮小，但深圳2018年的交易額仍要比杭州高14.86億美元，比重也要高3.7個(gè)百分點(diǎn)。

2.2? 交易商品

深圳跨境電商出口的商品主要以手機(jī)、平板電腦、無(wú)人機(jī)、智能家居、電子游戲等3C數(shù)碼產(chǎn)品為主，所占比重接近60%。總體來(lái)說(shuō)，深圳的出口產(chǎn)品主要以科技含量高、單位體積小、盈利能力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)單品為主，出口產(chǎn)品中具有“三高”（高新技術(shù)、高附加值、高效益）和“三自”（自主品牌、自主營(yíng)銷(xiāo)渠道、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)）兩個(gè)明顯特征。而杭州跨境電商出口的商品，主要是以小家電、箱包皮具、紡織服裝、寵物用品、運(yùn)動(dòng)戶外、家具、廚房家居以及日用百貨為主，所占比重約為79.8%。

2.3? 交易市場(chǎng)

美國(guó)、歐盟和日本是杭州與深圳共同的出口市場(chǎng)，分別占杭州出口的16.80%、17.20%、6.50%，占到深圳出口的18.7%、14.3%、5.40%。杭州B2C跨境電商出口的產(chǎn)品依靠品類(lèi)豐富、價(jià)格低廉的特點(diǎn)，還出口東南亞（10.30%）、加拿大（5.20%）、澳大利亞（5.30%）等市場(chǎng)，以及中東、非洲等新興市場(chǎng)。深圳主要出口的3C電子產(chǎn)品，因?yàn)樾袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)較高，自2016年年底中韓簽訂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)互認(rèn)協(xié)議后（兩國(guó)的電子產(chǎn)品認(rèn)證在對(duì)方國(guó)家適用），2019年韓國(guó)占深圳跨境電商出口市場(chǎng)份額增至9.85%，預(yù)計(jì)未來(lái)仍有較大的發(fā)展空間。

3.1? 自然及區(qū)位要素

杭州與深圳兩大城市的城市化水平相對(duì)較高，港口資源較為豐富，自然要素較為充足，城市化進(jìn)程不斷加深，在一定程度上推動(dòng)了城市的高效平穩(wěn)發(fā)展。兩大城市都毗鄰沿海口岸，深圳不僅擁有自己的港口碼頭（包括深圳和蛇口），而且靠近香港和澳門(mén)，是社會(huì)主義先行示范區(qū)，聚集了大量高端人才，擁有電子通信、信息計(jì)算、生物技術(shù)、新材料等高新技術(shù)等。杭州雖然沒(méi)有海運(yùn)港口，但位于上海港和寧波港之間，安排貨運(yùn)出海非常便捷，但杭州的物流成本相對(duì)深圳偏高。浙江省內(nèi)塊狀經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，有著完善的日用百貨生產(chǎn)集群基地，為杭州開(kāi)展跨境電商提供了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)[2]。

3.2? 國(guó)外市場(chǎng)的需求

東南亞、歐盟以及美國(guó)是杭州跨境電商的重要出口國(guó)家，通過(guò)與這些國(guó)家的業(yè)務(wù)往來(lái)，使杭州跨境電商得以快速發(fā)展。深圳跨境電商主要的出口國(guó)家為韓國(guó)、美國(guó)和歐盟等國(guó)。深圳出口的產(chǎn)品中，電子產(chǎn)品、3C產(chǎn)品為主導(dǎo);杭州出口的產(chǎn)品中，紡織服裝、小家電、家具、皮具箱包等類(lèi)日用百貨居多。相對(duì)來(lái)說(shuō)，電子產(chǎn)品的需求彈性較高，而百貨產(chǎn)品的需求彈性偏低，所以百貨類(lèi)產(chǎn)品的出口并不會(huì)受到國(guó)外經(jīng)濟(jì)水平的影響，出口交易方面的穩(wěn)定性也會(huì)更高一些。

3.3? 相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

跨境出口電商的主要支持產(chǎn)業(yè)包括港口物流業(yè)、快遞業(yè)、電子信息產(chǎn)業(yè)和各類(lèi)生活品的完整產(chǎn)業(yè)鏈。杭州在阿里帶動(dòng)下，各類(lèi)跨境電商銷(xiāo)售平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，以“四通一達(dá)”為代表的桐廬快遞行業(yè)蓬勃發(fā)展，各大支柱產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，因此杭州的跨境電商支持產(chǎn)業(yè)非常完善。深圳則在騰訊的引領(lǐng)下，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展也很快，特別是互聯(lián)網(wǎng)軟硬件設(shè)備制造業(yè)、電子通信、軟件開(kāi)發(fā)、半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)首屈一指，因此相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)對(duì)深圳跨境電商發(fā)展提供了巨大的動(dòng)能支持。

4? 促進(jìn)杭州與深圳跨境出口電商發(fā)展對(duì)策建議

4.1? 發(fā)揮各自產(chǎn)業(yè)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位互動(dòng)發(fā)展

