移動短視頻背景下城市品牌的傳播策略研究

趙強 梁金鳳

城市品牌不僅是一個城市的形象，更是一個城市的名片。良好的城市品牌有利于提高城市的綜合競爭力，吸引更為廣泛的投資，也有利于促進城市更好的發(fā)展。在過去相當長的一段時間內，城市品牌的傳播僅僅依托于豐富的傳媒資源來進行。即通過城市形象宣傳片的方式來對城市進行刻畫與傳播。即便是現階段，我國的城市宣傳片還是主要以旅游形象或配合政府公益宣傳主題及大型活動為主。當然，在宣傳素材上還是以城市人文歷史與自然風貌等題材為主。雖然訴求點各不相同，但是在拍攝手法和內容上卻仍然以唯美、宏大的場景敘事為主，不免顯得單一，很難為受眾所認可。

現在快節(jié)奏的生活使人們沒有太多的大段的時間去關注看似和自己毫無關系的任何事物或事件。人們更習慣碎片化的閱讀，利用無數個短短的幾秒鐘形成自己對整個社會的認知。從這個方面而言，移動短視頻平臺恰好為城市品牌的傳播提供了一種新的形式與載體。無論是富有吸引力的特色美食與景點，還是富有傳奇色彩的事件，一旦做成幾十秒的視頻，就很容易被受眾所接受，就有可能成為城市品牌傳播的一個爆點。而且，一旦被引爆，再加上深入人心的特色文化與文明友善的城市氛圍，勢必會為這一爆點的持續(xù)增添不小的動力。最終會將所打造的城市送上受眾關注的熱門。

2018年春節(jié)期間，一名用戶在抖音上創(chuàng)建了名為“西安”的短視頻挑戰(zhàn)，接著數萬人參與她發(fā)起的挑戰(zhàn)，拍攝并上傳了關于西安的旅游類短視頻。視頻數量在四月底就已遠超61萬條，播放總量更是達36億次。西安因此在網絡走紅，成為熱門旅游城市。隨后，“連音社兄弟”的濟南，“輕軌穿越樓房”的重慶，“土耳其冰激凌”的廈門等，都成為了網友打卡的新目標。這些城市憑借抖音的快速躥紅迅速成為熱門旅游城市，為城市品牌的傳播起到不容小覷的作用。

由此可見，利用移動短視頻創(chuàng)作能夠為城市品牌的提升提供新的傳播方法。當然，任何方法的實施都是需要科學的路徑，否則將會適得其反，移動短視頻平臺上的城市品牌傳播亦是如此。

一、傳播主體的傳播意識

人類文明和社會的發(fā)展進步造就了城市。城市在長期的發(fā)展過程中，形成了獨具特色的風貌和特色。隨著城市化、全球化的發(fā)展，城市品牌的塑造和傳播也受到了前所未有的重視。城市品牌體現著城市內外部公眾對城市各種客觀存在要素的總體印象和評價，是客觀印象和主觀認識的綜合體現。由此可見，城市名片則是一座城市區(qū)別于其他城市的獨特“賣點”，要塑造城市品牌，就必須要打造城市名片。所以，傳播主體必須具備一定的傳播意識，否則擁有再多再好的城市資源也無法做好對城市品牌的傳播與提升。

（一）挖掘城市的獨特價值進行定位

一個城市的形象不僅是這個城市的無形資產，更是城市品牌的重要組成部分。城市形象的定位直接關系到城市品牌的傳播，因為對內而言，有助于形成城市凝聚力和向心力；對外而言，則有助于吸引人才、投資、貿易，帶動城市中企業(yè)的發(fā)展，促進旅游業(yè)發(fā)展。因此，一個城市要想進行城市品牌的傳播和推廣，最先解決的就是定位問題。即：對城市本體性進行探尋。這一階段可能是最為艱難的一個過程，特別是對歷史悠久、規(guī)模龐大的城市，因為它包含的范圍會非常寬泛。所以，必須把一些顯眼的、類型獨特的價值挖掘出來并充分利用，以期最后能形成公眾對于城市的總體感知和評價。

（二）借勢媒體設置公眾議程

傳播學家馬克斯韋爾·麥庫姆斯認為，媒介呈現給公眾的并不是完全真實的世界，而是一種媒體一定的原則選擇下呈現的擬態(tài)環(huán)境。而且，這種環(huán)境很大程度上也決定了公眾看待世界的方式。媒介一旦將其所關注的問題鎖定，就可以利用其自身的作用力進行公眾議程的設置，借此為公眾提供可供解讀的語境。雖然媒體無法左右受眾如何思考問題，卻可以在其營造的虛擬環(huán)境中決定受眾所思考問題的方向，能夠讓受眾在其構建的框架內思考和評價議題的價值。

