大理古城客棧伴手禮的產品策略研究

康敏　龍肖毅

摘 要：大理旅游業在發展中促進了大理古城客棧伴手禮產品的產生，為了使大理古城客棧伴手禮產品規范發展，通過文獻研究、實地調查、問卷調查等方法，對大理古城客棧經營者的伴手禮產品經營狀況與產品策略進行了實證研究和對比分析，并在此基礎上提出了改進建議，為客棧伴手禮產品的管理和發展提供理論依據。

關鍵詞：客棧伴手禮;產品策略;消費行為;大理古城

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.11.033

客棧為古代酒店的稱號，是為了滿足人們外出郊游或遠行的需要而出現的。而現在，大家都認為客棧是人們的家外之家，所以隨著客棧文化的興起，客棧產品賣得不再是一張床，而是一種文化與生活方式。為體現客棧的“家文化”，客棧伴手禮受到了客棧經營者的重視，而這種伴手禮在旅游背景之下，又具有了旅游紀念品的特質。伴手禮（Souvenir）指出門到外地時，為親友買的禮物，一般是指當地的特產、紀念品等。“伴手禮”是伴人送禮，也指婚禮結束后送給賓客的結婚回禮。而客棧伴手禮在發展中因其售賣方式的不同而有了不同的定義。筆者根據大理古城客棧的情況將其分為三類：一類是客棧在顧客結賬時免費贈送的一些當地特色小禮品;一類是客棧專門陳列在客棧內進行售賣的當地特色產品或旅游商品;最后一類是客棧免費贈送的伴手禮產品受到游客的喜歡，從而產生二次消費（現場購買或后續重購）。

1 調查說明

1.1 調查方案

本文采用了問卷調查和訪談的方法，分析了客棧伴手禮的發展現狀，并根據現狀提出改進意見，以便開發滿足廣大消費者需求的客棧伴手禮產品，為配備伴手禮產品的大理古城客棧經營者制定管理政策提供研究依據。

1.2 問卷設計說明

問卷內容包括三部分：①樣本的基本特征情況：年齡、月收入、城市、客棧開業時間;②樣本的經營活動特征情況：經營模式、經營動機、作用、經營理念與思路、經營因素、經營方法、經營效益（經濟、社會、文化）;③樣本經營產品基本情況：產品不足、產品評價、產品種類。

1.3 調查說明

本項研究采取現場深入訪談和結構性問卷調查的方式收集原始資料。筆者于2019年8月進行預調查，發放問卷15份，并與數家古城客棧經營者進行了咨詢和訪談，將問卷不足之處修改。正式調查于9月7日至9月15日期間，問卷共有90份，有效問卷85份，有效率94%;筆者借助問卷星軟件完成了數據統計分析，得出結論。

2 客棧伴手禮調查結果分析

2.1 客棧伴手禮產品以茶葉居多

就調查結果顯示，古城客棧的伴手禮產品主要以茶葉為主，占75.29%，包括普洱茶、花茶、沱茶，其中以普洱茶最多;次之是果酒，占29.41%，然后是鮮花餅，占15.29%，黑糖與玫瑰干花占比一樣，為11.76%，其余都是一些零零散散的物品，份數不多，如明信片、精油、手工皂、扎染及其制品、以及各縣市的農產品、土特產品等。但是只有少部分客棧內的產品在包裝上獨具新意，其余基本一致，且與商鋪里的一樣，并無特色。

2.2 經營目的以營利為主

在古城客棧伴手禮的三種經營模式中，有58.94%的客棧是直接售賣的，客棧經營者想以此推廣客棧，增加客棧收益;22.35%的客棧是二次消費的模式;18.71%的客棧是免費贈送的，因為考慮到成本問題，所以很少有客棧免費贈送。客棧經營者經營伴手禮產品的動機以形成副業，增加客棧收入為主，占48.24%，其余還有拉近“客我”關系、增加網上好評率、結交朋友等。

2.3 客棧伴手禮促進客棧產品鏈的形成

2.3.1 伴手禮增進了游客與客棧主人的關系

在經營伴手禮產品所帶來的作用中，最主要的是讓游客更喜歡、更了解客棧，占74.12%。經營者可以借助產品與游客進行溝通交流，了解彼此的想法，產生情感共鳴，進而促進與游客的關系。

2.3.2 伴手禮塑造了客棧的家居人情味

在經營者的經營理念中，有70.59%的人選擇提供人性化服務，增加人情味這個選項。這表明經營者想要通過伴手禮塑造一種家居人情味，拉近客我關系。

2.3.3 伴手禮創造顧客價值

在銷售過程中，經營者主要以合理定價，使商品物有所值為主，占比為68.24%，而其中明確消費者定位占51.76%，注重產品的包裝與設計占50.59%。由此可知，經營者制定銷售方式是以顧客為主的。

