基于SEM的城鄉環城游憩行為機理研究

李江敏 柴亞朵 高潔

摘要：基于1 665份武漢市居民環城游憩的調查問卷，采用SEM結構方程模型，研究體驗價值、游客滿意度及行為意向之間的作用關系，驗證“旅游體驗價值—滿意度—行為意向”模型（TEVSB），揭示城鄉環城游憩行為機理。其中有3個環節互相嵌套，一是體驗價值內部凸顯的層次作用;二是情境價值和情感價值的中介作用;三是認知價值對行為意向的直接作用，功能價值、經濟價值、情境價值及情感價值通過游客滿意度對行為意向產生間接影響。基于結論提出了促進城鄉環城游憩地發展的建議。

關鍵詞：環城游憩;行為機理;SEM

中圖分類號：F592.7 ? ? ? ? 文獻標識碼：A

文章編號：0439-8114（2020）01-0175-07

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2020.01.040 ? ? ? ? ? 開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Abstract： Based on 1665 questionnaires for residents' recreation around the city of Wuhan， the structural equation model （SEM） was adopted to study the relationship between experience value， tourist satisfaction and behavioral intention， and to verify the "tourism experience value-satisfaction-behavioral intention" model （TEVSB） to reveal the mechanism of urban and rural recreation around metropolis. There are three links nested with each other： the first is the layered effect of the experience value; the second is the mediating effect of situational value and emotional value; the third is the direct effect of cognitive value on behavioral intentions. Functional value， economic value， situational value and emotional value have indirect effects on behavioral intentions through tourist satisfaction. Based on the conclusions， some suggestions are put forward to promote the development of rural-urban recreational areas.

Key words： recreation around metropolis; behavioral mechanism; SEM

在加快發展現代服務業的背景下，黨的十九大及相關政策極力推進旅游業向“全景全業全時全民”的全域旅游轉變。作為全域旅游的重要發展板塊及城鄉結合發展耦合點，環城游憩在城鄉管理與建設中扮演著不可或缺的角色。研究城鄉環城游憩行為機理對管理者把握市場特征、實施科學管理具有重要意義。

環城游憩作為城鄉結合地帶的一種近程休閑活動，近些年來發展迅速，研究成果頗豐。國外關于環城游憩行為的研究起步相對較早，且主要集中在游客環城游憩行為的出游動機[1]、游客體驗需求[2]等方面。國內相關研究始于21世紀初，起步較晚，研究主要集中在游客環城游憩行為[3，4]、偏好[5]、體驗價值[6-8]、滿意度[9，10]、行為意向[11]等方面。分析發現當今學者更多地聚焦于大范圍游客滿意度的測量，對于利用行為意向理論進行城鄉間環城游憩行為機理的研究涉獵較少。

本研究采用SEM分析方法，以期望價值和顧客滿意度理論為基礎，研究環城游憩行為機理。從長遠看有利于解決中國社會轉型尤其是城鄉發展中各利益主體的矛盾問題，有利于全面考慮游客需求、當地人訴求等問題，有利于從多角度看待體驗價值、游客滿意度、行為意向的相互作用關系，更好地服務于環城游憩地建設和新型城鎮化發展。

1 ?研究變量與研究假設

1.1 ?研究變量

環城游憩行為機理主要通過兩方面體現，一是體驗價值與游客滿意度、行為意向之間的關系;二是體驗價值內部功利類與情緒類體驗價值之間的層次作用關系。筆者的前期研究[6]以及文獻分析與游客訪談，為本研究奠定了研究基礎。環城游憩體驗價值結構體系共兩大類五維度，具體指標框架如圖1所示。

研究主要涉及4個要素，即功利類體驗價值、情緒類體驗價值、游客滿意度及行為意向，具體如表1所示。

1.2 ?研究假設

1.2.1 ?環城游憩體驗價值與游客滿意度的關系假設 ?假設1：環城游憩體驗價值各維度對游客滿意度都有直接的正向影響（H1）。

多項研究均得出體驗價值對顧客滿意度有正向影響的結論，大多數學者主要對傳統行業中的顧客體驗價值與顧客滿意度之間關系進行研究[20，21]，并驗證了兩者之間的正向影響關系。由于旅游的特殊屬性——生產與消費的同時性，游客對游憩地的感知評價與其在出游過程中的切身體驗緊密相關。因此提出以下假設。

假設1a：游客滿意度受到功能價值的直接正向影響（H1a）。

假設1b：游客滿意度受到經濟價值的直接正向影響（H1b）。

假設1c：游客滿意度受到情境價值的直接正向影響（H1c）。

假設1d：游客滿意度受到情感價值的直接正向影響（H1d）。

假設1e：游客滿意度受到認知價值的直接正向影響（H1e）。

1.2.2 ?游客滿意度與行為意向的關系假設 ?行業競爭情況對顧客滿意度和顧客忠誠度有一定的影響。尤其是在高度競爭的行業中，顧客忠誠度更易受到顧客滿意度影響，反之，低度競爭的行業，影響程度較小。旅游業在不斷發展過程中帶動了環城游憩地的開發及競爭程度，從而導致顧客忠誠度更容易受到顧客滿意度的影響。因此提出以下假設。