在“挑戰(zhàn)西安”的短視頻在網絡走紅之后，西安市網信辦在其微博“西安發(fā)布”上寫道“火火火！看網紅大西安秒速晉升‘抖音之城，不服？來抖！”借此向全網絡征集全城創(chuàng)意微視頻，只要是在西安地標建筑拍的短視頻即可報名參與。此外，西安可能還是唯一一個專門組織專題會議研究如何利用“抖音”開展城市品牌傳播的城市。這種網友自發(fā)發(fā)起，然后官方進行主流引導，讓更多民眾通過不斷挖掘景點、美食、民俗參與城市品牌傳播打造網紅城市的方式是值得的其他城市效仿學習的。

傳播者的特性之一就是在某一領域具有一定的專業(yè)知識和專業(yè)技能。因此，作為城市品牌傳播的主體，城市品牌的傳播者必須掌握城市各方面信息。既要了解城市的歷史，理解城市的文化，更要關注城市的發(fā)展。在當下，要進行城市品牌的傳播，利用社會化媒體是必然的選擇。但是，傳播者不能只是簡單的將城市信息置于社會化媒體中不予理會，更應當建立有針對性和吸引力的內容，優(yōu)化社會化媒體上的城市信息，增強城市自身的品牌意義。

（三）明星網紅的引導

意見領袖又被稱之為輿論領袖。因為，他在某一領域具有一定的專業(yè)知識或特長，在人際中也就具有一定的權威性和聲望，能夠對于整個群體成員的意見產生影響，所以他在傳播過程中常常扮演著引導者的角色。社會化媒體的出現和發(fā)展，提供了網絡中意見發(fā)表的平臺。一部分人擁有固定的閱讀或者觀看內容的粉絲，成為了新型的意見領袖。他們在城市品牌傳播的過程中能夠發(fā)揮巨大的作用。格拉德威爾認為，人們總是會聚焦于信息傳播過程中的關鍵人物，他們對一款產品和思想的流行至關重要。抖音中那些擁有大量粉絲的頭部紅人就是關鍵人物，通過生活化的場景和分享性的互動，引導用戶參與。

例如：在抖音短視頻中，一些瀏覽量巨大的網紅城市旅游記錄者，在評論區(qū)會根據自身的經歷和看法對于城市的交通、住宿和飲食方面發(fā)表自己的觀點和看法。這種帶有個人情感色彩或偶然性的經歷遭遇將會影響網友對于城市品牌的印象。因此，城市品牌傳播者可以聯合一批“意見領袖”來舉辦活動，更好的推廣城市的品牌形象和文化理念。

因此，傳播者的主體傳播意識在城市品牌傳播的過程中發(fā)揮著至關重要的作用。城市品牌營銷傳播者需要積極調動更多的年輕人參與到以城市為主題的活動中，實現線上內容促成線下消費，線下消費為線上內容生產提供豐富素材的互動模式。這樣一個循環(huán)促進的系統將會對城市品牌的傳播具有巨大的推動力。

二、傳播內容的創(chuàng)新意識

城市品牌的塑造與傳播關鍵還需依賴于城市的內容。內容是打造網紅城市的關鍵，所謂“巧婦難為無米之炊”，沒有好的城市內涵就無法打造出好的城市品牌形象。好的內容與好的創(chuàng)意完美結合才能夠真正產生吸引力和號召力。抖音中也存在著明顯的“馬太效應”，關注度高、評論量大、制作精良的視頻永遠都比那些低劣的視頻擁有更高的傳播價值。人們只愿意花費時間去關注那些讓他們產生好奇心和興趣的內容，城市品牌的傳播者要提高信息傳播的影響力和到達力，利用精準的興趣點在用戶頭腦中形成記憶集群，產生持續(xù)有效的傳播。

