基于體驗式營銷理論的星巴克營銷策略研究

郭子赫

摘 要：以文獻調查法作為最主要的研究方法，在體驗式營銷的框架下，分析星巴克實施體驗式營銷的各項戰術工具，包括視覺/語言身份證明標志、產品、空間環境、電子媒介、聯合品牌宣傳等，探究星巴克成功的營銷策略方面的原因，以期為中國餐飲企業得出啟示。

關鍵詞：星巴克;體驗式營銷;營銷策略

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.11.032

0 引言

星巴克可謂是世界范圍內咖啡的巨頭。這家企業既是世界領先的咖啡烘焙商和零售商，又是全球最大規模的咖啡廳連鎖店，星巴克能取得這樣的經營成果，離不開它的營銷策略。星巴克的體驗式營銷非常契合當下消費者由單純關注產品轉向關注整個消費體驗的趨勢。文章通過分析星巴克的體驗式營銷策略，希望得出一些對中國餐飲企業有助益的啟示和建議。

1 星巴克發展概述

星巴克（Starbucks）是美國一家連鎖咖啡店，由杰瑞·鮑德溫（Jerry Baldwin）、杰夫·西格（Zev Siegel）和戈登·鮑克（Gordon Bowker）于1971年在美國西雅圖創立。起初主要經營咖啡豆業務。1987年，霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）收購了星巴克，并開始推動星巴克的轉型，由單純經營咖啡豆業務轉向咖啡屋。被霍華德收購之后，星巴克開始進入快速發展時期，1992年，星巴克在紐約納斯達克上市。進入21世紀以來，星巴克又陸續收購了若干奶茶、果汁制造商。時至今日，星巴克的業務已經拓展到全球范圍內30多個國家。

星巴克于1999年開始進入中國大陸市場。1999年1月，星巴克在北京國貿開設了中國第一家門店。截至目前，星巴克在中國大陸168個城市開設了超過4100家門店。中國已成為目前星巴克規模最大，增長最快的海外市場。

2 體驗式營銷

體驗式營銷這一概念最早于20世紀90年代出現。它是伴隨著“體驗經濟”這個名詞產生的。著名學者伯恩德·施密特在其所寫的《體驗式營銷》一書中，將“體驗式營銷”定義為：站在消費者的感覺、情感、思維、行動、關系等五個方面重新定義、設計營銷的思考方式。依據這一理論，體驗式營銷的主要特點有四個：（1）注重顧客的體驗價值;（2）認為消費體驗是一個整體;（3）認為顧客不是簡單地理性決策者，其消費過程同時受理性和情感的支配;（4）手段比傳統營銷更多樣。

體驗式營銷理論的框架是下列五種不同類型的顧客體驗：

（1）感覺。感覺營銷的目的是：通過嗅覺、觸覺、味覺、視覺、聽覺等建立感官上的體驗。合適的感覺營銷策略有助于區分公司和產品，激發顧客，進而增加產品在顧客心目中的價值。

（2）感受。感受營銷是為了觸動消費者內心的情感，其目的是創造喜好的體驗，從對某一品牌略有好感到產生強烈偏好。

（3）思維。思維營銷旨在啟發消費者的智力，創造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗。思維營銷運用驚奇、計謀、誘惑等手段，引發消費者產生統一或各異的想法。

（4）行動。行動營銷的目的是影響人們的身體體驗、生活方式和相互作用，通過提高人們的生理體驗，展示做事情的其他方法和其他的生活方式，以豐富消費者的生活。

（5）關系。關系營銷包含了感受營銷、感覺營銷、思維營銷、行動營銷等方面的成分，在“增加個人體驗”的私有感受之外，進一步建立了個人、他人理想中自我、他人乃至消費者所處的文化語境之間的聯系。

3 星巴克營銷策略研究

3.1 視覺/語言身份證明標志

視覺/語言身份證明是最容易為消費者記住的體驗式營銷實施工具。它主要包括企業的名稱和標志（LOGO）。本部分將就星巴克上述兩個方面進行分析。

星巴克的原名Starbucks源于美國著名作家赫爾曼·梅爾維爾（Herman Melville）的代表作《白鯨》中佩古德號船上大副的名字斯塔巴克（Starbuck），小說中這一角色酷愛喝咖啡，每當船只靠岸，他就會循著咖啡香去尋找歇腳的地方。星巴克用這一角色的名字為自己的企業命名，也是希望消費者看到這個名字，就想起這個著名的文學作品中的形象，并產生與其一樣的，走進咖啡店喝一杯，稍作休息的沖動。此外，星巴克的名字是在大副的名字后加了一個“s”，表示復數形式，蘊含著星巴克的期望——越來越多的人能像《白鯨》中大副一樣喜歡喝咖啡。

