負面報道對旅游目的地信任的影響

鄢志武 謝云虎 田琪

摘要：基于性格特征與感知背叛的分析，構建了負面報道嚴重程度×性格特征—感知背叛—目的地信任的研究模型，并采用情景試驗法進行驗證。結果表明，對于同一則負面報道，相對于低嚴重程度組，高嚴重程度組對目的地信任影響更大;其心理機制表現為感知背叛在負面報道和目的地信任之間起到部分中介作用，性格特征在負面報道和感知背叛之間有調節作用，相對于理性人格，感性人格潛在游客的感知背叛變化幅度會更大。

關鍵詞：負面報道;目的地信任;性格特征;感知背叛

中圖分類號：F59 ? ? ? ? 文獻標識碼：A

文章編號：0439-8114（2020）01-0164-06

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2020.01.038 ? ? ? ? ? 開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Abstract： Based on the analysis of personality traits and perceived betrayal， a research model of "severity of negative reporting × personality traits - perceived betrayal - destination trust" was constructed and verified using the scenario test. The results show that for the same negative report， compared with the low severity group， the high severity group has a greater impact on destination trust; the psychological mechanism is that perceived betrayal partially mediates between the negative report and the destination trust. Personality traits have a moderating effect between negative reporting and perceived betrayal. Compared with rational personality， the perceived betrayal of potential tourists with emotional personality will be greater.

Key words： negative reports; trustworthiness of destination; personality characteristics; perceived betrayal

近年來旅游業飛速發展，但由于部分旅游目的地服務管理等原因，旅游市場亂象繁出，尤其是在旅游旺季更加明顯，造成游客的旅游體驗感極差，甚至直接喪失了對旅游目的地的信任[1]。且隨著網絡的普及，負面報道似乎成為了人們日常生活中的常態，從青島大蝦到麗江蚊子，再到雪鄉民宿，互聯網時代，旅游目的地再也無法對消費者的“差評權”和相關負面報道視若無睹，旅游目的地的信任危機及其背后的心理機制亟待研究。

關于負面報道對目的地信任的影響，以往學者多從戰略管理和組織行為學角度出發，重點關注負面報道的責任歸因[1]與類型[2]，以及負面報道對游客感知[3]、游客信任[1]、游客行為[4]、目的地形象[2]、餐飲企業服務品牌[5]等的影響，焦點多集中在營銷[6]、品牌關系[1]、消費者信任[7]等方面，可見學界對負面報道分類并未形成統一的標準，因此本研究將負面報道引起的目的地信任變化看作是一種信任背叛的過程，借助潛在游客視角，運用情景試驗法探究不同嚴重程度判斷后的同一則負面報道對目的地信任的影響、游客感知背叛起到的中介作用，并將性格特征納入研究框架，為旅游目的地降低負面事件發生概率和更好地應對負面報道提供新的管理實踐視角。

1 ?文獻綜述

1.1 ?負面報道

負面報道是潛在的破壞性消息的擴散，無需付費，表現為關于產品、服務、商業單元或者個人在印刷媒體、廣播媒體或口碑上的新聞[8]。負面報道本質上是新聞，具有負面影響和公開傳播特性。研究初期，學者們對負面報道的關注點集中在企業能力和產品質量方面[9，10]，隨著負面報道的多元化，研究領域也開始從制造業向服務業拓展[2]。黃靜等[11]在借鑒Richard研究結果基礎上，將企業的負面事件分為嚴重程度高和嚴重程度低兩種類型。負面報道會影響游客感知[3]、游客信任[1]、游客行為[4]、目的地形象[2]以及餐飲企業服務品牌[5]。關新華等[12]挖掘了負面報道與目的地信任對目的地形象影響的內在心理機制。龔金紅[2]指出了感知的期望未滿足和感知背叛完全中介服務不誠信行為嚴重性對信任信念的影響。

1.2 ?目的地信任

姚延波等[13]把旅游目的地作為信任客體，將目的地信任定義為游客認為目的地有意愿依照自身的方式行事，且游客愿意因此承擔相應風險的一種感知狀態，包括目的地友善、目的地正直和目的地能力3個維度。負面報道[1]、負面事件[14]以及負面口碑[15]等的出現，無疑會對目的地信任造成嚴重威脅[12]。目的地信任進一步會影響游客滿意度、游客重游意愿與推薦意愿等[13，16]。當兩則負面事件嚴重程度不同時，高嚴重程度事件會比低嚴重程度事件對事發地產生更強烈的信任破壞[7]，然而當面對同一則負面事件的不同嚴重程度判斷時，是否也會如此，需進一步科學驗證。

