后疫情時(shí)代，中國(guó)形象傳播方式急需大改革

王文 賈晉京 關(guān)照宇

自新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，國(guó)際輿論高度關(guān)注中國(guó)，中國(guó)多年來想構(gòu)筑的負(fù)責(zé)任大國(guó)國(guó)家形象被爆發(fā)式地聚焦。目前，國(guó)內(nèi)疫情雖有好轉(zhuǎn)，但是不排除有二次爆發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。防控疫情、恢復(fù)生產(chǎn)不能松懈的同時(shí)，也不能低估海外輿論以及國(guó)際上一批“敵華”勢(shì)力的故意抹黑。若處理不好，可能面臨努力建起來的“國(guó)設(shè)”部分甚至大面積崩塌的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此，我們需要從軟實(shí)力戰(zhàn)略的高度，對(duì)國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)與文化形象傳播方式進(jìn)行一次大改革。

一、西方輿論在政治、經(jīng)濟(jì)與文化三方面沖擊中國(guó)國(guó)家形象

監(jiān)測(cè)顯示，新冠疫情爆發(fā)以來，以美國(guó)主要官員、媒體以及一定數(shù)量的自媒體活躍賬號(hào)開始在國(guó)際輿論場(chǎng)有組織、有節(jié)奏地“趁亂”抹黑中國(guó)，試圖顛覆過去幾年中國(guó)在國(guó)際社會(huì)上塑造的國(guó)際形象，影響中國(guó)軟實(shí)力提升的步伐，進(jìn)而干擾中國(guó)大國(guó)崛起的進(jìn)程。概括起來，中國(guó)國(guó)家形象正面臨三方面挑戰(zhàn)：

（一）中央政府作為受到普遍肯定，但西方輿論借批判地方政府失責(zé)，延展為對(duì)中國(guó)負(fù)責(zé)任的大國(guó)政治形象抹黑。

過去幾年，中國(guó)的全球影響力持續(xù)增強(qiáng)，更多的人希望看到中國(guó)多參與全球事務(wù)，體現(xiàn)負(fù)責(zé)任的大國(guó)政治擔(dān)當(dāng)。疫情在全國(guó)范圍內(nèi)爆發(fā)以后，中央立即成立專門應(yīng)對(duì)小組，在全國(guó)范圍內(nèi)密集部署，并配合相關(guān)國(guó)家做好人員撤離工作，得到國(guó)際上的不少贊譽(yù)。

然而，與此同時(shí)，諸如《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》等西方媒體，對(duì)疫情下的中國(guó)地方政府進(jìn)行了大肆批判，特別是湖北以及武漢政府最初所為，認(rèn)為由于低估疫情程度，調(diào)查不夠透明，衛(wèi)生處理不夠?qū)I(yè)等，導(dǎo)致了“武漢疫情悲劇”的發(fā)生?！爸袊?guó)脆弱論”、“治理危機(jī)論”甚至把中國(guó)視為《1984》小說中用技術(shù)控制個(gè)人行為的“新型1984論”開始在西方媒體中升騰。特別是所謂“吹哨人”李文亮去世當(dāng)晚，海外各大輿論場(chǎng)將矛頭對(duì)準(zhǔn)了地方政府，有的還上升到中國(guó)人權(quán)狀況惡劣、體制丑陋等層面。對(duì)地方政府的批判很容易上升到對(duì)國(guó)家治理以及中央政府的批評(píng)上，進(jìn)而有損中國(guó)政治形象甚至政治尊嚴(yán)。

