重大節事活動助推城市文化品牌提升

[摘要] 節事活動能夠有效增強北京的文化影響力和輻射力，是提升城市文化魅力和影響力的重要途徑，對于北京建設全國文化中心具有重要的作用和意義。北京重大節事活動具有“國際”標識的獨特屬性。做好重大節事活動服務需要政府和市場兩手抓，進一步提升重大節事活動文化特色、轉變重大節事活動宣傳方式、促進重大節事活動“走出去”、優化評價及反饋機制，促進民眾參與節事活動的熱情與意愿，以期推動北京文化的高質量發展，提升首都文化品牌的國際傳播力、影響力。

[關鍵詞] 城市文化; "節事活動; "參與感; "傳播力

[中圖分類號] G122 " " " " [文獻標識碼] A " " " " [文章編號] 0529-1445（2020）04-0067-04

重大節事活動是國際公認的城市核心文化表征，是民族文化傳承與國際文化交流的重要時空載體，也是社會文明發展到一定程度的顯著標識。重大節事活動包括城市舉辦的一系列活動或事件，具體包括：慶典、展覽會、會議及各種文化、體育等具有特色的活動或非日常發生的特殊事件。重大節事活動的參與感主要以民眾參與期望、感知價值、參與評價為特征，并以此形成閉環的參與周期。民眾參與期望主要包括首次參與和再次參與期望;民眾感知價值主要為內容與服務感知價值;民眾參與評價主要以忠誠度和抱怨比為主。精準豐富的重大節事活動是公共文化服務的有效供給補充方式，也是形成文化服務多線貫穿的鏈式平臺。民眾對節事活動的參與感是構成城市文化魅力與影響力的有機因素，也是提升城市氣質、塑造國家形象的有效途徑。通過對參與感的指標化分析，可以促進節事活動內容、服務、傳播、評價的創新，擴大北京文化品牌活動的國際影響力。

北京重大節事活動的基本特性

文化政策在整合、提煉、分析城市獨特的文化資源稟賦的基礎上，以差異化文化節事活動為引導，能夠提升城市認同和滿意度，增強城市文化產業的集聚效應、平臺效應和輻射作用?！侗本┦小笆濉睍r期加強全國文化中心建設規劃》指出要辦好重大文化品牌活動。完善中國（北京）國際服務貿易交易會、北京國際電影節、北京國際圖書節、中國北京國際文化創意產業博覽會、北京國際設計周、北京國際音樂節、相約北京聯歡活動、北京國際青年戲劇節、北京電視節目交易會等重大文化節事活動和專業交易平臺的舉辦運營機制。2018年北京市發布《關于推進文化創意產業創新發展的意見》，指出要開展文創品牌集成行動，加快北京文化品牌構建與內涵塑造，打造以品牌園區、品牌企業、品牌商標、品牌活動等為內容的文創品牌體系。

在文化政策推動下，北京形成系列具有國際標識的節事活動，主要包含兩大類：以北京國際電影節、北京國際音樂節、北京國際設計周等為代表的文化類節事活動;由國際組織批準的如北京馬拉松、中國網球公開賽等國際性體育節事活動。北京市推出的相關政策為激活節事活動，促進北京文化旅游、文化消費、國際文化交流，提升首都文化品牌內涵展示、有效傳播，提升民眾參與感、文化獲得感、提升文化國際感召力奠定了堅實基礎。

提升北京重大節事活動品質潛力巨大

地域文化主題不足。節事活動首先應是對地域文化精神、當地文化產業、時代文化趨勢的反映。北京作為全國文化中心，國內外游客更希望看到集中展示中國優秀傳統文化的節事活動。北京節事活動中，古都文化、京味文化、紅色文化體現不夠充分，未能形成與中國文化形象特質緊密關聯的文化節事活動品牌。

宣傳方式有待多元化。民眾的關注度和參與性是節事活動的生命線，廣泛的民眾基礎是節事活動賴以成功的充要條件。據調查，沒聽過和沒參加過北京八大節事活動的占比達到75.9%，年輕群體、高等教育人群、較高收入人群對節事活動參與意愿均呈現出較低的顯性特征，反映出當前單向宣傳較多，交互式宣傳、參與式宣傳不足的基本現狀。1特別是對外國留學生群體的跨文化傳播不足，如北京高校留學生對各項節事活動的知曉率和參與感明顯較低?？缥幕瘋鞑ラL效機制亟待完善，節事活動傳播與教育體系有待融合，高端資源的吸引與聚集力急需提升。

