用戶體驗視角下的音頻知識付費平臺主要缺陷與應對策略研究

伍園園 趙田歌 馮杰勛 王超群

摘要：通過對大學生進行關于音頻知識付費平臺體驗的問卷調查發現，音頻付費平臺目前存在的缺陷主要包括：內容質量參差不齊，同質化現象嚴重，定價偏高。大學生并非音頻知識付費平臺的核心用戶，但卻是潛在的主流客戶，“節目質量”和“知識類型”是吸引他們使用的主要原因。故而從應對策略來說，音頻知識付費平臺應該從內容、社交和價格三方面對癥下藥，加以改進。

關鍵詞：音頻付費? 知識付費? 大學生

基金項目：2019年湖南科技大學大學生創新創業訓練計劃項目“基于大學生付費體驗的知識付費平臺創新發展研究”（項目編號：S201910534017）

隨著移動端在線支付技術的不斷發展，知識付費現象不斷火熱起來。2018年我國知識付費用戶規模達到2.92億人，知識付費用戶規模呈高速增長態勢。①在各類型知識付費平臺中，音頻類平臺以其強場景伴隨性、內容碎片化等優勢吸引了大量的用戶，在知識付費市場中占有相當大的比重。那么，大學生群體是否是音頻知識付費平臺的核心用戶？音頻知識付費平臺在大學生群體中的付費體驗如何？存在哪些問題需要改進？該如何發展才能揚長避短？本研究采用問卷調查的方式考察大學生群體使用音頻知識付費平臺的體驗，旨在回答這些問題。

此次網絡問卷調查，共發放問卷320份，回收有效問卷242份，其中男生77份（占比31.8%），女生165份（占比68.2%）。被調查者每月可支配生活費情況為：1000-2000元的被調查者占比55.8%，1000元以下的占比22.3%，2000元以上的占比21.9%。

大學生使用音頻知識付費平臺的基本情況

一、大學生并非當前音頻知識付費平臺的核心用戶。在接受問卷調查的242名大學生中，只有59.5%的被調查者表示在音頻付費平臺有過付費經歷。另外，使用音頻知識付費平臺僅在6個月之內的大學生竟然高達62.5%，且每周使用頻率僅有10次以下的大學生比例也高達73.6%，這些基本情況意味著，在目前市場飽和的情況下，“90后甚至00后大學生群體”并非音頻知識付費平臺的核心用戶，但可視為可挖掘可拓展的潛在用戶。

二、“節目質量”和“知識類型”是大學生選擇何種音頻付費平臺的主要原因。通過“你目前正在使用的音頻付費平臺有哪些”這一提問發現，大學生使用最多的平臺主要有：“喜馬拉雅FM”（占比51.4%）、“英語流利說”（占比38.2%）、“知乎”（38.2%）。那么，這三個平臺憑借怎樣的優勢，最終獲得大學生群體的青睞？這就不得不將之與大學生選擇音頻付費平臺的影響因素聯系起來。通過“請給影響你在音頻類知識付費平臺付費的因素打分（最高分10分）”這一問題的設計，調查發現，節目質量（8.22分）和知識類型（7.69分）是影響大學生選擇音頻付費平臺的主要原因。很多大學生都是直接根據特定的類型和特定的節目去選擇平臺。節目主播的素質、內容來源的權威性、廣告插入等都是節目質量的重要組成部分。

喜馬拉雅FM的強大競爭力在于其擁有豐富的網文資源和內容資源儲備優勢，并持續發力版權戰略合作，為其知識付費內容保駕護航。據36氪研究報告，喜馬拉雅FM擁有博集天卷、中信出版社集團、果麥文化等圖書公司作品獨家有聲改編權。強大的原創IP以及版權的簽約，促進喜馬拉雅FM內容的分類細化以及內容的個性化定制的成長。喜馬拉雅FM目前擁有超過6000萬條的有聲內容，20個大類，328個小類，每天上傳數十萬條聲音。②

