揭秘中國“面包第一股”

月島主

2019年對于桃李面包來說碩果累累，在這一年里他們創下了許多里程碑。

先是在2019年8月12日，桃李面包總市值突破300億元，創下歷史新高。接著在當年12月，胡潤研究院發布“2019胡潤品牌榜”，桃李面包以品牌價值100億首次登榜，位于總榜單119位。

最近的捷報則來自于2020年1月9日，胡潤研究院發布《2019胡潤中國500強民營企業》榜單，其中，食品飲料行業有22家企業上榜，桃李面包以市值285億元排名其中的第11位。

桃李面包，從東北遼寧的一個三線小城丹東起家，沒有鋪天蓋地的宣傳，也沒有引人矚目報道，卻在默默耕耘中做到了國內面包界的半壁江山，更是一舉上市成為中國“面包第一股”揚名天下。

最讓人驚訝的是，帶領桃李面包一路披荊斬棘，乘風破浪的掌舵人，竟是一個如今已年過八旬的老者。桃李面包的神話背后，究竟藏著怎樣的故事。

60歲的創業者

古人云，三十而立四十不惑五十知天命，到了六十歲以上，就應該心如止水，安度晚年。

然而這套理論在吳志剛這完全不起作用。1935生人的吳志剛一生跌宕起伏，歷經戰火洗禮，民族解放，改革開放等時代劇變，讓他始終保持高昂的斗志以及對未來的憧憬。

1995年，教書育人半輩子的人民教師吳志剛光榮退休，這一年他六十歲。往后的退休生活似乎一眼望盡，養花遛鳥，游山玩水，每天悠然自得。然而吳志剛卻不甘于這份平淡，六十歲對于他來說，不是奮斗生涯的終點，而是另一個新的起點，他做了一個大膽的決定：創業。

創業不是件容易的事，選對方向很重要，為了找到一個目標，吳志剛決定上街遛遛彎。這一遛還真遛出了靈感，吳志剛發現最近丹東的大街小巷都多了一樣新物種：面包房。

面包類烘焙食品發展歷史源遠流長，一直是西方世界的生活必需品，在二十世紀八十年代才傳入中國內地，那一時期，許多面包作坊在各個城市拔地而起，開啟了群雄逐鹿的混戰時期。

吳志剛嗅到了其中的商機，隨著居民消費水平提高，飲食西化影響，面包市場發展前景巨大。

而現在市場尚處于空白，缺少規模性品牌，若能搶占先機，必然大有所為。況且自從面包來到丹東，吳志剛就一直是其忠實擁躉，這更加確定了他的想法：做面包。

就這樣，在六十歲那年，吳志剛用所有的積蓄開了一家面包廠，叫桃李面包廠。桃李不言，下自成蹊，這是對吳志剛前半生教師生涯的寫照，而桃李面包，則是后半生奮斗的新起點。

桃李面包的秘密

桃李面包廠成立之初，吳志剛立下了一個規矩，只賣不含添加劑的新鮮面包，當天生產當天售出，賣不完的就丟掉。這也為日后桃李面包的發展確定了路線，專做短保面包。

面包行業細分幾個種類，短保面包和中長保面包。短保面包就是指新鮮面包，一般保質期在3？5天，中保面包保質期在30？45天，長保面包保質期在45天以上。

這其中短保面包由于其新鮮不含防腐劑等特性，最受消費者喜愛，然而由于保質期運輸等問題，運營難度也最高。

吳志剛迎難而上，投入了大量人力物力，緊盯桃李面包廠生產，注重每一個細節，面包一產出立馬用專車送達店鋪，確保面包新鮮度。

每有新產品推出，都采取“試點 + 推廣”的模式，先在某個地區試賣幾個月后，充分收集消費者意見，優化改進產品，再繼續向其他地區推廣。

這份精益求精的匠人精神，讓桃李面包一經推出便好評如潮，迅速占據了丹東的面包市場，一度到了供不應求的地步。短暫的成功沒有讓吳志剛沖昏頭腦，他穩扎穩打，謹慎地帶領桃李面包開疆拓土。從丹東，到沈陽，再到整個東北，吳志剛用了十年時間打造了屬于他的面包王國。