服務有待國際化市場化。民眾的首次參與期望主要受宣傳方式、節事活動內容影響，再次參與期望更多以活動體驗、服務感受為導向。調查發現，民眾對北京文化節事活動的期望與體驗感受存在落差，參與后的獲得感和滿意度較低。尤其部分外籍游客的“參加過還想參加”與“參加過不想再參加”兩項指標值形成鮮明對比，部分國際訪客對語言翻譯、票務服務、節事時間安排等提出意見建議。反映出北京節事活動市場化與精細化運作的迫切需要，有待建立科學合理的運作模式和考核機制。相比國外發達國家的節事產業，北京八大節事活動的產業化、高端化、國際化發展還有較長的路要走。比如北京國際電影節品牌影響力仍有提升空間，北京國際設計周在設計界影響力還有一定差距。

評價方式有待完善。節事活動作為新的社會公共服務產品，其發展進程存在差異且管理模式多樣復雜，目前缺乏一套適用于北京地區的管理評估標準?，F沿用的考核標準、評估體系一般是由主管部門按任務設立、定制，因此節事活動開展的隨意性較強，隊伍管理機制也不健全。具體而言，節事活動的管理模式屬于“多層多頭”結構，作為一個綜合性、多功能的文化服務平臺，要對口科、教、文、體各部門，涵蓋黨、工、青、婦等人群的活動內容?！岸鄬佣囝^”管理體制致使各方關系難以理順、責任主體難以落實，應進一步建立統籌機制、協調規范運作。

進一步增強北京文化服務品牌影響力

重大節事活動是文化產品、文化服務為廣大消費者所接受和認可、在市場中走向成熟的重要標識，是衡量城市文化生產力的重要標尺。重大節事活動更是城市內在歷史底蘊和外在品位特征的綜合體現，是城市載體服務功能的集中反映，也是城市公共文化服務體系的核心內容。培育和扶持節事活動品牌，關鍵在于改革和創新節事活動體制機制，發揮好市場作用。做好重大節事活動服務需要政府和市場兩手抓。

提升重大節事活動的文化特色。北京擁有豐富的文化遺產和非物質文化遺產資源。節事活動應把特色文化系統整合后完成內容表達，把濃厚的古都文化、京味文化、紅色文化等以節事活動方式轉化傳遞給民眾，傳播到世界。培植北京本地傳統節事活動，多維視角挖掘帶有首都文化特質的節事資源，強化節事活動的品牌性、差異性、包容性，發揮古都文化特色，注重培育特色文化品牌，以節事活動凸顯城市品牌影響力，帶動北京文化旅游發展?？v觀國內外頂級節事活動，均已形成獨一無二的品牌效應，如“戛納國際電影節”“布雷根茨戲劇節”“愛丁堡國際藝術節”等。北京在建設全國文化中心和世界文化名城過程中，既要體現中國文化的共性，也要強化與其他世界城市差異化的獨特氣質，提升文化的國際感召力。1充分挖掘中華民族傳統節日的國際文化內涵，提升“我們的節日”等節事活動的國際化水平，豐富國內外民眾節假日的選擇項目。將北京文化周、魅力北京、北京之夜、歡樂春節等境外人文交流活動與節事活動結合起來，讓更多外國受眾感受到北京文化、中華文化的獨特魅力。融合公共文化服務建設，整合央地城市公共空間、文化藝術設施和開放場所作為節事活動空間，提升節事活動資源地域特色。實施節事活動品牌引領戰略，推動中國北京國際文化創意產業博覽會、中國藝術品產業博覽會等進行市場化改革，以中國北京國際文化創意產業博覽會、北京國際音樂節、北京國際電影節、北京國際圖書節、北京國際設計周、北京圖書博覽會、中國戲曲文化周、北京國際文創產品交易會等活動為基礎，培育主題鮮明的節事活動品牌鏈，融合北京世園會、北京惠民文化消費季等活動，建立節事活動品牌聯盟，形成中國文化國際影響力的品牌集群效應，提升節事活動“中國味”和“國際范”的感召力。