在產品營銷過程中，經營者最為注重的是產品質量與價值，占84.71%，其余選項中，包裝設計占49.41%，產品的創新性與實用性占48.24%。就數據而言，我們可以看出經營者最注重的就是產品的質量和價值，因為產品質量是產品最基礎也是最重要的因素，只有產品質量得到保障才能滿足消費者的最低需求。

2.4 伴手禮產品效益良好

伴手禮產品所帶來的效益主要分為經濟效益、社會效益與文化效益。根據整個效益數據來看，經營伴手禮產品帶來的效益是比較全面和有效的。

2.5 伴手禮產品文化表達亟待提升

2.5.1 經營者認為伴手禮產品還有很大的改進空間

根據調查顯示，經營者認為伴手禮產品普遍存在的不足主要是缺乏創意和形式單一，其中缺乏創意占比56.74%，形式單一占比57.64%。經營者認為客棧伴手禮還存在以下問題：過于商品化、缺乏市場、價位懸殊、欠缺實用性和功能性、無地方特色。就數據來看，經營者認為伴手禮產品還有很大的改進空間。

2.5.2 消費者喜歡有個性的特色化伴手禮

在對客棧經營者進行調研時，筆者也對住店游客進行了訪談。根據訪談結果來看，消費者普遍認為客棧伴手禮在產品類型、創意度、文化內涵、產品質量、物有所值度方面有所欠缺，未能達到消費者的心理期望;消費者還表示喜歡當地特色產品以及一些風格獨特、小巧精致、便于攜帶的產品。

3 大理古城客棧伴手禮產品在發展中存在的問題

3.1 產品同質化，缺乏創意

在大理古城客棧內的伴手禮產品存在同質化的現象，其產品普遍為茶葉（普洱茶，沱茶，花茶）和果酒，部分客棧會有手工黑糖與鮮花餅，而這些產品在麗江等地都有銷售。同時，客棧伴手禮產品從其外表來看，并沒有明顯區別，很難發現一些具有新意和特色的產品。

3.2 客棧伴手禮概念有待推廣

在實地調查過程中，筆者發現古城內客棧配備伴手禮產品的很少，因此在調研時，筆者僅針對配備伴手禮產品的客棧，而根據結果來看，目前在大理古城內配備伴手禮的客棧主要集中于大理古城東門。

3.3 伴手禮文化內涵缺失

文化內涵是指伴手禮產品所具有的地域文化或者客棧文化，一般都是比較獨特、明確、便于識別的。大理作為一個旅游資源豐厚的旅游地，它所蘊涵的文化底蘊是很深厚的。而現在，市面上大多都是一些泛地域化、商品化的產品，這些缺失當地特色文化或者客棧文化的伴手禮產品就像沒有靈魂的洋娃娃，失去了原有的傳統意義，已經在市場上隨波逐流，沒有能夠吸引游客目光的閃光點。

3.4 伴手禮物有所值度低

古城客棧內的經營者大多將伴手禮產品作為副業，以此增加客棧收益。但客棧經營伴手禮產品是需要成本的，產品成本提高，經營者就會提高售價或降低成本，從而導致產品質量降低;而且客棧存在替商鋪銷售伴手禮產品的現象，在這個過程中經營者無法保證產品質量，有時也會出現為了賺取中間差而哄抬產品價格的情況。

4 大理古城客棧伴手禮的產品策略

4.1 整合資源，提高客棧競爭力

4.1.1 擴大客棧產品價值鏈

客棧本身就是一種服務產品，在發展中為了滿足游客不斷擴大的需求而延伸出了其他產品，形成了一條產品價值鏈，而伴手禮就是客棧產品鏈的一部分。

（1）通過伴手禮提升客棧產品附加值。

產品是實體與服務的綜合，優質的服務能夠讓消費者的期望值、滿意度提高。所以，經營者應該從服務入手，注重產品的附加值，提供增值服務。

現在很多配備伴手禮產品的客棧在銷售環境方面做的較差，若經營者能夠留出一塊區域專門銷售伴手禮，并營造出一種溫馨、寧靜的氛圍，面對面與顧客交流，能夠讓消費者有一個很好的體驗值;消費者在購買了伴手禮產品后，經營者可以提供免費快遞，消除消費者不便攜帶的因素，減輕其負擔;經營者可以提供手工DIY活動，如讓住宿者自制鮮花餅、茶餅、手工皂等，之后自行購買，這樣可以讓顧客親身體驗整個過程，提高其體驗值和興趣。