假設2：游客滿意度直接正向影響行為意向（H2）。

1.2.3 ?環城游憩體驗價值與行為意向的關系假設 ?體驗價值可作為行為意向的前因變量，這一結論在旅游領域較多用于研究不同對象，很少被應用于體驗價值不同維度對行為意向影響的具體研究。同時，在本研究預調研過程中發現，體驗價值的維度不同，其影響力大小不同，因此認為行為意向會受到環城游憩體驗價值的直接正向影響，基于此探究環城游憩體驗價值不同維度對游客行為意向的具體影響機制。因此提出以下假設。

假設3a：功能價值直接正向影響行為意向（H3a）。

假設3b：經濟價值直接正向影響行為意向（H3b）。

假設3c：情境價值直接正向影響行為意向（H3c）。

假設3d：情感價值直接正向影響行為意向（H3d）。

假設3e：認知價值直接正向影響行為意向（H3e）。

1.2.4 ?體驗價值內部假設 ?認知評價理論認為，內在價值會被外在價值激發，且對行為結果產生更為關鍵的影響。本研究提出在體驗價值對行為意向影響過程中，情緒類體驗價值（內在價值）會被功利類體驗價值（外在價值）影響。因此提出以下假設。

假設4a：功能價值直接正向影響情境價值（H4a）。

假設4b：功能價值直接正向影響情感價值（H4b）。

假設4c：功能價值直接正向影響認知價值（H4c）。

經濟價值主要是指游憩體驗經歷讓游客感覺物有所值，包括成本低、花費少、體驗感覺良好等。環城游憩地作為一種旅游休閑場所，在打造時多是以游憩地固有資源為基礎，其獨特性及景觀評價雖然比不上名山大川、人文圣地，但可以通過其區位優勢、低成本和體驗性活動提升游客的游憩體驗，從而提高經濟價值。從游客的消費心理和期望理論來講，游客獲得經濟價值與情境價值、情感價值及認知價值成正比。因此提出以下假設：

假設5a：經濟價值直接正向影響情境價值（H5a）。

假設5b：經濟價值直接正向影響情感價值（H5b）。

假設5c：經濟價值直接正向影響認知價值（H5c）。

綜上，共提出17個假設來揭示旅游體驗價值、游客滿意度及行為意向間的關系，構建如圖2所示的假設模型。

2 ?數據收集與檢驗分析

2.1 ?問卷與數據收集

研究針對過去一年內有環城游憩經歷的游客，2016年11月進行網絡問卷調研，共發放問卷1 685份，回收1 665份有效問卷，問卷有效回收率98.8%。收集數據后，數據錄入和分析選擇SPSS 19.0統計軟件。首先對被調查者進行人口統計特征分析，發現樣本中男女比例大致相等;年齡段分布上，各階段年齡都有一定比例，其中35～44、18～24、25～34歲3個年齡段占比排名前三，分別占比35.7%、21.2%、20.6%，這與中國現階段居民的出游年齡構成相似。綜上，樣本覆蓋年齡層較均勻、男女比例相當，人口特征上具有代表性。

2.2 ?信度與效度檢驗

基于Cranbachs ？琢系數和組合信度（CR）進行信度檢驗，通過EFA、CFA因子分析和平均方差抽取量（AVE）進行效度檢驗。對于一般性研究而言，信度系數Cronbachs ？琢值普遍可接受的臨界值為0.8。根據表2的結果分析可知，本研究采用的量表有一定可靠性和穩定性，內部一致性符合進一步驗證研究的條件。

除信度檢驗外，對體驗價值、游客滿意度、行為意向進行了建構效度檢驗。探索性因子分析結果顯示，各變量的KMO值均大于0.8，卡方檢驗結果顯著。因子分析結果顯示，各變量所抽取的因子清晰對應于理論上劃分的變量，每一個測量題項在其對應因子上的得分均大于0.5，且所抽取因子累積解釋變量的百分比均達到60%以上。由此說明，量表在樣本數據下的效度較高，達到了實證分析的要求。運用Amos 17.0通過驗證性因子對不同因子結構模型進行擬合度比較，用于研究有關變量之間的區分效度。結果顯示，三因子的擬合效果最為理想，比二因子模型和單因子模型擬合度更高。由此可見，各個測量變量分別代表了不同的構念，不同變量之間的區分效度表現較好，更進一步表明量表達到了測量要求。

2.3 ?結構方程模型分析與假設檢驗

2.3.1 ?結構模型適配檢驗 ?基于上述信度效度檢驗，通過Amos 17.0軟件構建含有7個結構變量的結構方程模型。首先對研究模型和實際數據進行適配度檢驗，結果見表3，該模型各項指標適配符合數據要求，模型適配良好。

2.3.2 ?路徑分析與假設檢驗 ?在SEM建模中，判斷回歸系數顯著與否及其顯著水平的標準是臨界比例CR值。基于侯杰泰等[22]的研究，當|CR|≥1.96時，認為顯著性水平在0.05下為顯著差異。假設檢驗結果見表4。由表4可得，有13項假設被支持，4項假設沒有被支持。