另一方面，星巴克的LOGO的來源及寓意與其名稱有相關聯之處。自企業成立以來，星巴克的LOGO幾經變更，但LOGO的主體是一脈相承的，都取材于希臘神話中的海妖塞壬。在神話故事中，塞壬會用優美的歌聲引誘過往的水手，導致其航船觸礁沉沒，所以塞壬這一形象有誘惑、成癮的象征意義。星巴克選取這一形象作為LOGO的主體，也是希望自家的產品能像塞壬一樣，對過往的消費者有難以抗拒的吸引力。

3.2 產品

產品（服務）本身是企業為消費者創造體驗的核心工具。星巴克提供給消費者最主要的產品各種飲品（主要包括咖啡、茶瓦納、星冰樂、巧克力熱飲幾個類別），以及用來佐飲品的甜點（包括松餅、可頌等烘焙制品;蛋糕;三明治等幾個大類）;同時，星巴克還出售咖啡豆、咖啡粉等咖啡制品，供消費者購買后在家或工作場所自行沖泡。此外，星巴克還出售各種式樣的咖啡杯和水杯。本部分將對星巴克的核心產品——咖啡做著重分析。

咖啡是星巴克的核心產品。為了給消費者創造更好的感官體驗，星巴克對咖啡產品的質量控制十分嚴格。在星巴克，開封后的咖啡豆1周后沒有用完的，必須報廢;研磨出的咖啡豆在1小時后沒有用完的，必須報廢;咖啡粉和水的比例有嚴格的規定，需要用天平精確計量;咖啡中加入的熱牛奶（奶泡）的溫度要用溫度計來測量和協助控制;此外，星巴克對于沖咖啡用的水也有著嚴格的要求，不僅要求水質純凈，還要求水壓在一定的范圍之內。上述各道質量控制的流程都是在相應的精密儀器的輔助下進行。

星巴克嚴把產品質量關，使得企業的產品質量成為其核心競爭力之一。由于精準的、定量的質量管理流程，消費者在任何一家星巴克門店都能買到品質一樣優良的產品。每一家星巴克門店都能用標準化、程式化生產的咖啡，為消費者提供誘人的嗅覺、味覺等方面的感官刺激，為消費者營造了良好的消費體驗，消費者享受到優良的產品，更有可能受到正向的反饋，加強他們再次購買星巴克產品的意愿。

3.3 空間環境

除了產品本身之外，空間環境同樣是消費體驗的重要組成部分。空間環境同樣是一項重要的營銷工具，在星巴克的案例中，這一工具包括門店選址和店面布局設置等方面。為了給消費者營造良好的消費體驗，星巴克對空間環境的重視程度同樣很高，花在這一營銷工具上的心思并不比在產品本身上少。

在中國，星巴克大多開設在經濟較為發達的城市，其門店選址一般在城市的商業區，而且在同一商圈一般有多家門店。這樣一來，既可以用星巴克自身的品牌效應，吸引更多的消費者光顧，又可以對競爭者施加壓力，用多家門店去擠占商圈附近的市場份額，而且也給消費者提供了便利，縮短消費者尋找店面的時間。

另一方面，星巴克門店的室內設計布局也非常有特色。星巴克的室內設計致力于為消費者營造出一種優雅、舒適、人性化的氛圍。星巴克門店的室內設計色調以暗色為主，多用暗紅、橘黃等偏暖的色調，這種色調會顯得整個店面氣氛較為溫馨;店內的桌椅多為木制，桌椅的結構符合人體工程學的原理，讓消費者坐在上面感覺更舒適，店內也設有沙發，沙發的高度比座椅略矮，便于消費者坐在上面放松;星巴克的店內一般會播放音樂，音樂種類以美國鄉村音樂和爵士樂為主，讓顧客的整個消費體驗沉浸在一種輕松愉悅的氣氛中。

此外，星巴克的店面設計也很注重融入門店所在地區的文化環境。例如：位于香港的星巴克門店墻面上加入了經典香港電影的元素;北京前門店的樓梯為木質，門窗桌椅的設計非常具有中國特色，整個店面的風格類似于老北京茶館;而同樣位于北京的星巴克首鋼店則極具金屬質感和重工業風。星巴克的門店設計積極融入所處的文化環境，有利于拉近與消費者的距離，讓消費者感到熟悉和親切。

星巴克的空間環境一方面為消費者創造了宜人的氛圍，改善了消費者的購物體驗，星巴克極具特色的店面設計給消費者留下了獨特的印象，便于消費者將其與其他咖啡廳區分開來;另一方面，星巴克的空間環境給消費者創造了舒適、輕松、優雅的感受，讓消費者在商務會談、情侶約會、朋友小聚乃至個人放松身心等多種情景下更樂于選擇這一家咖啡店。此外，星巴克的空間環境也是這家企業成為咖啡館中知名的高端品牌的重要因素之一，這也使得更多的消費者出于追求時尚、宣示品位的目的選擇星巴克，這些消費者也愿意將出入星巴克視作身份地位和經濟實力的象征。

