雙十一節大學生網絡消費行為研究

童菲 伍小慶 任思穎

摘 要：剛剛過去的2019雙十一購物節天貓總成交額達到2684億，再一次刷新紀錄。從2009年起，雙十一由屬于單身男女的“光棍節”逐漸成為全民狂歡的“購物節”。在網購狂歡節中，大學生群體展現出驚人的消費力。本文將從大學生在雙十一購物節中的消費行為出發，主要從影響大學生消費者的環境因素進行分析，探究其背后驅動大學生進行消費行為的消費心理，從而針對大學生在網絡購物節中存在的問題提出建議，引導大學生合理健康消費。

關鍵詞：雙十一; 大學生; 消費行為; 消費心理; 影響因素

第1章 緒論

1.1 本論文的背景和意義

“11.11”因其特別的數字組合常被賦予新的意義，由屬于單身男女的“光棍節”到全民狂歡的“購物節”，雙十一已經從普通的日期變成文化符號和消費象征符號。“購物狂歡節”起源于2009年11月11日天貓商城舉行的一次促銷活動，由于新穎的活動形式且較大力度的活動折扣，創下了驚人的銷售額，阿里巴巴集團嗅到商機并搶先注冊了“雙十一”商標，并在每年的11月11日進行大型促銷活動[1]。

2019年雙十一再創新紀錄，總成交額達2684億，比起2018年達到的總成交額增長25.7%。大學生作為代表時代潮流的群體，喜歡標榜個性和追求新潮奇特，易于接受新鮮事物，消費觀念超前，隨著互聯網的發展，大學生習慣并且依賴便捷的網上購物，加上“雙十一”購物節期間蜂擁而至的廣告營銷、令人眼花繚亂的時尚新品、一年一度的大型折扣優惠，大學生自然而然的在雙十一購物節中成為了主力軍。

本文通過研究大學生在今年雙十一購物節中的消費行為，力求挖掘出隱藏在行為背后的消費心理和影響刺激因素，探究商家對于刺激消費的心理誘導和心理暗示策略，幫助大學生樹立面對購物狂歡節時的理智消費心理，避免產生大量的沖動消費和過度消費行為。

1.2 本論文的主要方法和研究進展

1.2.1 主要方法

通過網絡渠道收集近年來雙十一成交額，了解雙十一購物節發展現狀以及商家營銷策略，初步了解身邊大學生對于雙十一購物節的態度及參與行為。查看文獻，了解雙十一購物節的研究現狀、背景信息、發展歷程以及大學生消費行為的影響因素， 整理資料并加以分析確定研究主題與目的。在前期準備階段，確定以研究雙十一節大學生消費行為為主題，確定調查內容即大學生個人基本信息、消費動機、參與消費情況、影響大學生參與雙十一消費的因素、超前消費情況及購后感受及評價等，并根據時代發展列入一些新潮的消費心理及影響因素，力求問卷的答案設計覆蓋現代大多數大學生在此次雙十一購物節的消費行為。根據小范圍試答反饋的問題，修改并加以完善，形成最終的問卷版本，通過各社交平臺及線下進行大范圍的問卷發放與收集并進行數據整理與后期分析。

1.2.2 研究進展

調查的準備工作于11月上旬開始，包括確立研究主題、了解研究現狀、收集整理文獻資料、設計并完善問卷，11月中旬完成問卷發放與回收，調查問卷共發放214份，回收214份，有效問卷達200份，并開始數據整理與數據分析，于11月下旬完成調查報告。

第2章 研究結果分析

2.1大學生消費者群體基本信息

2.1.1性別結構

受調查者中男女比例分別為46%和54%，基本處于均衡狀態。很長時間以來，女性消費者所占比重通常大于男性消費者，但隨著消費觀念、社會環境、經濟條件等諸多因素影響，正在逐漸趨于平衡。

2.1.2大學生生活水平以及日常網購水平分析

本次調查的大學生中，每月生活費在1200-1599區間，即中等消費水平的人數最多，占42.98%;令筆者稍感意外的是生活費在2000元以上的大學生占了第二大比例，33.33%;隨后是生活費在1600-1999區間的人數占17.54%。相應的，每月生活費里面用于購物的金額也是在中等水平，即200-499區間的最多，占42.98%;高消費水平800元以上的居第二，占24.56%。經加權平均計算，大學生平均每月生活費是1632.29元，平均用于購物的金額是485.52元。