（二）中國(guó)作為世界經(jīng)濟(jì)樞紐地位突顯，但中國(guó)經(jīng)濟(jì)是否能持續(xù)增長(zhǎng)、是否仍是投資上佳之地的國(guó)家經(jīng)濟(jì)形象受到質(zhì)疑。中國(guó)各個(gè)地方已經(jīng)開始復(fù)工，但是離全面復(fù)工還尚早。這令全球經(jīng)濟(jì)陷入擔(dān)憂，很多行業(yè)因中國(guó)“斷檔”而無(wú)法開工。事實(shí)和數(shù)據(jù)證明，這次疫情突顯了中國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)中的樞紐地位。作為全球唯一一個(gè)擁有全部工業(yè)門類的國(guó)家，中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)明顯，特別是像家居用品、高科技零部件、紡織服裝等行業(yè)的全球產(chǎn)業(yè)鏈，高度依賴中國(guó)。

然而，另一方面，IMF開始下調(diào)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，甚至有外媒將中國(guó)一季度經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)測(cè)為0甚至負(fù)值，“經(jīng)濟(jì)驟降論”、“產(chǎn)業(yè)衰退論”、“企業(yè)逃華論”正在盛行。特別是隨著與中國(guó)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系緊密的日本與韓國(guó)疫情不斷加劇，更是在國(guó)際社會(huì)強(qiáng)化了這種恐慌。作為國(guó)際石油交易基準(zhǔn)的布倫特原油價(jià)格，從2020年1月初的每桶70美元跌至2月10日的55美元左右，部分原因是中國(guó)需求疲弱。雖然我們推出防疫與復(fù)工“兩手抓、兩手硬”措施，但社會(huì)恐懼依然沒消除。這也導(dǎo)致了很多外企在認(rèn)真考慮“撤出中國(guó)”，對(duì)中國(guó)是否能夠持續(xù)增長(zhǎng)、是否是投資上佳之地的經(jīng)濟(jì)形象是一次重大考驗(yàn)。

（三）中國(guó)萬(wàn)眾一心“抗疫”震撼世人，但“新型黃禍論”沉渣泛起正在重創(chuàng)國(guó)家文化形象。中國(guó)正在以文明大國(guó)的身份重新回到世界舞臺(tái)中央。疫情爆發(fā)以后，國(guó)際社會(huì)對(duì)于中國(guó)“全國(guó)上下，萬(wàn)眾一心”的凝聚力和向心力多有敬佩?！笆旖ǔ舍t(yī)院”、軍民融合共同抗疫，都體現(xiàn)中國(guó)人民吃苦耐勞、家國(guó)情懷的優(yōu)秀品質(zhì)都得到了國(guó)際社會(huì)的不少稱贊。

然而，另一方面，“新型黃禍論”、“亞洲病夫論”驟起，西方媒體大力渲染排華、恐華情緒。在以美國(guó)國(guó)務(wù)卿蓬佩奧“逢中必罵”為主要力量，以《華爾街日?qǐng)?bào)》不堪入耳的“亞洲病夫論”為代表的慫恿下，西方社會(huì)出現(xiàn)了大量對(duì)種族主義的言論。美國(guó)政府借此關(guān)閉多家孔子學(xué)院、調(diào)查美國(guó)大學(xué)內(nèi)的中國(guó)資金、詆毀漢辦與孔院為“外國(guó)政府代理人”、打壓駐美的中國(guó)媒體，借此壓縮中國(guó)軟實(shí)力在美國(guó)的空間。日、韓兩國(guó)的疫情夸大后，這種詆毀更是擴(kuò)大成了東西方文明種族之間的問題，黃種人在國(guó)際社會(huì)都在承受著壓力，留學(xué)生被打、華人被騷擾現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

“中國(guó)脆弱論”“治理危機(jī)論”“經(jīng)濟(jì)驟降論”“產(chǎn)業(yè)衰退論”“企業(yè)逃華論”“新型黃禍論”“亞洲病夫論”“新型1984論”，可以預(yù)見，未來中國(guó)對(duì)外國(guó)家形象的對(duì)外傳播的難度將大增。

二、中外、西方與媒體結(jié)構(gòu)在巨變，恐慌中國(guó)感借“疫情”在全球蔓延

疫情期的中國(guó)形象受沖擊，深層原因是當(dāng)前中外關(guān)系、西方社會(huì)結(jié)構(gòu)、媒介環(huán)境發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的巨變。