通過“你通常在什么樣的場景下使用音頻知識付費平臺”這一提問發現，大學生使用最多的場景主要是：學習（71.5%）、娛樂（65.3%）和休息（54.2%）。對于大學生來說，充分利用好零散的時間來提高學習效率顯得尤為重要。“英語流利說”根植于地道的美語口語、專業的英語教學，同時運用AI技術，打造人工智能英語老師，為每一位用戶提供個性化、自適應的學習課程，深受大學生青睞。此外，在用戶互動機制方面，“英語流利說”加強用戶購買后的“返利”機制。“打卡返現”機制的存在也是其搶占市場的原因，其次，平臺建立小班化教學，有學導制度，用戶可以在學習的過程中隨時可以與“班上”其他同學、老師交流。形成了售后較為完善的社群討論機制。

“知乎”作為中國最大的“深度內容”社區，內容的專業性和可讀性是其核心。“知乎”本身對于用戶提供的音頻類知識付費內容在總量上并不多，但是對于入住“知乎”的精英人士而言，他們能用各自的已有優勢對用戶感興趣的內容進行知識付費的輸出，從而打造自身個人品牌，提升個人品牌價值。而“知乎”借平臺優勢串聯個人品牌價值，獲得知識付費的盈利。

三、大學生通過社交了解平臺，同時又希望通過平臺擴大社交。大學生群體是通過什么途徑認識和了解各類音頻知識付費平臺的特征？通過問卷調查發現，朋友推薦（52.5%）的比例要遠遠高出搜索引擎（38%）和廣告推銷（28.9%）的比例。數據表明，有62.5%的人表示“周圍人對于音頻類知識付費平臺的選擇對自己影響很大”，更有71.25%的人表示“會向身邊的人推薦自己喜歡的平臺，并與其分享自己的使用心得”。這些數據意味影響大學生群體對音頻付費平臺的認知與了解，人際傳播的影響要比大眾傳播的影響深遠得多。

此外，有59.0%的人表示“音頻類知識付費平臺的用戶評價是自己選擇的重要依據”。也就是說，“好評率”已經成為大學生群體評判一個平臺質量的重要指標。相形之下，平臺的“外包裝”宣傳力度和影響力要遜色很多。平臺受社交的影響，同時也能進一步影響社交。調查表明，62.5%的受訪者表示“音頻類知識付費平臺形成的社群和討論機制對自己很有吸引力”，有45.9%的人表示希望“音頻類知識付費平臺今后能進一步加強用戶之間的溝通”。可見，通過平臺擴大自己的社交，是大學生群體的另一不容忽視的需求。

大學生對當前音頻付費平臺使用的滿意度情況

在回答“你覺得你所喜愛的音頻知識付費平臺有什么缺陷”這一問題時，“知識質量參差不齊”（占比55.8%）、“同質化嚴重”（占比49.2%）以及“價格過高”（占比45.9%）這三大因素占據前三。可見“內容”與“價格”是大學生比較介意的兩大因素。具體到每一個不同的音頻APP而言，通過數據可以看到，“知識質量參差不齊”幾乎是各種音頻APP的通病，即使是大學生最喜愛的喜馬拉雅FM，也絕非完美無瑕。在所有喜愛喜馬拉雅FM的被調查者中，認為它存在“知識質量參差不齊”問題的高達53.5%、存在“同質化嚴重”問題的高達44.6%，存在“價格過高”問題的也高達44.6%。從這一問題的答案中也可以看到，音頻付費平臺目前存在的主要缺陷有：

一、內容質量參差不齊，信息爆炸導致心理不適。本次調查中，被調查者對付費平臺的知識類型和節目質量最為看重。可以說，內容與質量是音頻類知識付費平臺能否贏得市場實現長遠發展的核心。從內容生產模式來看，越來越多的平臺實現了PGC生產和UGC生產的結合，如“知乎”從邀請制到開放注冊制的轉變，使其內容從以PGC生產為主轉為兩者結合，大量用戶的涌入使內容豐富多樣化的同時，也使質量大打折扣。同時，由于互聯網媒體的多元和用戶數量的激增，信息生產與傳播加速，人們無法接受如此大的信息量，這就造成了信息冗余和時間上的浪費，大量碎片化、沒有價值的信息使人們產生了焦慮的消極心理，限制了深入思考的能力。

