理性中的非理性—網絡強迫性購買行為的形成機理研究

朱研　付紅橋　付士暄

【摘 要】 隨著互聯網日新月異的發展，中國大學生逐漸成為了網絡購物的主體。本文基于刺激—機體—反應的理論框架，探討雙十一情境下，搶購氛圍與大學生網絡強迫性購買行為之間的關系，并給網絡商家提供合適的管理啟示，同時給大學生消費者提供合理的網購建議。

【關鍵詞】 S-O-R模型 搶購氛圍 時間壓力 焦慮 強迫性購買

引 言

隨著中國網絡購物不斷發展，中國青年報在2011年進行過一次社會調查， 2580人中71.1%“網購成癮”，25.6%有“比較嚴重”的“網購癮”，45.5%“有一點網購上癮”。網友曾自嘲“購物一時爽，看完賬單淚兩行”和“購物車滿人歡笑，此日過后內戰急”。本研究基于S-O-R理論框架，分析大學生網絡強迫性購買行為機制。這不僅具有理論意義，且有助于電商商家尋找差異化競爭的突破口，同時也讓大學生主體了解自己的購買行為機制，形成更合理的購買行為。

一、理論基礎與研究假設

（一）刺激-機體-反應（S-O-R）理論

刺激-機體-反應（S-O-R）理論最開始研究環境對人類行為的影響，后來又被運用到研究傳統商店環境對消費者購買意愿的影響。現在，S-O-R模型已經被運用到研究網絡購物環境對消費者的影響。

（二）搶購氛圍與感知時間壓力

在網絡購物中，商家營造的搶購氛圍通過影響消費者的認知和情感對其購買決策參與度和購買意向產生影響。趙占波（2014）表明電商商家通過制造限時限量搶購氛圍會影響人們對產品的感受，最后會影響網購消費者的行為[1]。當限時促銷營造搶購氛圍時，大學生消費者因擔心自己想購買的物品被其他購買者搶購而產生心理負擔，逼迫自己在有限的時間里做出決定。而此時在收集信息的過程中過于強化自己的購買意愿，加上網絡商品的可選選項過多而導致選擇困難，最終強烈的購買欲望得不到遏制，進一步增強大學生消費者感知到的時間壓力。因此，本研究提出假設：

H1：搶購氛圍將正向影響消費者感知時間壓力

（三）感知時間壓力與網絡強迫性購買行為

當消費者進行購物時，感知時間壓力將對人們購買商品時的決策判斷、產品的滿意度、產品的偏好和評價及購后行為產生重要的影響[2]，并且感知時間壓力往往會導致消費者產生許多非理性的購買行為，感知時間壓力來源是獨立的影響系統，它在多數情況下作為獨立的中介變量影響消費者的購買行為。因此，本文提出了以下假設：

H2：感知時間壓力將正向影響網絡強迫性購買行為

（四）焦慮與感知時間壓力、網絡強迫性購買行為

消費者通過消費物品來消除或緩解焦慮感。在雙十一來臨時，盡管大學生們較理性，可是由于時間緊迫和搶購氛圍誘惑，購買行為存在很多不確定性，且為了融入大學生群體緩解身份焦慮感，隨之購買欲望增加，大學生們通過購買物品來滿足欲望和緩解焦慮。因此，本研究提出假設：

H3：焦慮會正向調節消費者感知時間壓力導致的網絡強迫性購買行為

結合假設H1、H2和H3，基于以上理論假設，我們得出研究模型如圖1所示。

二、研究設計

（一）量表設計

本研究結合現有成熟量表，并根據大學生的特性設計李克特5級量表，1代表“完全不同意”，5代表“完全同意”。

（二）數據收集

本研究的調查對象是全國各地的在校大學生，本文采取線上發布問卷，此次調查進行了15天，共收到278份答卷，經過篩選后，最后獲得有效問卷262份。樣本特征如下，在男女性別比例中，本次調查對象女性占了60%以上超過男性;年級分布中，調查對象大一大二大三大四分布較均勻;月生活費比較中，月生活費1001～1500元的學生人數占比62.9%，占據了大部分，其次是1501～2000元和1000元及以下的區段，這個分布情況符合《2016中國校園市場發展報告》中大學生月均生活費達1423元的情況。

三、數據分析

（一）信度與效度檢驗

本研究通過驗證性因子分析對問卷的測量題項進行信度與效度的檢驗。結果如表1所示，各個潛變量的Cronbach α值和組合效度（composite reliability，CR）值是0.735到0.836之間（均高于0.7），這表明量表具有良好的信度。