1.3 ?感知背叛

關于感知背叛的研究最早出自組織行為學領域，隨著研究的深入，逐步拓展到了營銷領域和服務領域[17]。背叛感是一種建立在認知基礎上的情感體驗，其實質是一種情緒和情感狀態，是一種情感交融，即背叛感是一種綜合情緒，這種情緒主要建立在感知背叛基礎上[18]。Grégoire等[19]認為，感知背叛是指顧客主觀認定服務人員違背了一些維系顧客關系所必要的重要規范或者標準而引發的一種認知情感。感知背叛的前提是組織和員工之間建立的一種隱在的心理契約關系/交換關系被破壞，即雙方在互利互惠原則下，彼此就“有權利得到什么”與“作為對對方的回報自身愿意付出什么代價”失衡，表現為一方背信棄義或雙方對承諾履行理解的不一致。感知背叛會造成對企業信任的破壞[20]，甚至會驅使顧客做出報復企業的行為[19]。

1.4 ?性格特征

性格是指表現在人對現實的態度和相應的行為方式中的比較穩定的、具有核心意義的個性心理特征，它是一種與社會相關最密切的人格特征[21]。性格類型是指一類人身上所共有的性格特征的獨特結合[22]。但由于性格結構的復雜性，心理學界迄今為止對其分類并沒有達成統一共識。根據心理機能（認知和情緒）在人性格中所占優勢的差異，可以將人的性格劃分為理智型、情緒型和意志型3種類型[23]。感知背叛過程中產生的負面情緒，可能會因情境因素以及個人對情境的認知而有所緩和[24]。若從個人對情境的認知出發，游客的性格特征很可能是影響其認知判斷的重要調節因素之一，而以往研究較少關注游客本身的性格特征[5，12]。

2 ?研究假設

2.1 ?負面報道對目的地信任的影響

人們對事物的態度以及信任的形成與改變，是從外部獲得的信息（如負面報道）和個人經驗共同作用的產物，這種態度與信任會進一步指導人們的行為[25]。對于外部信息，研究表明，相比正面信息，人們更加關注負面信息，并賦予負面信息比正面信息更高的權重[26]，媒體自然而然更傾向于對負面信息的報道[27]。雖然負面報道會破壞游客與旅游目的地之間的信任關系[12]，但信任破壞的結果可能會因事件本身嚴重程度的差異而有所不同，而個體如何評估負面事件的嚴重程度在一定程度上決定了他們的應對反應和將采取的未來行動[28]。然而不管消費者（游客）對企業（旅游目的地）負面行為的感知差異有多大，從根本上來講，負面行為事件越嚴重，對企業品牌形象與目的地信任的影響就會越大[29]。因此提出假設。

H1：相對于低嚴重程度負面報道，高嚴重程度負面報道對目的地信任影響大

2.2 ?感知背叛的中介作用

當組織未遵守構成心理契約的互利互惠原則時，組織與員工之間會產生感知背叛[30]。同樣的道理可以推及游客與目的地。具體而言，旅游目的地在對外宣傳和服務過程中，會借助廣告、宣傳冊、游客口碑、景區環境、服務接待設施等顯性或隱性方式，向游客傳播一種未來意向，與此同時，游客也會對自己有權得到什么和愿意付出什么進行自我認知和情感期待[2]，而游客一旦發現關于目的地的負面報道，會直接打破他們對旅游目的地建立的最初認知和情緒，從而感到背叛，負面報道越嚴重，感知背叛越強烈。因此提出假設。

H2：相對于低嚴重程度負面報道，高嚴重程度負面報道對感知背叛影響大

對于信任破壞的心理機制，可以運用心理契約理論解釋信任破壞過程[31]，心理契約違背意味著關系雙方的信任基礎被破壞，即心理契約違背是信任背叛的一種[30]，嚴重的背叛感則會進一步使游客喪失對該旅游目的地的信任[2]，因此提出假設。