深圳產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要是基于為跨境電商提供IT服務(wù)而被譽(yù)為最具發(fā)展?jié)摿Φ某鞘兄唬钲谧灾餮邪l(fā)的ERP系統(tǒng)，被當(dāng)前眾多中小企業(yè)廣泛使用，該系統(tǒng)也成為推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要力量基礎(chǔ)。杭州綜試區(qū)規(guī)劃布局生態(tài)圈的形成，匯集了2 500多家企業(yè)，13個(gè)線下產(chǎn)業(yè)園，發(fā)展優(yōu)勢(shì)較為突出，并且匯集了眾多了資源、人才優(yōu)勢(shì)，為跨境電商企業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的力量支持，跨境電商綜合服務(wù)鏈日趨完善。谷歌、亞馬遜、wish等國(guó)外平臺(tái)借助杭州地區(qū)跨境電商的發(fā)展優(yōu)勢(shì)構(gòu)建各類(lèi)孵化園區(qū)、子公司，并通過(guò)與杭州的戰(zhàn)略合作交流入駐杭州，進(jìn)一步優(yōu)化了軟環(huán)境。深圳與杭州政府應(yīng)該對(duì)推動(dòng)中小企業(yè)大力發(fā)展跨境電商給予高度重視，應(yīng)以跨境電商綜試區(qū)為依托，發(fā)揮出各自的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)兩市的錯(cuò)位和互動(dòng)發(fā)展。

4.2? 推動(dòng)簡(jiǎn)政放權(quán)，實(shí)現(xiàn)跨境電商通關(guān)結(jié)匯便利化

深圳一直以來(lái)是我國(guó)重要的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，盡管現(xiàn)在已經(jīng)取消了經(jīng)濟(jì)特區(qū)的特殊政策，但在通關(guān)方面仍然具有較大的靈活性和便捷性，因此與上海、寧波、杭州相比具有一定的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)根據(jù)跨境電商的網(wǎng)絡(luò)零售模式以及“小而散”的經(jīng)營(yíng)特征，因地制宜、因商制宜，最大限度實(shí)行商檢和通關(guān)申報(bào)的簡(jiǎn)易化和便捷化。外匯管理部門(mén)應(yīng)根據(jù)B2C跨境零售回款“散、慢”的特征，對(duì)出口收匯和結(jié)匯管理制度進(jìn)行改革，適度放寬對(duì)跨境電商企業(yè)年度收匯和結(jié)匯的監(jiān)管和考核[3]。

4.3? 實(shí)施品牌戰(zhàn)略，積極創(chuàng)建自主品牌

實(shí)施品牌戰(zhàn)略，加快品牌建設(shè)并非簡(jiǎn)單的商標(biāo)注冊(cè)，而是通過(guò)品牌的創(chuàng)建實(shí)現(xiàn)差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，推動(dòng)跨境電商出口貿(mào)易的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。在基于流量的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，創(chuàng)建品牌和品牌傳播要比傳統(tǒng)線下貿(mào)易時(shí)代更加快捷和精準(zhǔn)。應(yīng)充分發(fā)揮品牌中介的作用，引導(dǎo)、協(xié)助電商企業(yè)創(chuàng)建、推廣和維護(hù)自主品牌，科學(xué)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)管制手段，鼓勵(lì)企業(yè)采用基于興趣社交和粉絲經(jīng)濟(jì)的品牌運(yùn)營(yíng)模式。為維護(hù)品牌，電商企業(yè)必須提供可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、完美的購(gòu)物體驗(yàn)以及高效的售后服務(wù)。

4.4? 規(guī)范市場(chǎng)秩序，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)

目前，各大跨境電商平臺(tái)的無(wú)序化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，熱銷(xiāo)品“跟賣(mài)”現(xiàn)象非常嚴(yán)重，無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，加上大額的流量廣告投入，導(dǎo)致大部分電商企業(yè)出現(xiàn)虧損[4]。特別是標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、技術(shù)含量和附加值偏低的產(chǎn)品，如服飾、家具、日用品和玩具類(lèi)等產(chǎn)品，本來(lái)物流成本高，國(guó)外關(guān)稅和增值稅的負(fù)荷很重，如果賣(mài)家相互模仿，沒(méi)有推陳出新，一味同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)必然導(dǎo)致削價(jià)競(jìng)銷(xiāo)，則最后的結(jié)果必然是虧損。跨境電商企業(yè)應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行深入的跟蹤調(diào)研，全面了解客戶對(duì)品質(zhì)、功能、款式、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)和顏色等方面的要求，并基于此加大研發(fā)投，大力開(kāi)發(fā)有自己特色的適銷(xiāo)產(chǎn)品，以保證更好地實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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[3]王芳.中國(guó)跨境電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2015（3）：38-41.

[4]曹淑艷，李振欣.跨境電子商務(wù)第三方物流模式研究[J].電子商務(wù)，2013（3）：23-25.