（一）中國(guó)與世界關(guān)系的巨變，導(dǎo)致西方對(duì)中國(guó)影響力的心理脆弱與敏感。

特朗普?qǐng)?zhí)政以來，美國(guó)對(duì)西方社會(huì)重新認(rèn)識(shí)中國(guó)進(jìn)行了一次戰(zhàn)略總動(dòng)員。西方當(dāng)前對(duì)中國(guó)空前警覺與焦慮，這包括對(duì)孔子學(xué)院的文化防范、對(duì)以華為為代表的中國(guó)技術(shù)的抵制、對(duì)中共體制的恐懼。在這種大背景下，西方輿論對(duì)疫情的反應(yīng)，實(shí)際上折射了從歷史的“支配者心態(tài)”下降到當(dāng)下的 “被動(dòng)者心態(tài)”的境況，即內(nèi)心深處時(shí)刻受中國(guó)影響。而疫情的負(fù)面沖擊，使其內(nèi)心的恐慌出現(xiàn)了大爆發(fā)。中國(guó)自身在疫情應(yīng)對(duì)中的局部細(xì)節(jié)不足被迅速放大，乃至中國(guó)一個(gè)小地方的紕漏也可能迅速成為全球輿論熱點(diǎn)。這是西方政客常規(guī)性的對(duì)華攻訐論點(diǎn)如人權(quán)、香港議題等之后，又一次議題操縱的結(jié)果。

（二）西方各國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)的巨變，導(dǎo)致“西方優(yōu)越論”的崩塌和對(duì)中國(guó)的恐慌空前上升。

2016年開始的“英國(guó)脫歐”、特朗普當(dāng)選，西方民粹主義社會(huì)風(fēng)潮發(fā)展到新階段。2018年以來，300多家美國(guó)上市公司主要負(fù)責(zé)人陷入“性騷擾（Metoo）”困境、美國(guó)兩黨黨爭(zhēng)加劇，民粹主義進(jìn)一步高漲，社會(huì)分裂與矛盾白熱化，相互拆臺(tái)已成為社會(huì)常態(tài)?！安鹋_(tái)政治”對(duì)外需要一個(gè)發(fā)泄口，而不斷上升的外來移民及其后代、新興國(guó)家的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)等成為政客發(fā)揮個(gè)人影響力的工具。蓬佩奧不斷借中國(guó)說事，攻擊中國(guó)，使其近年來在整個(gè)西方社會(huì)的影響力大增，就是典型案例。在疫情下，西方社會(huì)進(jìn)一步抱怨中國(guó)，釋放自己的恐慌，自然是能想象的邏輯。

（三）媒介技術(shù)環(huán)境的變化，導(dǎo)致社會(huì)個(gè)體對(duì)中國(guó)力量增長(zhǎng)的焦慮感產(chǎn)生共振。

當(dāng)今世界，占國(guó)際信息80%以上的英文世界的傳播載體正在發(fā)生巨變。“四大社交媒體平臺(tái)”的格局（即Facebook、Instagram、Twitter和Snapchat四個(gè)用戶覆蓋率極高）已形成。據(jù)統(tǒng)計(jì)，90%以上的美國(guó)人有Facebook賬號(hào)。2016年總統(tǒng)大選中，特朗普個(gè)人Twitter言論影響力被認(rèn)為超過CNN等所有傳統(tǒng)媒體總和。而研究顯示，社交媒體用戶很容易被別用有心者利用，用戶看到的信息全是操作者想讓用戶看到的。四大社交媒體加上視頻分享網(wǎng)站Youtube，幾乎可決定中國(guó)境外輿論環(huán)境的全部。而這幾大媒體無(wú)一占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)，自然對(duì)中國(guó)缺乏好感。在這些媒體的輿論環(huán)境中，中國(guó)焦慮感經(jīng)常產(chǎn)生現(xiàn)象級(jí)的共振。