H3：感知背叛對目的地信任有負向影響

H4：感知背叛在負面報道和目的地信任之間有中介作用

2.3 ?性格特征的調節作用

由于負面報道與正面報道相比具有更強的診斷性[32]，游客在選擇旅游目的地時，往往將負面報道的嚴重程度是否在自己的接受程度范圍內作為一項重要決策因素，而性格特征差異會導致心理接受程度有較大區別[23]。感性人格敏感、情緒化，面對事物評判更愿意相信自己的感受、感覺，容易感情用事;理性人格則站在相對客觀的立場看待問題，自己的思想感情對事物的影響較小，就事論事[33]。負面報道出現后，游客自然而然會依托自身性格特征判斷負面報道是否在自己的心理接受范圍之內，進而判斷對該旅游目的地的認知和情感期待是否被破壞，從而產生背叛感。因此提出假設。

H5：性格特征在負面報道和感知背叛之間有調節作用

本研究概念模型，如圖1所示。

3 ?研究方法

3.1 ?試驗刺激與前測

3.1.1 ?材料選取 ?根據國家旅游局質量監督管理所公告，宰客行為是各大旅游服務行業最常見的不誠信行為且屢禁不止，因此主要依據近5年旅游業中發生的真實宰客相關負面報道進行改編，最終呈現的負面報道材料為：2015年10月4日，據交通廣播FM897報道，有網友爆料稱，在A景區某海鮮家常菜吃飯時遇到宰客事件，該網友稱點菜時已向老板確認過小龍蝦是38元一份，結果結賬時變成是38元一只，賬單1 500余元。經游客報警之后，實際買單300多元。

3.1.2 ?試驗前測 ?為保證試驗操作的有效和試驗情景的可信，在正式試驗前對試驗情景材料進行前測。對武漢火車站的100名行人進行簡單隨機抽樣。對于負面報道嚴重程度的測量，將潛在游客認為嚴重程度高的歸為重，嚴重程度低的歸為輕，采用李克特5點尺度量表，并進行F檢驗。結果顯示，對負面報道嚴重程度的判斷與試驗設計相同，被試者感知的負面報道嚴重程度差異明顯[M低嚴重程度=4.63，M高嚴重程度=4.31;F（1，298）=-16.94;P<0.01];對于情景發生可能性的測量結果表明，試驗情景發生的可信度較高（均值為3.36）。

3.2 ?情景試驗與被試

情景試驗法在旅游服務誠信行為[2]、服務品牌[5]、目的地形象[12]等研究中已得到廣泛應用，具有較高的內部效度。但以往研究主要是通過操控負面報道嚴重程度來驗證負面報道對目的地信任的影響，本研究選擇同一則負面報道材料，通過操控不同的被試者判斷嚴重程度的差別來驗證負面報道對目的地信任的影響。在試驗設計上，為避免游客與旅游目的地之間的關系效應，對試驗材料中的旅游目的地進行了虛擬化處理，盡可能排除無關變量干擾。最終的試驗設計為2（負面報道嚴重程度：高/低）X2（性格特征：理性/感性）組間設計。

以問卷形式進行抽樣調查，在征得受訪者同意情況下進行匿名填寫;僅告知被試者是關于景區服務質量的調查。在流程設計上，除對人口特征和性格特征的統計外，首先呈現負面報道材料，然后統計受訪者感知到的負面報道嚴重程度與背叛程度，最后統計受訪者對材料所描述景區的信任程度。

根據美國學者Myer等的建議，如果效應大小中等（試驗情景可信度均值為3.36），則每組至少需要30個被試[34]。因此，正式試驗時在武漢火車站進行簡單隨機抽樣，共發放問卷300份，回收問卷276份，回收率為92%，有效問卷260份，有效率為94.20%。其中嚴重程度高組140份（嚴重程度高-理性72份，嚴重程度高-感性68份），嚴重程度低組120份（嚴重程度低-理性58份，嚴重程度低-感性62份）。

3.3 ?測量變量

測量變量主要借鑒國內外已有成熟量表，根據研究需要進行反復修正形成，所有問題均采用李克特5點尺度量表。負面報道嚴重程度量表主要參考黃靜等[11]和凌靜[7]的危機事件嚴重程度量表，包括“這件事情非常嚴重”和“這件事影響范圍非常廣”2個測量項。目的地信任量表主要參考姚延波等[13]的目的地信任量表，包括游客感知到的目的地友善（4個題項）、目的地正直（5個題項）、目的地能力（4個題項）3個維度共計13個測量項。感知背叛量表主要參考Grégoire等[19]的客戶背叛和報復量表，包括“景區欺騙游客”“景區違背了承諾”和“我對景區做法感到不滿意”3個測量項。對性格特征的操縱，借鑒心理機能優勢理論將性格特征進行了二分法簡化處理，包括“面對事情判斷，我更愿意相信自己的感受、感覺”和“我能站在相對客觀的立場看待問題，就事論事”2個測量項。并對材料描述情景發生的可能性檢驗進行了設計，即“你認為上述事件發生的可能性”，從可能性非常小到可能性非常大。

