古代廣告中的那些神來之筆

在《東京夢華錄》《夢粱錄》等宋人記載其時風物的筆記里，以及《清明上河圖》畫作中，所見的店鋪招牌有當時的一些名牌，如“張戴花洗面藥”“傅官人刷牙鋪”等，這些都是一千年前的品牌。

人類社會一旦進入生產分工，再到貿易買賣的階段，就會催化品牌概念的誕生，用以識別各家出品的異同。北魏楊衒之所撰《洛陽伽藍記》，有如此一段：“河東人劉白墮，善能釀酒；季夏六月時暑赫晞，以甖貯酒暴于日中，經一旬，其酒不動，飲之香美，醉而經月不醒。京師朝貴多出郡登藩，遠相餉饋，逾于千里；以其遠至，號曰‘鶴觴’，亦名‘騎驢酒’。永熙年中，南青州刺史毛鴻賓赍酒之蕃，路逢劫賊，盜飲之即醉，皆被擒獲，因此復名‘擒奸酒’。游俠語曰：‘不畏張弓拔刀，唯畏白墮春醪。’”這里的“鶴觴”，明顯是馳名商標，還附帶了“擒奸酒”這個品牌故事。

筆者在中學時代讀歷史，總覺得無甚趣味，因為不夠切身，難以代入。反而閑讀那些記錄各朝市井游觀的著作，卻感過癮非常。幻想“張戴花”是北宋的“碧柔-Biore”、“傅官人”是宋朝的“歐樂B-Oral B”，進而想象一千年前的人有否暗瘡，會否口臭，自然聯想到當時的品牌究竟如何宣傳和推廣。

《清明上河圖》中劉家香藥鋪的廣告招牌

中國廣告史上一件重要文物，正與宋代的廣告推廣有關，那是現存于中國歷史博物館的一塊用作印制廣告推廣物的銅版，它證明當時商家在應用雕版印刷術，能大量制造品牌宣傳單張。銅版上清晰見到“濟南劉家功夫針鋪”這個品牌名字，中間印有品牌商標，用上一只白兔抱著鐵杵搗藥的圖案，商標旁左右共8個字：“認門前白兔兒為記。”銅版下方詳列文案：“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用，轉賣興販，別有加饒，請記白。”當中的“轉賣興販，別有加饒”，意指批發有特惠價。

在未有傳媒作為宣傳媒介的古代，除了店面的招牌、直幡廣告，以及沿街叫賣的推廣，派發廣告單是向大眾傳播品牌信息的有效之法。而另一廣傳之道，是戶外廣告。宋代詩人陸游所寫的《老學庵筆記》中，提到宋高宗趙構定都杭州，衙門的朱紅色大墻被品牌商家看中，將大墻當成今日超市門口的宣傳欄，寫上“王防御契圣眼科，陸官人遇仙風藥”“干濕腳氣四斤丸，偏正頭風一字散”“三朝御裹陳忠翊，四世儒醫陸太丞”等廣告式對聯。

對聯，是中國古代廣告的一種有趣形態。名人墨客為店鋪親題招牌、創作對聯，是古時有效的名人代言宣傳手法。中國的廣告對聯，用字精煉，比今天不少文案更有創意，筆者認為最過癮的一對，出自明太祖朱元璋。他酷愛春聯，下旨要求平民百姓人人創作，相傳有次他路經一戶，發覺并無貼出春聯，查問下得知該戶以閹豬殺豬為業，不懂詩詞，故御筆代為創作：“雙手劈開生死路，一刀斬斷是非根。”若這是真人真事，那這副春聯應該是中國歷史上第一個由皇帝親自操刀的閹豬廣告文案。