二、平臺間趨同化嚴重，長期吸引力下降。在內容選擇上，由于人們對財經、寫作等內容的興趣濃厚，這些內容的生產逐漸標準化、統一化，這使得音頻類知識付費平臺在內容的提供上出現了同質化;在付費模式上，大部分平臺采用了單品購買制、系列購買制、會員制三種模式，使部分用戶產生了厭惡心理;在運營模式上，各平臺間都存在著廣告推送過多、售賣周邊產品等現象。平臺間趨同化帶來的后果是十分嚴重的，這將導致平臺趨于平庸，吸引力下降與用戶流失，最終影響整個產業的發展。

三、價格普遍過高，大學生群體存在較大付費壓力。有76.5%的被調查者表示音頻產品的付費金額會影響自己的需求，有高達71.2%的人表示只能接受50元以下的付費價格，有45.9%的人認為“價格過高”是目前音頻付費平臺的主要缺陷之一。由于價格過高的原因，選擇“單個購買”方式的比例最高（43.8%），其次是“開通會員”（36.1%）和“購買系列產品”（20.1%）。當然，也不排除認為“價格過高”的原因之一是因為“性價比不夠高”。由于大學生對專業和權威知識的期望較高，一旦發現自己付費所獲得的知識并不盡如人意的時候，自然而然就會產生“物非所值”的感受。

基于大學生付費體驗的音頻知識付費平臺發展策略

基于大學生付費體驗的基本特征，以及大學生付費體驗過程中對音頻知識付費平臺的滿意度，音頻知識付費平臺需要對癥下藥，從以下三個方面采取發展的應對策略：

一、內容策略：創新內容與發展模式，完善內容篩選與推廣機制。首先，創新性不足是音頻類知識付費平臺全民普及率不夠的最大原因，每一個平臺都應該立足自身特點，尋找最適合自身發展的途徑，如“英語流利說”的“打卡返現”機制和“知乎”的“社區互動”機制，都是區別于其他平臺的顯著特色。內容上的創新，則需要將內容垂直化、細分化，使平臺內容有著領域上的區別，打造更優質、更專業的知識領域。其次，通過嚴格的審查制度將質量差的內容及其生產者淘汰，從源頭上保證內容質量，同時根據用戶喜好和好評程度將優秀內容推廣到用戶首頁，緩解信息爆炸帶來的不良影響，盡可能提高用戶體驗。“把關人”的責任不僅僅由平臺承擔，用戶在使用過程中也要扮演這一角色，通過平臺反饋機制將自身需求傳遞給平臺，才能打造良好的平臺環境。

二、付費策略：完善付費會員制度，針對大學生群體推出優惠活動。首先，隨著各種各樣的會員制度的興起，“會員貴族”的標簽也越來越受用戶喜愛。音頻知識付費平臺也應順勢而為，完善會員制度，擴大會員特權。同時，加強與其他平臺的合作，完善聯動會員制度，如喜馬拉雅FM推出的“喜馬拉雅+騰訊視頻”會員等，通過付費會員制度吸引用戶。其次，針對大學生群體收入低但付費潛力大的特點，平臺可與各高校合作，推出大學生身份認證機制，大學生用戶在付費前可通過成功認證身份獲得付費優惠，從而減輕大學生付費群體的付費壓力，提高其付費率，爭取大學生群體中的潛在用戶。

三、社交策略：重視平臺口碑建設，加強社群互動。首先，以“內容質量高”“售后服務完善”“平臺運行穩定”為基礎，同時圍繞音頻平臺的特色、主打內容等方面在微博、微信、QQ等社交媒體做宣傳，傳播有利于平臺的消息，把平臺的宣傳滲透進用戶的日常生活中，形成口碑效應，給用戶對平臺的選擇形成催化作用。其次，加強平臺的社群、討論機制的建設，讓用戶有一個暢通無阻的渠道就付費體驗、付費內容等方面發表自己的見解，通過與其他用戶的交流，解決自己的疑惑和獲得某種心理認同感。

（作者單位：湖南科技大學）欄目責編：樂 禾

注釋：

①艾媒網：《2018-2019中國文化創意產業現狀及發展趨勢分析報告》，https：//www.iimedia.cn/。

②易觀數據：《喜馬拉雅FM產品體驗分析報告》，https：//www.analysys.cn/。