2.2 2019雙十一大學生網絡消費行為表現分析

2.2.1 大學生網購平臺選擇及商品類型分析

從表2-2可知，有91%的大學生在雙十一期間在淘寶進行了消費，在天貓消費的人數次之，占54%，京東平臺消費人數排列第三，占29%。其他平臺消費人數較少。總之，在大學生群體中，淘寶、天貓、京東是主力消費平臺。

2.2.2大學生雙十一消費商品類型分析

從表2-3可知，雙十一大學生消費人數最多的商品類型分別是生活用品和服飾配飾，各占80%和72%，電子產品和食品類都接近30%，而學習相關用品最少。

2.2.3 大學生雙十一消費金額以及消費方式分析

由圖可知，消費達到1500以上的學生居然占了最大比例，達30%，消費區間在200-599中的排第二，占25%。可見，此次雙十一，大學生消費水平比筆者預期的更高。經加權平均之后，受調查者的雙十一消費平均金額是1027元，與他們平時每月用于購物的消費金額485.52元相比，大約多出一倍。

由表2-4可知，購物節中有超前消費行為的大學生消費者占45%，沒有超前消費行為的占55%，接近一半的大學生有超前消費行為，換句話說，近半的大學生有超前消費的觀念。

2.3 2019雙十一大學生消費目的分析

從數據中我們可以看到，因為生活所需而購物的大學生占了81%的比例，同時，因為折扣而選擇適當囤貨來滿足以后一段時間內生活需要的大學生也占到了43%，說明部分學生并不是盲目消費，反而是一種精打細算的理性消費。但是，如果囤貨過多則表現為過度消費和沖動消費。

第三章 結論

3.1大學生在購物節中消費行為研究的結論

3.1.1 促成大學生在購物節中消費的因素

我們將促成大學生在此次購物節中消費行為的因素歸結為兩類因素：個體因素和環境因素。

在此次消費行為中，基于個體因素，大學生主要表現出來的心理有：從眾心理和求實心理。部分大學生由于購物氛圍濃烈，受從眾心理的影響下，做出了消費行為;部分大學生由于自己確實需要此類商品且帶有折扣，受求實心理影響下，做出了消費行為。

在環境因素影響下，部分大學生受商品吸引即商品因素影響做出消費行為;部分大學生受周邊朋友、網友、網紅博主或者主播推薦即群體因素的影響做出消費行為;部分大學生受滿減類購物津貼、超低折扣、預付款打折、蓋樓領紅包、限時搶購等優惠活動吸引即營銷因素影響做出消費行為。

3.1.2大學生在購物節中的消費行為的表現及其原因

大學生在此次購物街中表現出來的消費行為有：過度消費和沖動消費。

過度消費是指超出消費者自身需要以及支付能力的消費。學生“雙十一”當天的過度消費行為，表現為他們會因感到劃算而不斷囤貨，即使是自身實際上并不需要的商品。過度消費還表現為超前消費。此次購物節活動中大學生存在“超前消費”的現象，是由于部分大學生關于正確消費的思想尚不成熟，缺乏理性分析的能力，或者理性分析能力因物質的誘惑和沖擊而極度削弱，且較低的準入門檻和簡便的辦理方式也成為推動大學生“雙十一”超前消費的助推力。

沖動消費是指顧客在外界因素促發下所進行的事先沒有計劃或者意識的購買行為。大學生此次購物節活動中的沖動消費表現為“隨緣下單”，即本來沒有特別想買的東西，逛著逛著就想買了。是由于商家進行饑餓營銷，利用“交易效用”理論和損失厭惡的心理，限時搶購或者限量搶購等方式促成大學生的沖動性消費。

3.2針對大學生在購物節中消費行為的建議

3.2.1重視學生的消費觀教育和培養

首先，大學生步入大學，初次掌握自己的生活費，在面對一筆較大數額的錢財時，無法合理的分配這筆錢也無法輕易的掌握自己的消費欲望，因此容易出現不合理的消費行為。其次，大學生的各種觀尚未完全形成，更容易被外界塑造和影響。鑒于此，應該對學生進行有計劃的消費觀教育，引導他們樹立正確的消費觀。

3.2.2鼓勵學生積極參與兼職活動

第一，兼職算是一種社會實踐活動，讓大學生充分的接觸社會，既可以鍛煉大學生的自身技能，又可以健全大學生的心智，充分認識金錢的來之不易。第二，相比起理論上的教育與培養，這種落到實踐活動上的鍛煉更能塑造和影響大學生的觀念。因此，應該鼓勵學生積極參與兼職活動。

參考文獻：

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