3.4 網絡/電子媒介

隨著技術的發展，網絡/電子媒介這一營銷工具的重要性與日俱增。有鑒于近年來中國的互聯網經濟蓬勃發展，星巴克推出了面向中國市場的同名手機APP。目前已在多家手機的應用市場上架。

星巴克APP分為首頁、星禮卡、星消息、用戶界面四個模塊。用戶注冊成為星享俱樂部會員后，可以使用APP的全部功能。包括在線點餐，到店取餐的“咖快”服務，以及“專星送”外賣業務;這一APP還可以讓用戶在手機端辦理星禮卡相關的業務，查看會員等級等信息。除此之外，星巴克還會通過手機APP定期向用戶推送最新產品、近期活動等方面的信息。

星巴克APP的推出，主要是影響了消費者在行動方面的體驗。星巴克APP給消費者創造了很大的便利。讓消費者可以提前預訂飲品和食物，到店即取，免去了排隊等待的焦慮和時間上的浪費;消費者也可以通過“專星送”叫外賣，足不出戶地享用星巴克的產品;同時，消費者也可以通過APP的推送及時獲取自己感興趣的信息。星巴克APP改變了消費者購買產品的方式（消費者不再需要排隊，甚至不再需要親自前往店面），讓消費者的消費體驗更加便捷。

3.5 聯合品牌宣傳（活動）

聯合品牌這一營銷工具包括舉辦（贊助）活動、產品擺放（例如將產品植入影視作品中，向觀眾傳播品牌信息）等項目。由于星巴克不甚重視廣告宣傳，本部分將只探討星巴克倡導的活動。

一直以來，星巴克都非常關心公益事業，倡導了許多公益活動，策劃了為數不少的公益營銷活動。其中最著名的是“地球日”活動。這一活動的宣傳標語是“愛地球，出一杯之力”，這一活動鼓勵消費者在世界地球日（4月22日）這一天，自己帶杯子走進咖啡廳。星巴克將為自帶星巴克隨行杯或馬克杯的顧客免費提供一杯咖啡。這一活動在中國市場得到了廣大消費者的熱烈響應。

星巴克舉辦并引導消費者參與公益活動，讓消費者在親身體驗中感受到星巴克的企業文化與熱心公益的企業精神和責任感。星巴克“地球日”活動會激發消費者的思考，進而促使消費者尋求更環保的生活方式。影響了消費者在思維和行動兩個層面的體驗，也增進了消費者對星巴克的好感，有助于更多消費者形成對這一品牌的偏好。

4 對我國餐飲行業的啟示

4.1 嚴把質量關，提供優質產品

星巴克能取得今天這樣舉世矚目的經營成果，與其始終堅持向消費者提供優質的產品是分不開的。而持久穩定地輸出優質的產品，源于星巴克一以貫之的，對產品質量的嚴格把控。星巴克嚴密科學的質量管理流程，借助精密儀器對產品進行精確的定量控制，這種做法非常值得我國的餐飲企業，尤其是連鎖的快餐品牌借鑒。統一的、可量化的生產標準，可以讓位于不同地區的連鎖店提供品質一致的食物和飲品，一方面可以保證產品的質量，另一方面可以讓消費者在不同的店面產生近似的用餐體驗，有利于企業自身的產品被消費者方便地區分出來。

4.2 從顧客需求出發，重視消費體驗

星巴克成功的另一個重要原因是充分考慮顧客在消費過程中的各種可能的需求，并致力于為顧客創造良好的消費體驗。我國的餐飲企業可以借鑒星巴克的做法。將顧客的消費體驗看作一個整體，盡可能周全、完備地思考顧客在消費時可能有什么需求，并根據這些可能的需求改進各種產品、服務等方面的細節，努力改善顧客的消費體驗，讓顧客整個消費過程更便捷、更舒適、更加人性化。這要求相應的餐飲企業在設計服務時要深入了解消費者的心理和行為。做好這一方面，有利于使顧客對餐飲企業產生良性的情感寄托，形成對企業的偏好，進而增加顧客粘性，讓顧客對企業更加忠誠。

參考文獻

[1]伯恩德·H.施密特.體驗式營銷 如何讓顧客對企業和品牌產生感覺·感受·思維·行動·聯系[M].張愉等，譯.北京：中國三峽出版社，2017.

[2]張辛瑞.星巴克（中國）的市場營銷策略分析[D].長春：吉林大學，2014.

[3]熊科，黨惠.“互聯網+”背景下餐飲業的體驗營銷研究——以“星巴克”為例[J].科技創業月刊，2017，30（15）：26-28.

[4]沈巧雯.體驗營銷的最佳典范-星巴克咖啡[J].管理現代化，2005，（04）：33-35.