4 ?結果與分析

4.1 ?樣本描述統計分析

性別方面，男性占46.2%，女性占53.8%;年齡方面，以18～30歲為主，占35.4%;受教育程度方面，主要集中在本科/大專學歷以上，占41.5%;理性人格和感性人格的比例為1∶1。對性別、年齡、受教育程度、職業等分別進行卡方分析，結果表明，試驗組間均無顯著差異（P分別為0.059、0.124、0.038和0.035）。

4.2 ?信度與效度分析

Cronbach's α信度檢驗結果顯示，各變量的a值均在0.7以上，CR值均在0.8以上，表明量表具有較高的信度。運用AMOS 21.0軟件進行驗證性因子分析，模型的？字2為524.314，df為238，？字2/df值為2.203，小于3，表明整體模型擬合度較好;RMSEA為0.075，小于0.08，表明適配良好;GFI、AGFI和CFI分別為0.901、0.912和0.903，均大于0.9，表明模型擬合較好;PNFI值為0.658，大于0.5，表明模型可以通過。所有觀測變量的因子載荷均在0.761～0.954，且在5%置信水平下顯著，所有載荷因子的AVE均在0.631～0.718，均大于0.5，所以收斂效度符合要求，結果見表1。表2中對角線上各變量的AVE的平方根均大于各潛變量間的相關系數，量表的判別效度符合要求[35]。

4.3 ?實證檢驗

4.3.1 ?情景檢驗 ?對被試者負面報道嚴重程度感知與試驗設計是否一致進行F檢驗，結果表明，M高嚴重程度=2.229，M低嚴重程度=2.543，F（1，258）=-3.569，P=0.001<0.01，感知差異明顯;不同性格特征的被試者數量持平，呈現預期中的0～1分布，試驗材料描述的情景可信度較高（均值3.36）。情景操控符合預期，適合開展進一步研究。

4.3.2 ?假設檢驗 ?為驗證負面報道的主效應，分別以目的地信任和感知背叛為因變量進行獨立樣本t檢驗。結果顯示，M高嚴重程度=2.229，M低嚴重程度=2.543，M高嚴重程度-M低嚴重程度=-0.314，t（258）=-3.569，P=0.001<0.01，不同嚴重程度負面報道對目的地信任有顯著影響，相對于低嚴重程度負面報道，高嚴重程度負面報道對目的地信任影響更大，假設H1得到驗證。M高嚴重程度=2.267，M低嚴重程度=2.493，M高嚴重程度-M低嚴重程度=-0.226，t（258）=-4.368，P=0.001<0.01，不同嚴重程度負面報道對感知背叛有顯著影響，相對于低嚴重程度負面報道，高嚴重程度負面報道對感知背叛影響更大，假設H2得到驗證。

中介效應檢驗方面，采用傳統因果步驟法，首先檢驗自變量與因變量、自變量與中介變量的關系，然后將自變量和中介變量同時納入方程，看自變量對因變量的影響是否減小或不顯著。結果表明，當負面報道和感知背叛同時納入模型時，負面報道的系數由-0.518減小到-0.134，說明感知背叛在負面報道和目的地信任之間起部分中介作用。因不確定中介變量是否符合正態分布，所以進一步采用Bootstrap法再次驗證[36]，基于5 000個引導樣本，在95%置信區間下間隔不包含0（LLCI=-0.473，ULCI=-0.005），表明感知背叛的中介效應顯著，且中介效應大小為-0.24。假設H3和假設H4得到驗證。

調節效應檢驗方面，因自變量（負面報道）與調節變量（性格特征）均為類別變量，故采用雙因素方差分析檢驗性格特征的調節效應。以感知背叛均值為因變量，以負面報道和性格特征為固定因子。結果（表3）表明，性格特征對目的地信任主效應不顯著，而二者的交互效應顯著[F（1，256）=3.917，P<0.05]，表明兩變量之間存在交互效應。如圖2所示，相較于理性人格，感性人格潛在游客的感知背叛變化幅度更大，即性格特征在負面報道和感知背叛之間有調節作用。假設H5得到驗證。