馬爾科姆認為，任何潮流的興起都不是簡單的自我作用結果，它的發(fā)生要受到時間、地點等所處環(huán)境的重大影響。根據環(huán)境威力法則，在日常生活中一個簡單的、微不足道的點將可能引起公眾做出改變，而這個點對流行潮流的興起有著非常重要的作用。在抖音短視頻中，無論是重慶的 “洪崖洞”，還是西安的“摔碗酒”，抑或是濟南寬厚里的“連音社”，這些都屬于一個景點帶火一座城市的典型案例。基于“點”來匯集全城，集中優(yōu)勢資源打造具有較大傳播價值的“網紅景點”。通過對已有的城市品牌傳播視頻的研究可以發(fā)現，“音樂民謠+城市故事”和“用戶需求+城市情感”的內容創(chuàng)作方式更適合城市品牌在移動短視頻品臺上的傳播。

（一）“音樂民謠+城市故事”的創(chuàng)意化傳播。

從《西安人的歌》到《重慶的味道》再到《濟南濟南》，每一首歌中，都唱出了一個城市的韻味。歌曲中的城市符號是符號文本發(fā)送者對于城市文化進行的有意識的編碼。城市音樂民謠是一個城市孕育發(fā)展出來的音樂形式，音樂中包含著個人對于城市的情感、生活瑣屑，它會成為城市的一種印記。接受者在經過主觀化的解碼后會引起共鳴，產生強烈的認同感。這樣就更有利于促進受眾對城市民謠自行自愿的傳播，借助城市民謠的傳播構建別樣的城市形象，進而形成對城市品牌的有效傳播。同時，火起來的網紅城市中，重慶的“洪崖洞”是《千與千尋》的取景地；西安的“摔碗酒”喝干碗中酒，“咣當”一聲砸碎碗，場景活動很是有趣；還有風靡一時的《濟南濟南》吸引無數網友前往寬厚里、大明湖。

網紅城市之所以紅，往往或是配以感染力強、朗朗上口的民謠，或是配以有創(chuàng)意的視頻內容，擁有不同于其他城市吸人眼球的內容。抖音中，城市營銷的最大的優(yōu)勢在于高效而精準的品牌傳播模式。而富有特色的民謠或是景點，紛紛打卡的粉絲群體都成為城市品牌傳播的關鍵。

（二）“用戶需求+城市情感”的精準化傳播

依據企鵝智酷發(fā)布的《熱潮下的社交短視頻：快手&抖音用戶研究報告》，抖音用戶多為一二線城市的年輕女性群體。這部分用戶有錢有閑，尚且沒有工作生活養(yǎng)老的巨大壓力，成為追求抖音短視頻中熱點網紅城市、貢獻游覽量的“主力軍”。

自移動短視頻應用產生起，社交媒體互動的推動力量就不容忽視。抖音短視頻app主要有兩種互動模式。一種是通過用戶上傳視頻下方的評論區(qū)引導用戶的互動；另一種是通過轉發(fā)，完成與微博、微信朋友圈、QQ等社交媒體的互動。良好的互動可以增強網友對于城市品牌的認可度和忠誠度。在這一互動過程中，城市品牌傳播者可以借助專業(yè)的營銷策劃團隊融入情感的訴求點進行推廣，有利于進一步提升城市品牌的影響力。西安就是通過獨具特色的飲食文化調動起了好多異國他鄉(xiāng)西安人對城市的懷念與熱愛的情感需求而進行引導和擴大宣傳的。

三、傳播方式的整合意識

截止到目前，關于“整合傳播”觀念的理解相對寬泛，學界并沒有公認的標準定義。但是不可否認的是“整合傳播”在品牌傳播方式中效果很好的一種手段。它能夠通過對各種媒體資源的綜合運用，發(fā)揮出巨大的集合影響。所以說，城市品牌的傳播要具有“整合傳播”的意識，而不是單一的傳播。只有對城市品牌的傳播構建一套綜合的立體式的整合傳播意識，才能夠對城市品牌進行精準化的傳播。

（一）建立全方位、立體化的傳播矩陣。

雖然居住于每一座城市的市民能夠對其有直接的感知，也會有一部分外地游客因為來到城市旅游對于城市留下一些印象，但是大眾媒介和網絡傳播媒介仍是影響公眾對于城市形象認知的主要手段。正因為如此，對于城市品牌傳播者而言，公眾印象中的形象更多的是一種虛擬的形象——通過媒介塑造的城市圖景。誠如麥克盧漢的媒介理論所認為的：新的媒介改變了人們感知和認識世界的方式，也改變了人和人之間的關系，從而推動社會的變革發(fā)展。當然，一座城市的最終品質還是取決于其對自身品牌形象的積極到位的管理。