三、從軟實(shí)力戰(zhàn)略角度，改革國(guó)家形象傳播方式

國(guó)家形象是一國(guó)軟實(shí)力的重要組成部分。十八大以來，以習(xí)近平總書記為核心的黨中央高度重視，并主動(dòng)塑造新時(shí)代的中國(guó)大國(guó)形象。在疫情沖擊下，需要從更高的軟實(shí)力戰(zhàn)略層面來看待中國(guó)國(guó)家形象的塑造。

不可否認(rèn)，21世紀(jì)以來，中國(guó)軟實(shí)力建設(shè)出現(xiàn)了不少亮點(diǎn)，從在全球興起的“姚明旋風(fēng)”到中國(guó)“文熱”，再到近年來電子支付、高鐵、“基建狂魔”的稱號(hào)以及近月來的“李子柒現(xiàn)象”，中國(guó)軟實(shí)力發(fā)展是可圈可點(diǎn)的；但是，軟實(shí)力對(duì)于中國(guó)發(fā)展而言，仍是“點(diǎn)”上的表現(xiàn)，“面”上的效應(yīng)尚待進(jìn)一步形成。因此，作為一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，需要從價(jià)值理念、政策高度以及民間活力等多個(gè)角度出發(fā)，系統(tǒng)性構(gòu)建國(guó)家軟實(shí)力工程。具體建議如下：

（一）繼續(xù)加強(qiáng)高規(guī)格學(xué)習(xí)，做好國(guó)家軟實(shí)力戰(zhàn)略規(guī)劃，發(fā)揮我國(guó)制度優(yōu)勢(shì)。一方面建議以政治局集體學(xué)習(xí)的方式，自上而下地引領(lǐng)社會(huì)對(duì)軟實(shí)力的關(guān)注與全社會(huì)軟實(shí)力教育熱潮。從思想上認(rèn)識(shí)到軟實(shí)力的提升是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，做好充分的心里準(zhǔn)備；從心態(tài)上要“去浮躁化”，保持軟實(shí)力構(gòu)建的戰(zhàn)略定力，既反對(duì)冒進(jìn)，也反對(duì)保守退縮；從行動(dòng)上要“去形式化”，認(rèn)真做好調(diào)研，對(duì)比國(guó)內(nèi)外的正反面經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)我國(guó)的現(xiàn)實(shí)國(guó)情，有計(jì)劃、有步驟地探索政策的有效性，反對(duì)形式主義造成的浪費(fèi)，走好國(guó)家軟實(shí)力構(gòu)建的長(zhǎng)征路。

另一方面要做好國(guó)家軟實(shí)力構(gòu)建的戰(zhàn)略規(guī)劃。推出類似《加強(qiáng)中國(guó)軟實(shí)力建設(shè)的指導(dǎo)意見》或《構(gòu)建中國(guó)軟實(shí)力的白皮書》等，激發(fā)全國(guó)上下都有可能投入到軟實(shí)力的建設(shè)中。還可以設(shè)置國(guó)家軟實(shí)力構(gòu)建的“三步走”戰(zhàn)略，“國(guó)家軟實(shí)力構(gòu)建百年規(guī)劃”等系統(tǒng)性的大的戰(zhàn)略布局，我國(guó)政治局勢(shì)較為穩(wěn)定，在政策的連貫性方面比其他國(guó)家更具有優(yōu)勢(shì)。在某種程度上看，每一代人都應(yīng)是中國(guó)國(guó)家軟實(shí)力的構(gòu)建者。同時(shí)要充分利用好政府的制度為杠桿，為民間軟實(shí)力構(gòu)建營(yíng)造良好的制度空間。設(shè)置相關(guān)的制度保護(hù)一些比較成功的典型案例和典型人物。例如，針對(duì)類似“李子柒效應(yīng)”，政府要適時(shí)為其提供方便；像胡錫進(jìn)等典型人物要給予其更多的制度和話語(yǔ)空間，給予相應(yīng)的保護(hù)或者是獎(jiǎng)勵(lì)，或者是為其涉外活動(dòng)提供方便。