5 ?小結與討論

5.1 ?結果討論

以往研究主要通過操控負面報道嚴重程度來驗證負面報道對目的地信任的影響，而本研究選擇了同一則負面報道材料，通過操控不同被試者判斷嚴重程度的差別來驗證負面報道對目的地信任的影響，這樣既符合負面事件發生的不可重復性，同時又將側重點轉移到了對人本身的關注，這與中國旅游研究院“把以人民為中心的發展觀和發展思想貫徹到各項工作中去”的工作要求相契合。

研究發現，對于同一則負面報道，相對于低嚴重程度負面報道，高嚴重程度負面報道對目的地信任影響更大。負面報道出現打破了潛在游客感知到的目的地友善、目的地正直和目的地能力等，因而產生信任破壞，負面報道越嚴重，破壞結果越明顯。心理機制表現為負面報道—感知背叛—目的地信任，即相對于低嚴重程度負面報道，高嚴重程度負面報道對感知背叛影響更大，感知背叛在負面報道和目的地信任之間起到部分中介作用，這可以用心理契約理論來解釋。游客在前往旅游目的地之前，會通過感知旅游目的地對外宣傳和服務的品質形成一種未來意向和雙方心照不宣的隱性承諾。而負面報道的出現打破了這層心理契約，游客認為旅游目的地的行為違背了維護旅游者消費體驗所必須進行的部分或全部規范標準時，背叛感會增強，旅游目的地信任會更差。

通過驗證負面報道與性格特征交互作用對感知背叛的影響，表明性格特征在負面報道和感知背叛之間有調節作用，即相對于理性人格，感性人格潛在游客感知背叛的變化幅度會更大。感知背叛出自心理契約理論，心理契約產生和發展受到內部和外在因素的共同影響，其中的內部因素是指個人內部的解釋和人格特質，劉丙巾[37]驗證了人格特質對心理契約的形成有影響，從人格特質角度出發，對于這種結論的可能解釋是心理機能優勢理論，即感性人格較為情緒化，面對事件評判時更愿意相信自己的主觀感受，往往感情用事，負面報道發生后，情緒波動會比較大，背叛感更強烈，因而目的地信任判斷波動更大;而理性人格則站在相對客觀的立場看待問題，自己的思想感情對事件的判斷影響較小，能夠就事論事，負面報道發生后，能及時調整心態，客觀理性分析問題，背叛感不易產生，對目的地信任判斷波動不會太大。

5.2 ?啟示與不足

理論價值在于：首先，將負面報道作用對象拓展到旅游目的地，探討了負面報道對目的信任的影響，豐富了負面報道對目的地信任影響研究框架;其次，將感知背叛納入研究模型，一定程度上解釋了負面報道對目的地信任影響的內在心理機制;最后，借鑒心理機能優勢理論探究負面報道嚴重程度與性格特征的交互效應，更加關注游客本身特征，為目的地信任修復策略提供了新視角。

實踐意義在于：旅游目的地管理部門需要不斷提高服務質量，盡可能從源頭上杜絕負面事件的發生。負面報道的出現會破壞目的地信任，負面報道越嚴重，目的地信任破壞越強。因此，負面報道越嚴重，旅游目的地管理者越應高度重視，采取積極行動進行信任修復，事發后第一時間承擔責任和追查原因，并向受害者賠禮道歉，接受社會監督。更值得注意的是，相對于理性人格，負面報道越嚴重，感性人格游客感知背叛越強，對目的地信任的影響越大。因此負面報道發生后，管理者除及時關注負面報道產生的原因外，還應關注與事件相關的游客性格特征，尤其是感性人格游客，管理者應該對與負面事件相關的感性人格游客更加慎重地處理，避免造成更深層次的信任破壞。

本研究有較好的理論與管理實踐意義，但仍有不足。情景試驗法雖然有較高內部效度，但特定情景的設計必然會使外部效度受到限制，未來研究可以進一步擴大被試人群范圍或采用其他方法對研究結論進行重復驗證。對負面報道的分類，依據潛在游客的主觀感知分為低嚴重程度和高嚴重程度兩組，然而負面報道是否有更加細致和統一的分類標準，未來仍值得進一步探究。模型構建上，借鑒了心理機能優勢理論，簡化考慮了游客本身性格特征的調節效應，然而性格特征進一步細分后帶來的調節差異，不同階段是否存在不同類型的信任等都有待探究。

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