一雙舊球鞋拯救樂高

丹麥玩具巨頭樂高成立至今已有88年歷史，其間歷經風雨，甚至在2004年一度面臨破產風險，而讓這一切轉危為安的，居然是一雙11歲男孩的舊球鞋。

2003年年初，樂高公司陷入困境，銷售額同比下降了30%。2004年，銷售額又下降了10%。時任樂高C E O約恩·維格·克努德斯托普說：“我們一直虧本，都火燒眉毛了。公司還將面臨債務違約的危險，很可能破產。”

這家丹麥玩具商怎么突然落到這步田地？這大概要追溯到1 9 8 1年。當時，世界上第一款掌上游戲《大金剛》上市。于是，在樂高內刊《笨漢漢斯》上掀起了一場辯論。文中討論的是，對組裝玩具的未來而言，所謂的“橫向卷軸平臺游戲”意味著什么。人們最后達成的共識是：雅達利和任天堂這樣的游戲平臺會風行一時——在電腦游戲掀起第二陣狂熱前，事實確實如此。從20世紀90年代中葉起，樂高開始放下核心產品——積木，轉而拿出精力，發展兒童服飾、視頻游戲、圖書雜志、電視節目和零售商場。同時，考慮到年輕人的焦急、沖動和不安，樂高管理層決定開始制造大塊積木。

樂高的每一次大數據分析，都得出同樣的結論：未來的幾代人會對樂高失去興趣。樂高要開始研究游戲棒、棍子球、捉迷藏了。那些所謂的數字原住民，就是1980年后出生，成長于信息時代的群體——他們沒時間，也沒耐心玩樂高。面對這樣的預測，樂高簽下了《哈利·波特》《星球大戰》和《巴布工程師》的品牌特許權。它削減了產品數量，進入服務水平低下的全球新市場。

不過2004年年初，在德國遇見了一位11歲男孩后，樂高的理念迎來了巨大的轉變。那一天，樂高的管理層發現，他們自以為了解的一切都是錯的——無論是20世紀末、21世紀初的孩子，還是孩子們的數字化習慣——包括對壓縮時間和瞬時結果的需求。這位11歲的德國男孩不僅是樂高迷，還是狂熱的滑板愛好者。當被問到最鐘愛的東西時，他指了指一雙破舊的阿迪達斯運動鞋，鞋子一側還有折痕和凹陷。他說，這雙鞋是他的戰利品，是他的金牌，是他的杰作，還是一種證明。他把鞋舉起來，讓屋里的人都能看清。他解釋說，鞋子的一面穿破了，右鞋幫磨壞了，鞋跟也明顯磨平了，但這雙鞋向男孩、男孩的朋友和整個世界表明，他是這個城市里最棒的滑板運動員。

11歲德國男孩的阿迪達斯舊鞋，給團隊帶來了靈感。他們意識到，孩子們要想在同齡人中獲得社會存在感，就要具備一種高超的技能。無論這種技能是什么，只要值得花心思、花精力去做，就別管花多長時間。對孩子來說，就是付出努力，最后有所呈現——在德國男孩的例子里，就是一雙大多數成年人不愿看第二眼的舊鞋。

在這之前，樂高的決策還完全依賴于大數據。然而，最終是不經意的一瞥——一位滑板愛好者和樂高迷的運動鞋——加速了這家公司的轉變。從那時起，樂高回歸核心產品，甚至投入了更多。公司不僅把積木重新設定為標準尺寸，甚至開始增加更多小塊積木。積木更注重細節，安裝手冊更精確，游戲挑戰更有難度。對用戶來說，樂高似乎在召喚人們克服困難，刺激人們掌握技巧。

10年后，在2014年上半年，隨著《樂高大電影》和相關商品的全球大賣，樂高銷售額上升了11%，超過20億美元。在不久前公布的2019年年度財務報告中，樂高集團在全球已擁有570家品牌零售店，收入達到400億元人民幣，依然是玩具領域當之無愧的“巨無霸”。

//摘自2020年6月3日《文匯報》/