因子載荷和平均抽取方差（Average Variance Extracted，AVE）來檢驗量表的聚合效度。從表1可以看出，變量的AVE的值都高于0.5;各個題項在0.001顯著水平下，標準負載都高于0.7，這個結果說明量表是具有良好的聚合效度。

判別效度是通過比較變量之間的相關系數和潛變量的AVE值來檢驗。通過表2反映，各變量AVE值的平方根（表中對角線上的加粗數字）均大于該變量與其他變量的相關系數，這說明量表具有良好的判別效度。

（二）共同方法偏差檢驗

本問卷對象統一，這樣容易造成共同方法偏差，本研究參考溫忠麟等（2004）提出的卡方準則[3]，通過將共同方法偏差當作獨立的潛變量放進結構方程模型檢驗，同時將所有的測量變量負載到這個共同方法偏差潛變量，進行前后模型的比較，來判斷其擬合度，最終達到檢驗共同方法偏差問題。

具體操作是，設控制前模型M1的自由度為df1，卡方值為χ1，控制后模型M2的自由度為df2，卡方值為χ2。由于M1和M2為相互嵌套模型，這兩個模型的比較需要根據他們的卡方值的差異進行判定，并根據樣本量的大小選取不同的顯著水平：如果N>=150時，α=0.01;N>=200時，α=0.001;N>=250時，α=0.0005;N>=500時，α=0.0001。本研究樣本為262，故取α=0.0005為顯著水平。檢驗結果（見表3）表明，控制前后的df差值是1，卡方的差值是6.618，α=0.010095314>0.0005，這說明將共同方法偏差因素加入之后，模型并未得到顯著改善，據此可以判斷，測量中的共同方法偏差不顯著。

（三）假設檢驗

本文采用SmartPLS軟件對模型的假設進行了檢驗，模型檢驗結果如圖2所示。

本文所設假設均得到證明，如表4所示。

四、討論和分析

（一）研究結論

搶購氛圍顯著正向影響消費者感知時間壓力，并且最終造成消費者產生網絡強迫性購買行為。在網絡商家營造搶購氛圍時，由于促銷時間短導致消費者決策時間短，消費者會擔心心儀的產品被他人搶購而產生時間壓力感，對產品的迫切性需要促使消費者產生強迫性購買行為。

焦慮正向調節消費者感知時間壓力。大學生消費者在雙十一當天購物時，由于時間壓力大，同時為了獲取在同齡人大學生中的身份認同，以消除身份焦慮感，最終只能任感性需求擺布而購買產品。

（二）管理啟示

網絡商家應注重營造搶購氛圍。對于商家而言，應通過分發優惠券、打折優惠和設計限時限量的搶購模式，激發消費者的搶購欲望，使消費者在網絡商店上感受到時間壓力，產生購買行為。

對大學生網購消費者的建議，大學生消費者在網絡購物中，應以自己的需求出發進行購買，不要進行過度消費和攀比消費，盡管需要融入大學生群體，但也要保持在自己的經濟能力承受范圍內進行合理性消費。

（三）創新點與局限性

本研究有兩個創新點。一是本文對影響消費者強迫性購買行為的情境因素即搶購氛圍進行討論，二是引入焦慮作為調節變量，彌補了情境因素和人格特質對網絡強迫性購買行為影響的研究。

本研究存在的局限性。本文側重從消費者的網絡強迫性購買角度去分析消費者非理性的購買行為，其實大學生網購行為還可以細分成更多的非理性的消費行為。

【參考文獻】

[1] 趙占波.網絡強迫性購買傾向的影響機制及應對措施研究[J].管理評論，2014，26（4）：130-141

[2] 王大偉，喬秀青，蘇香，徐平，劉紅麗，胡藝馨.具體情緒與人格特質對決策信息加工過程的影響[J].心理與行為研究，2017，15（03）：295-301

[3] 溫忠麟，侯杰泰，馬什赫伯特.結構方程模型檢驗：擬合指數與卡方準則[J].心理學報，2004，36（2）：186-194

作者簡介：朱研（1996-），男，漢族，湖北監利人，碩士，單位：中南財經政法大學，研究方向：消費者行為

付紅橋（1974-），男，漢族，湖北漢川人，副教授，博士，單位：中南財經政法大學，研究方向：關系營銷