（二）進(jìn)一步完善激勵(lì)和考核機(jī)制，讓人人都成為國(guó)家形象與軟實(shí)力提升的工作者。各級(jí)政府、國(guó)企要將做好自身對(duì)外軟實(shí)力構(gòu)建做為績(jī)效考核的重要指標(biāo)。在當(dāng)前的國(guó)家軟實(shí)力構(gòu)建領(lǐng)域中，民主、法治、廉政是重要的評(píng)價(jià)因子，政府要繼續(xù)堅(jiān)持深化改革，繼續(xù)推動(dòng)公務(wù)員財(cái)產(chǎn)公開、電子化辦公、政務(wù)公開等措施，提高政府辦公的透明度。

建議相關(guān)部門帶頭評(píng)選年度“十大國(guó)家形象代表人物”，激勵(lì)一批真正有想法、有能力、懂傳播、具有國(guó)際視野和國(guó)家情懷，擅長(zhǎng)講好中國(guó)故事的人，讓這批人成為中國(guó)媒體建設(shè)的中堅(jiān)力量，并鼓勵(lì)中國(guó)的媒體人走向世界，積極去國(guó)際知名媒體任職，例如，今日俄羅斯、BBC、CNN、明鏡周刊等，逐漸從這些媒體組織的內(nèi)部制約反華勢(shì)力，甚至逐步掌握輿論主動(dòng)權(quán)。

特別要注意的是，需要改革當(dāng)前的學(xué)術(shù)考核機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。將一切有助于提升中國(guó)軟實(shí)力的事件納入對(duì)學(xué)者的考核機(jī)制中。將外出參與國(guó)際會(huì)議、在國(guó)內(nèi)舉辦重大國(guó)際性會(huì)議、在海外媒體發(fā)表有利于中國(guó)軟實(shí)力構(gòu)建的文章、媒體采訪、海外宣講中國(guó)政策等納入學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)體系，進(jìn)一步鼓勵(lì)近100萬(wàn)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究隊(duì)伍投身于國(guó)家的軟實(shí)力建設(shè)。

（三）充分與國(guó)際新媒體接洽，利用國(guó)際新網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)講述更多中國(guó)故事。繼續(xù)支持公眾運(yùn)用國(guó)際社交軟件講好中國(guó)故事。目前，YouTube、Facebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)手段成為講好國(guó)家故事，宣傳國(guó)家形象，了解世界想法的重要平臺(tái)，并且具有非常大的海外影響力，中國(guó)要利用好這樣的國(guó)際公用社交網(wǎng)絡(luò)工具，也需要進(jìn)一步思考如何有節(jié)奏做好適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)開放。同時(shí)，中國(guó)的微信、微博、QQ等也要走向國(guó)際化。

（四）進(jìn)一步發(fā)揮智庫(kù)等民間組織的作用，通過課題、財(cái)務(wù)改革等方式支持“名嘴”、“名學(xué)者”走到國(guó)際上去發(fā)聲。