然而就當吳志剛想要把桃李面包推向全國時，問題出現了。

短保面包由于其保質期較短，運輸一直是個大問題，真正要實現規模化發展，選擇正確的經營方式很重要。一般來說，面包行業根據規模和銷售渠道主要分為兩種模式，一類為“中央工廠+批發分銷”，另一類則是連鎖面包店。

中央工廠模式是指企業在各個城市設立生產加工工廠，通過流水生產線和現代化的生產設備進行食品的生產和加工，以工廠為圓心，通過集中物流配送，將產品批發給本地及周邊城區的商場、超市或經銷商，再銷售給終端消費者。

此模式下，公司可以通過標準化的產品和包裝迅速地提高生產效率，并通過規模效應有效降低成本，走薄利多銷路線。不過對銷售渠道與經銷手段的要求較高，更考驗團隊的運作能力。

而連鎖店模式則與其大相徑庭，自建銷售終端，將門店開進人口密集的商業區和社區，通過現場加工，最大限度滿足消費者在質量、口感和新鮮度上的要求。

這種經營模式多定位于城市中高端消費群體，產品質量好，售價高，利潤高。

但同時對門店選址，店內裝飾，產品新鮮與美觀都有較高要求，而且維持店面的租售成本和營業管理費用較高。

兩種模式各有利弊，吳志剛綜合過往桃李面包的發展經歷與受眾群體，決定采用“中央工廠+批發分銷”，用大規模生產降低生產成本，更有助于在全國推廣。

事實證明，桃李面包選擇了正確的道路。工廠生產采用“以銷定產”，根據市場需求靈活制定生產計劃。

同時經銷團隊積極與家樂福、沃爾瑪、大潤發、樂購、北京華聯、華潤萬家等大型商超建立合作關系，其余小商鋪則交由經銷商分銷，大大加強了桃李面包在銷售終端的控制力。

中央工廠模式下做短保面包準入門檻很高，沖破了這道坎的桃李面包已沒有能威脅到他的對手。

又一個十年過后，吳志剛帶領桃李面包從東北走向全國，并于2015年成功上市，成了無可爭議的面包第一股。

截至2019年，桃李面包已在全國17個區域建立生產基地，擁有38家子公司，并建立超過23萬個零售終端。年過八旬的吳志剛用面包創造了神話。

桃李的未來

隨著居民消費水平提升，年輕人飲食習慣西化，近幾年烘焙行業一直處在穩定的增長期，面包更是其中的佼佼者，距離上升天花板還有很大空間。

以面包為核心的桃李面包業績也處在穩定上升期。

據2020年1月10日桃李面包發布業績快報顯示，桃李面包2019年1-12月實現營業收入56.44億元，同比增長16.77%。

歸屬于上市公司股東的凈利潤6.83億元，同比增長6.37%。

在營收和凈利增長方面，2012年至2019年，桃李面包營業收入同比增長率分別27.67%、15.07%、17.08%、24.55%、28.95%、23.42%、18.47%、16.77%。

凈利潤增速分別為47.54%、18.33%、7.21%、27.11%、25.53%、17.99%、25.11%、6.37%，營收凈利連續7年增長，遠高于行業平均水平。

現如今桃李面包的全國布局戰略依然在緊鑼密鼓地進行中，這種局面下，桃李面包未來可期。但要說高枕無憂，還遠遠不夠。

問題內外皆有，首先是產品方面，烘焙行業發展迅速，產品更新換代的速度也越來越快。新的面包種類，網紅爆款層出不窮，一直以來專注打造大單品戰略的桃李面包也不得不緊跟潮流，在2019年推出多款新品，但效果如何，還有待市場檢驗。

其次，前文也提到過，中央工廠模式下的短保面包準入門檻高，一般小面包企業難以涉足，所以桃李面包缺少有力的直接競爭對手。

然而隨著近兩年達利、盼盼等行業巨頭紛紛入局短保面包，這個賽道的競爭將空前激烈，桃李面包所面臨的挑戰才剛剛開始。

最后，則是創下桃李神話的吳志剛，由于年歲過高，已于2019年正式退休，將桃李面包的管理權交給了兒子吳學亮。管理層的變更是否會改變桃李面包日后的戰略，新掌舵人能否續寫吳志剛的神話，一切都是未知數。

綜上所述，桃李面包還有很長的一段路要走，我們期待未來的變化。