手機圈需要“李佳琦”

“倒計時開始！5、4、3、2、1…….開！”3月6日晚間，有著“淘寶第一主播”之稱的主播“薇婭viya”用她標志性的方式開啟了一款華為新手機的搶購通道，這是她當天晚上帶的第17款產品。隨后的40多秒鐘時間，7000多臺該型號的手機被一掃而空……

之前，很多人聽到“直播帶貨”往往想到更多的是口紅、眉筆、眼霜這些化妝品，又或是服飾、鞋靴、箱包等等。不過目前來看，手機圈直播帶貨的風潮已經襲來。

主播們更懂用戶心理

當晚7000多臺某型號華為手機被一搶而空

在很多對數(shù)碼產品比較熟悉的人看來，薇婭帶貨的某型號華為手機或許并不是一款“很好安利”的產品。這款基礎售價999元的機器，配備了一塊720P屏幕，搭載的是聯(lián)發(fā)科MT6765處理器，最讓人詬病的是，它連指紋識別功能都沒有。其最大的賣點在長續(xù)航，配備了5000mAh的大電池，還支持給其他手機有線供電的“充電寶”功能。

這是一款優(yōu)點和缺點都異常鮮明的產品。不過薇婭并不在意這款手機背后的參數(shù)，在介紹這款手機的時候，她就事先聲明：我不是專業(yè)的，我不太懂手機，我只是從純用戶的角度出發(fā)。在之后的“帶貨”中，薇婭重點講的就是這款手機的續(xù)航賣點，她用了一個通俗易懂的形容：哪怕手機只剩下5%的電，它還能再堅持12個小時。

薇婭顯然“很懂”這款機器的潛在用戶的核心需求。在直播中，她坦言這款手機適合買給家里的老人或者是對于手機性能要求不高的用戶，“平時看視頻完全沒問題，而如果你想要玩《王者榮耀》，那就別買”。

整個直播的過程中，薇婭全程都沒有提到任何關于屏幕、處理器、分辨率、像素這些我們傳統(tǒng)衡量一款手機好與壞的性能標簽。她要告訴你的，就是她“覺得好用”的地方。

另一位同樣大名鼎鼎的主播李佳琦，此前為三星最新的折疊屏旗艦——三星 Galaxy Z Flip帶過貨。

面對這款售價超過一萬元人民幣，同樣擁有褒貶不一口碑的新品，李佳琦介紹的重點放在了折疊屏和相關的應用體驗方面。在他的演示下，三星 Galaxy Z Flip能夠利用折疊屏的特性完成“不用三腳架拍vlog”“分屏會議記錄”等新鮮功能。很多人也是在當晚的直播中，第一次看到并認識到這款幾個小時前剛剛發(fā)布的新產品的新玩法。

同樣，李佳琦全程也并沒有花篇幅去介紹那些復雜的機器參數(shù)和說明書一般的性能演示。當晚，這款售價不菲的機器直播還沒有結束便被掃光。很多被“種草”的粉絲在彈幕中刷屏“求補貨”。

顯然，“李佳琦們”似乎更懂得把握用戶心理和消費需求。

李佳琦此前也為三星最新的折疊屏旗艦——三星 Galaxy Z Flip帶過貨

能做的不僅僅是帶貨

很多人都說，主播帶貨這種模式其實就是之前的電視購物廣告衍生而來的，這話有一定的道理。

電商主播在帶貨方式上和之前的電視購物廣告確實有一些相似之處，但與傳統(tǒng)電視購物最大的不同之處在于，電商直播具有濃烈的社交屬性，這就要求主播需要跟粉絲處于同樣的地位，有的時候還要以粉絲需求為中心。以往主播和用戶之間存在的天然鴻溝，被直播這種新媒介形式所打破。

你可以在直播彈幕或者評論中將需求或者疑問直接提出，讓主播解答。而傳統(tǒng)電視購物廣告，只是一味地給消費者灌輸“八心八箭工藝”“十二核CPU”這些聳人聽聞的概念。