1、要繼續(xù)放開國(guó)內(nèi)精英尤其是智庫(kù)學(xué)者、退休官員走向國(guó)際社會(huì)，尤其是一些有影響力的國(guó)際論壇的頻次，積極引導(dǎo)國(guó)內(nèi)力量參與國(guó)際秩序改革與民主化進(jìn)程，做到“凡是有重大國(guó)際場(chǎng)合，必有中國(guó)人在發(fā)聲”的局面。通過重要領(lǐng)導(dǎo)人到本國(guó)智庫(kù)發(fā)表重要講話等方式，扶植中國(guó)一些智庫(kù)成為國(guó)家軟實(shí)力構(gòu)建的中堅(jiān)力量與對(duì)外高大的權(quán)威形象。對(duì)具有國(guó)際影響力的研究報(bào)告與成果要給予重大的政府激勵(lì)。國(guó)家目前對(duì)智庫(kù)學(xué)者、哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究者的激勵(lì)，尤其是那些做好國(guó)際輿情應(yīng)對(duì)、提升國(guó)家軟實(shí)力的學(xué)者激勵(lì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于自然科學(xué)學(xué)者。動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)的獎(jiǎng)勵(lì)、上億的研究經(jīng)費(fèi)，應(yīng)該適當(dāng)覆蓋哲學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)者與智庫(kù)機(jī)構(gòu)。換句話說，軟實(shí)力也應(yīng)當(dāng)像芯片那樣進(jìn)行國(guó)家級(jí)的攻堅(jiān)攻關(guān)。

2、鼓勵(lì)中國(guó)在海外的跨國(guó)公司積極參與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)公益活動(dòng)。例如設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、援建醫(yī)院、圖書館等公共設(shè)施，并在國(guó)內(nèi)通過免稅等手段予以激勵(lì)，或者是通過設(shè)置中國(guó)企業(yè)海外形象構(gòu)建基金，獎(jiǎng)勵(lì)在海外的中國(guó)企業(yè)的公益活動(dòng)。激勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)，對(duì)企業(yè)的重大技術(shù)創(chuàng)新予以激勵(lì)，或者通過減稅或者免稅的方式，或者設(shè)立相應(yīng)的技術(shù)創(chuàng)新基金。但是，一定要建立健全評(píng)價(jià)機(jī)制，避免企業(yè)騙取國(guó)家財(cái)產(chǎn)。

3、充分發(fā)揮民間NGO、慈善組織的作用。美國(guó)利用大量的NGO組織在全球展開布局，例如“美國(guó)國(guó)家民主基金會(huì)”“美國(guó)國(guó)際事務(wù)民主協(xié)會(huì)”。中國(guó)也應(yīng)該充分發(fā)揮NGO和慈善組織的作用。當(dāng)然，NGO、慈善組織需要做好對(duì)外公關(guān)，避免外媒將中國(guó)的對(duì)外援助解讀為金錢滲透。

（五）要高度重視金融、經(jīng)濟(jì)、科技信息傳播在打造軟實(shí)力方面的作用。中國(guó)目前是全球數(shù)字支付的第一大國(guó)，中國(guó)數(shù)字支付相關(guān)的技術(shù)、生態(tài)和衍生的金融產(chǎn)品均受到國(guó)外同行與追隨。除數(shù)字支付外，我國(guó)央行的數(shù)字貨幣（DC/EP）、中美貿(mào)易爭(zhēng)端、政府債務(wù)問題、新常態(tài)下中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策走向、一帶一路的后續(xù)投資、中國(guó)的貨幣主權(quán)以及中國(guó)是如何應(yīng)對(duì)全球負(fù)利率趨勢(shì)等問題，均是目前全球期待中國(guó)給出答案的熱點(diǎn)。當(dāng)世界越來越不為西方馬首是瞻的時(shí)候，對(duì)中國(guó)的一舉一動(dòng)就會(huì)更加在意，甚至?xí)_始追隨和效仿中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)和故事。

總之，好的軟實(shí)力可以重新塑造國(guó)家形象、撬動(dòng)國(guó)內(nèi)外資源服務(wù)于民族復(fù)興、國(guó)家崛起的目標(biāo)。國(guó)家軟實(shí)力構(gòu)建是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，需要從價(jià)值理念、政策高度以及民間活力三個(gè)角度出發(fā)，系統(tǒng)性構(gòu)建國(guó)家軟實(shí)力工程。相信假以時(shí)日，中國(guó)軟實(shí)力的提升定能越來越顯著，而真正的文明富強(qiáng)民主美麗的中國(guó)形象一定會(huì)屹立在世界的東方。

文章來源：人大重陽(yáng)