（2）進行聯合促銷，擴大宣傳。

客棧擴展合作渠道，積極與伴手禮企業、學校合作，不僅有利于與各企業和學校的溝通交流，還能節約產品成本，培養人才，提高經濟效益。

①可以選擇與產品質量好、口碑好的商鋪合作，如大理好禮。大理好禮會根據大理的縣份來分類銷售伴手禮產品，還可以根據消費者需求設計產品。

②建議客棧協會與大理大學藝術學院的學生合作，每年舉辦一次客棧伴手禮設計大賽，成果或獲獎產品，則可提供給客棧參考借鑒或投入客棧生產使用。豐富產品多樣化與個性化，滿足經營者與游客的需要。

③客棧經營者可以在客棧伴手禮產品上印有客棧二維碼、地址、聯系方式等信息，當消費者或者其親朋好友對客棧內的伴手禮產品感興趣時可有跡可循。

4.1.2 通過伴手禮優化客棧產品組合

經營者應該注意產品的搭配，適當豐富產品種類，提高市場競爭力，而客棧伴手禮則是優化客棧產品組合的一條途徑。

（1）客棧服務與伴手禮產品捆綁銷售。

筆者認為比較適合客棧的是產品系列定價，即經營者將伴手禮的費用算入房費當中，然后免費贈送一些精美別致的小禮品給消費者的一種混合捆綁的形式。

客棧贈送的禮品不用太貴，但是一定要精致、有特色，體現禮輕情意重的含義。這個方式不僅不會讓顧客產生不滿情緒，相反的，顧客會覺得自己賺了，而且如果產品合顧客心意，顧客就會覺得驚喜，間接就提升了對客棧的好感，提高顧客忠誠度。

（2）促使產業鏈延伸，強化銷售模式。

客棧經營者應當擴大產業規模，促進產業鏈的延伸，以提升產品價值。古城有一家客棧就做得比較好，他們家租了一塊地用來種花，做成花園，等花季到了就吸引游客前來參觀，以三四十的價格出售入園門票，獲得一定的經濟效益;并利用花園里的花自制精油，然后在客棧內銷售。這不僅延伸了產業鏈，還獲得了經濟效益，一舉兩得。

而在銷售時，經營者可以將自制的手工皂、精油、鮮花餅等伴手禮產品放入客房內給客人使用，并標明產品為客棧自制，若有需要，請到客棧前臺購買的字樣。并在有了消費者以后可以采用網絡銷售模式進行產品售賣，比如建一個顧客微信群。

4.2 打造客棧伴手禮文化

產品的地方性文化或者客棧文化氣息越濃，對游客的吸引力也就可能越強。因此，經營者應當充分深挖當地文化與客棧文化內涵，開拓設計思路，站在消費者的角度考慮，將其恰當地融入伴手禮產品中，提高產品的個性化創意設計。

4.2.1 深度挖掘在地文化資源

文化和歷史都是有價值，有意義的。在這個快速發展的時代，人們對精神層次的消費越來越重視。在調研過程中，泰和居客棧經營者提出了一個很不錯的想法，她想制作阿鵬與金花的陶瓷人偶，因成本高，打算在生產后，只針對部分客人進行免費贈送。筆者覺得這個產品不僅能夠展示大理白族的特色文化（阿鵬與金花是大理白族人民對男生和女生的稱呼，也是電影《五朵金花》里男女主的名字），還十分具有收藏價值，可以當作紀念品收藏，同時打造一種“物以稀為貴”的噱頭，激發消費者的購物欲望與需求。而要達到這個效果，經營者應該深度挖掘當地文化，搜集并了解大理所獨有的民間故事、歷史傳說等文化元素，只有深刻體會這些文化之后經營者才會對當地文化有深層次的理解。

4.2.2 開發客棧主人文化

每個經營者的生活經歷和人生閱歷都不同，從而導致其經營理念與客棧文化的不同。因此，經營者可以通過開發客棧主人文化提高伴手禮產品的文化內涵。①以祖上的名人官職或典故事件來命名。②經營者可以根據自己的故事將食用產品分為酸、甜、苦、辣、咸、鮮六種口味，消費者可以根據當時的心境購買伴手禮產品，這個方式很容易引起消費者的情感共鳴，有利于產品銷售。③經營者根據自己客棧的主題文化對伴手禮產品進行設計。如以花為主題的客棧可以推出花酒、花茶、鮮花餅等以花為原材料的產品。

參考文獻

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[3]吳健安，聶元昆主編.市場營銷學[M].6版.北京：高等教育出版社，2017.

作者簡介：康敏（1996-），女，云南玉溪人，大理大學經濟與管理學院酒店管理專業本科生;龍肖毅（1969-），女，云南大理人，大理大學經濟與管理學院酒店管理專業教研室主任，教授，研究生導師，主要從事鄉村旅游和民宿客棧研究。