轉變重大節事活動的宣傳方式。節事活動的宣傳方式本身應具有較強參與感，宣傳是民眾參與節事活動的外在驅動力，也是誘因所在，并由此產生期望值。因此，要建立以情感因素和認知因素為驅動力的交互式宣傳模式，整合傳統媒體和新媒體平臺的資源優勢，創新節事活動信息傳播渠道，形成節事活動+全媒體矩陣+民眾互動的網絡體系。舉辦線上文化節事活動，形成線上線下深度互動，促生更加實時、多元的文化節事活動宣傳生態鏈，構建多維立體的活動宣傳模式。如通過宣傳熱門活動打卡、融合線上探訪游覽等活動，打通線上線下互動的宣傳渠道。對優秀的節事活動在文化云平臺進行直播或錄播，擴大參與面與影響力。強化“社會熱點”效應。有效追蹤節事活動舉辦前、舉辦中、舉辦后的數據參數，及時抓取精彩瞬間，組織社群互動與傳播并形成“熱點”，以此提升社群有效互動與傳播能力，實現傳播效果的最大化和最優化。建立有效的民眾參與機制，激發民眾自發參與的積極性。如邀請民眾參與大型節事志愿活動，不定期地召開民眾意見征詢會;面向北京高校學習的留學生群體，舉辦大型節事圖案、主題等征集和大型節事相關的知識培訓、競賽等各項活動，建立長效機制，定期進行跨文化的價值觀及節事活動相關信息的滲透與引導等。

促進重大節事活動“走出去”。構建多元文化傳播的國際載體和文化營銷網絡，著力打造具有北京風格、中國特色、世界水準的文化節事交流品牌。加強與聯合國教科文組織等國際知名機構的聯系對接，積極承辦和參與國際知名文化節事活動及相關文化節會，進一步促進國際間的文化交往與商業合作。發揮境外駐京媒體的積極作用，展示北京節事活動特色形象。支持節事活動產品出口、貿易，支持優秀節事活動劇目海外巡展演。培育外向型節事活動企業和對外文化中介機構，完善譯制、推介、咨詢等方面的扶持機制，總結并推廣文化節事活動精品，進一步擴大對外文化貿易。融入國際化節事產業生態圈，構建高效的節事活動生態鏈網絡，實現北京節事活動產業的國際化。1

優化評價及反饋機制。節事活動屬于公共文化服務體系建設的考核范疇，應統籌規劃好社會效益與市場效益相結合的評價指標體系，把活動認可度作為測評與扶持文化消費項目的重要依據，優化節事活動政策的多元激勵機制。精細節事活動評價反饋機制，組合政府引導+企業承辦+市場運作的協作模式，建立第三方實施監測的消費者評價體系，推動節事活動項目與消費者需求的匹配對接。2發揮政府公信力，做好節事活動國際公關、對外宣傳與召集;由企業承辦節事活動的主題策劃、內容設計及其他服務等;相關活動操作過程交給市場來運作實現。節事活動的贊助商、冠名權、廣告宣傳等可采用公開招標，公平競爭的方式，充分調動社會各方力量共同參與。推動節事活動與相關產業融合發展，與旅游、文化、商業、住宿餐飲、娛樂服務等行業和部門建立有的放矢的合作機制，保證各階段各環節服務工作有序跟進。節事活動作為文化旅游的組成部分，具有促進舉辦地文化旅游融合，提升舉辦地形象和知名度，帶動舉辦地產業發展的功能。政府應做好節事活動的旅游公共服務，提供節事活動旅游咨詢、投訴處理、交通、信息化服務、救助、志愿服務等。建立節事活動反饋體系，密切關注民眾對重大節事活動的態度、感知、評價等輿論導向，調研了解不同民眾關注的側重點和實際訴求。國際性節事活動需要特別關注在京的外籍游客和高校留學生，同時針對不同人口特征的居民采取相應的對策，有針對性地處理問題，廣泛提升民眾的獲得感。對于已經成熟的品牌節事活動，也要積極適應時代發展變化、滿足人們不斷提升的文化需求，通過評價反饋機制持續賦予其新的內涵和品質，使重大節事活動葆有鮮活生命力、競爭力和影響力。

節事活動不僅具有人文屬性，是一種社會正面認知和評價系統，而且具有商業屬性，是引導和倡領文化產業的動力機制。精心打造重大節事活動品牌，是提升北京乃至我國文化國際話語權的必然要求，也是推動中華文化走向世界、保障國家文化安全的重要手段。構建重大節事活動的品牌體系，可以釋放強大的人文效應，進一步提升首都北京的城市軟實力和文化影響力。

（本文系北京市社會科學基金項目“基于社會化媒體視域下北京市突發公共事件的傳播規律與控制策略研究”〈項目編號：18YTC037〉的階段性成果）

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（作者簡介：袁媛，北京師范大學文化創新與傳播研究院講師）

責任編輯 / 宋明晏