這并非很多人口中簡單的“流量變現(xiàn)”生意，因為絕對的流量本身并不具備變現(xiàn)能力。事實上，在過去我們一直都可以看到很多同樣擁有足夠影響力和粉絲基數(shù)的明星，也在嘗試電商直播，其中不乏吳亦凡、易烊千璽、鹿晗這樣的娛樂圈一線明星，但無論是帶貨效果還是轉化率而言，這些明星的帶貨能力和李佳琦、薇婭這類的頭部主播相比都差了一個數(shù)量級。

這是因為和商業(yè)氣息濃厚的明星直播相比，“李佳琦們”的粉絲擁有更強的黏性（主要是直播消費層面）。強大的帶貨能力，讓頭部主播擁有跟品牌方議價的底氣，李佳琦這類的一線主播往往將“全網最低價”作為品牌方的合作要求。之前他就曾經因為蘭蔻將最低折扣給了薇婭，憤而在直播中讓粉絲退貨。

所以在整個帶貨的過程中，“李佳琦們”的粉絲是切切實實享受到了非常優(yōu)惠的價格的。這種被包裝成“粉絲福利”的優(yōu)惠，也反過來對于這些頭部主播的流量優(yōu)勢起到了鞏固作用。比如三星Galaxy Z Flip，這款產品有明顯地向年輕、時尚以及女性市場傾斜的特質。這跟之前的折疊屏產品具備的極客、發(fā)燒屬性有著本質的不同，很顯然三星希望能夠將折疊屏覆蓋到更多的用戶群體和新興市場。

選擇李佳琦“帶貨”的確是一個非常聰明的選擇。作為“比女人還懂女人”的主播，當李佳琦在鏡頭前展示如同粉餅盒一般造型的三星 Galaxy Z Flip，實際上無意間促使大量消費者樹立了一種年輕時尚的產品形象的認知。對三星來說，這種品牌和產品形象的強化或許比單純地帶多少臺貨更具備深遠意義。

電視購物頻道長期以來形成的口碑，并不能被大眾認可

李湘等演藝圈明星也是電商直播的常客（左圖）。三星希望能夠將折疊屏覆蓋到更多的用戶群體和新興市場（右圖）

羅永浩很有可能會在接下來進入電商直播領域

誰可能是手機圈的“李佳琦”？

從這個意義來看，手機圈其實是需要“李佳琦”的。

主播帶貨之所以興起的最核心原因，還是在于其降低了用戶的選擇成本。通過“品牌—主播—用戶”的模式，用戶不用在琳瑯滿目的電商平臺去比價、看廣告、評論，直接就能從“熟人”的直播中買到價格優(yōu)惠，有質量保障，還符合自己需求的產品。再通過成熟的互聯(lián)網電商體系完成下單、收貨。

對于手機這類的電子消費品而言，用戶的認知成本其實更高，尤其是在近些年手機廠商開始為了營銷和推廣，把一些更深層次的概念拋出來之后。用戶往往會疑惑：什么是LPDDR5？大像素意味著什么？哪種像素點排列屏幕顯示效果更好？這些概念的普及的確有利于整個市場的透明，但對于絕大多數(shù)普通用戶來說，無形之中增加了他們的認知成本。

大多數(shù)用戶其實只是希望有人能直觀告訴他：究竟有多流暢？拍照效果有多牛？屏幕究竟比一般的手機好在哪兒？這些都是電商主播擅長的拿手絕活。

那么誰可能成為下一個手機行業(yè)的“李佳琦”呢？

我認為成為這樣的頭部主播需要具備幾個關鍵條件：擁有龐大基數(shù)和高度黏性的粉絲群，擁有足夠的行業(yè)號召力，同時了解用戶需求，具備將產品賣點清晰、明確傳達給用戶的能力。還有一個關鍵點：最好是“第三方”，否則就是為自家產品站臺的廣告了。

能夠同時具備以上能力的人，我第一個想到的就是老羅了！

雖然這只是我的一廂情愿的猜測，但從最近老羅的一系列舉動來看，其進軍電商直播行業(yè)的可能性越來越大。不信？走著瞧。