抖音短視頻為城市傳播帶來了新的機會與挑戰(zhàn)。我們現在所處的是一個“讀圖”的時代，有關圖像生產、流通和消費都處在“通貨膨脹”時期。這也正符合了伯格的觀點。他認為：“在歷史的任何社會形態(tài)中，都不曾有過如此集中的形象，如此強烈的視覺信息”。在當下，之所以圖像所表達的意義遠遠超過文字所表達的含義，是因為它能夠以更為直觀、感性、直接地方式替代那些線性的、抽象性的文字閱讀和思考方式，給受眾提供強烈的視覺信息。抖音作為短視頻中的典型代表，影響力不容小覷。然而，其受眾多為年輕群體，在城市品牌的傳播范圍層面，也會受到一定程度的限制。在這方面，傳統媒介就顯現出了優(yōu)勢。對于年齡較大的群體來說，彌補了短視頻的缺陷。加之，傳統媒體發(fā)布的內容更具有權威性和可信度。所以，城市品牌的傳播不能夠單純的去依靠單一的傳播媒介，更需要構建一個主次有序、相輔相成的科學傳播體系。這個體系就應包括傳播渠道的多樣化和立體化，注意整合傳播的方式，多種媒介綜合使用。

（二）建立難以割舍的情感依賴。

互聯網時代，碎片化的生活方式成為主流。城市品牌的傳播應該傳遞出城市中有價值、有個性的一面，用市場喜愛的多種方式（短視頻、宣傳語、旅游畫冊、城市宣傳片等），尋求與宣傳對象建立情感聯系。在使用傳統的媒體資源的同時，要注重使用抖音、微信、微博、快手等新媒體傳播渠道，設計城市宣傳點，精心設計活動，創(chuàng)造更多的直擊受眾對象內心的機會。

成功的城市品牌傳播就是要通過城市整體形象的媒體塑造讓人們對城市產生難以割舍的情感依賴。為城市制造一種“共鳴”，其實就是城市品牌傳播的價值導向。在城市內部，共鳴就是要建造認同感，喚起公眾對于城市的熱愛和歸屬，讓每一個在其中的人都感到幸福和驕傲；在城市之外，共鳴就是使城市對于資本、人才、技術等發(fā)展要素具有足夠的吸引力，為城市贏得尊重。

（三）不僅要借勢，更要乘勢。

在城市品牌傳播的過程中，不僅要學會借勢，更要學會乘勢而上。一個事件、一場活動，都可能成為城市品牌傳播的突破點。當然，想要把城市品牌形象植入受眾心中，也不是一次性的，必須要與傳播對象有更多的接觸。在借勢之后，需要將借到“勢”不斷的延續(xù)下去，將事件、活動帶來的影響和價值融入到城市的品牌和文化中。在后續(xù)城市品牌的傳播中，不斷提升和凝練城市的品牌力，將“借勢”做成“乘勢”，最后凝聚成為自己的城市傳播力。

抖音的短視頻將人、城市、事、連接到了一起，并通過網友自發(fā)的創(chuàng)造，形成了巨大的傳播價值。這不但影響了眾多受眾的認知和行為，也對城市的品牌傳播起到了巨大的促進作用，同時也促進了旅游業(yè)的繁榮。對城市品牌未來的傳播、形象建構者而言，在社交媒體時代，不應該再僅僅局限于傳統式的傳播方式，可以積極借用新的傳播平臺，如：抖音短視頻、微信朋友圈等傳播形式，搭建全方位、立體化的傳播矩陣，不斷優(yōu)化城市品牌形象。

結語：

如果說最開始利用品牌是為了識別產品，那么，總有一天會意識到品牌效應所帶來的經濟價值和社會價值要遠遠高于產品本身。城市品牌作為城市價值的延伸，猶如城市的獨特烙印，終會在城市傳播的過程中形成不可忽視的張力。相較于以往的城市品牌形象建構，抖音短視頻為城市文化的個體語言傳播提供了新的平臺，依托于素人真實體驗的視頻往往更真實、更具有說服性。當下的人們生活在互聯網化與注意力碎片化的環(huán)境里，使得城市的聚合效應不斷減弱，挖掘城市獨特的精神和文化內涵變得尤為重要。所以，在未來相當長的一段時間里，移動短視頻平臺將會成為城市品牌傳播不可或缺的選擇。

基金項目：山東省藝術科學重點課題“民謠對城市意象傳播的影響研究——以濟南為例”（編號201806457）研究成果；山東省藝術科學重點課題“移動短視頻對城市形象傳播的影響研究”（編號：ZD201906461）研究成果。

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