基于信任的移動社交電子商務購買意愿影響因素

王興標 谷斌

摘要：近年來，越來越多的個體、商家加入移動社交網絡平臺開展電子商務活動，對網絡零售產生了重要影響。但由于缺乏監管和行業規范的引導，消費者感知風險存在，影響消費者交易行為，且理論研究較少，也不能為此類電子商務模式的發展提供理論指導。信任是電子商務活動的基礎，信任對消費者購買意愿產生直接影響，平臺可用性、消費者內在特征和行為以及商家會直接或間接影響非移動社交電子商務模式消費者的購買意愿。而在移動社交電子商務中，由于其模式的獨特性，以往影響消費者信任的因素已難以有效反映移動社交電子商務消費者的購買意愿。此外，商家通過社群與若干消費者建立不同程度的連接，需要研究連接中強弱關系對消費者購買意愿的影響程度。因此，基于移動社交電子商務的特點假設影響消費者信任和購買意愿的因素，即除系統質量、信息質量、產品質量、服務質量四個影響非移動社交電子商務消費者信任的因素外，還包括社群關系和網購認知這兩個影響移動社交電子商務消費者信任的新因素，接下來假設上述因素對消費者感知信任和感知風險兩個中介變量存在影響，并進一步影響消費者購買意愿，繼而再通過構建結構方程模型進行實證分析。實證結果顯示，系統質量、信息質量、產品質量、服務質量均不同程度正向影響消費者感知信任，負向影響感知風險，而社群強弱關系對購買意愿的影響與弱關系理論結論相反，網購認知對增強消費者感知信任作用明顯，消除消費者感知風險是增強消費者信任的重要途徑。

關鍵詞：移動社交；電子商務；消費者信任；社群關系；網購認知

中圖分類號：F724文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2020）04-0021-11

收稿日期：2020-02-14

基金項目：廣州市哲學社會科學發展“十三五”規劃智庫課題“廣州在珠三角國家自主創新示范區平臺中的優勢與作用研究”（2017GZZK27）

作者簡介：王興標（1985—），男，貴州省都勻市人，華南理工大學經濟與貿易學院博士研究生，貴州民族大學研究生院教師，主要研究方向為電子商務與信息管理；谷斌（1970—），男，湖北省十堰市人，華南理工大學經濟與貿易學院教授，博士生導師，主要研究方向為電子商務與信息管理。

一、引言

在過去幾年中，以微信、QQ空間為代表的移動社交工具推動移動社交電子商務發展到前所未有的規模。2018年第十七屆中國互聯網大會發布的《2018中國社交電商行業發展報告》顯示，社交電商作為一種基于社會化移動社交而迅速發展起來的新型電子商務模式，自2013年出現后，連續五年高速發展。2018年中國社交電商市場規模估計達到11 397.78億元，較2017年增長66.73%[ 1 ]，截至2018年12月，中國手機網民數量已達8.29億人，網民中使用手機上網人群占比升至98.6%[ 2 ]。在網絡社交用戶中，39.4%的人表示會購買他人推薦的產品，網絡社交用戶與網絡購物用戶的重合度為43.6%，其中一半的網絡社交用戶是重度網絡購物用戶，另一半是輕度網絡購物用戶[ 3 ]。里德定律指出，互聯網的重要價值在于，把網絡作為群體構建的工具，隨著聯網人數的增長，互聯網創建群體的網絡價值呈指數級增加。從現實情況看，隨著移動互聯網網民數量的增加，以網民個體為中心形成的無數互聯網群體在擴大和交織，這些群體以共同的價值目標開展群體活動，群體影響力逐漸擴大，群體成員開始思考如何使用移動社交平臺開展商業活動，群體成員間的互聯網交易由此產生。

移動電子商務被視為一種新的電子商務模式。從消費者使用終端看，電子商務活動的發展已經由以傳統個人計算機（PC）為主要支撐的階段發展到以智能手機等具有代表性的移動終端為主要支撐的階段，形成了移動電子商務（也稱移動商務）。消費者通過移動終端隨時隨地連接網絡開展電子商務活動，移動電子商務的出現增加了電子商務活動的頻率。而網絡群體與網絡社交平臺的融合，既豐富了電子商務活動，也促進了社交電子商務和移動社交電子商務的發展。不同于一般的移動電子商務和社交電子商務，移動社交電子商務利用個人數字助理、智能手機、平板電腦等無線終端提供的可隨時接入的便利條件，在渠道上通過社交網絡平臺，將關注、分享、溝通、討論、互動等社交化元素應用于電子商務的購買商品服務、獲取信息資源、享受定制化商品等交易過程[ 4 ]，將移動電子商務與社交網絡有效結合，形成新的商業模式。根據電子商務發展的歷程和特點，本研究采用發生定義法將移動社交電子商務定義為使用智能移動終端通過社交網絡平臺開展商務活動的行為。移動社交電子商務是互聯網移動終端發展促進社交電商化和電商社交化的結果。這里的社交電商化是在網絡社交的基礎上與電子商務活動融合，而電商社交化是將網絡社交融入電子商務活動，兩者形成了電子商務活動與網絡社交相互交織的發展趨勢。從移動網民使用各類應用程序（APP）上網的時長來看，網絡購物時長占比為3%，即時通信時長占比為15.6%[ 3 ]，說明社交電商化居主導地位。社交電子商務交易的路徑主要包括新浪微博的推薦購買、微信群或朋友圈的圖文消息、好友消息中的文字鏈接、公眾號推送購買、信息檢索購買等[ 3 ]。綜上所述，可以說移動社交電子商務已經影響到了消費者和中國的網絡零售，不能忽視移動社交電子商務為網絡零售市場和消費者帶來的影響。

盡管移動社交電子商務處在快速發展階段，但其發展過程中仍然面臨很多困難和挑戰，比如產品質量良莠不齊、缺乏監管、售后服務沒有保障、贏利方式和流量入口單一、誠信體系尚未建立等[ 4 ]，這些都是影響消費者購買意愿的因素。從現有研究看，有關移動社交電子商務影響消費者購買意愿的研究還比較少，以“移動社交電子商務”為篇名搜索知網數據庫，僅有少量與之相關的文獻。本研究基于網絡零售中的消費者視角，根據移動社交電子商務發展現狀，從模式、消費者細分、交易載體、營銷方式等方面入手與非社交電子商務進行比較。具體參見表1。

與非社交電子商務模式相比，移動社交電子商務的特點，一是從細分消費者看，消費者群體具有相對指向性，消費者主要是移動社交平臺上的網絡群體成員，與經營者存在互動或潛在的社交關系；二是交易行為依托于社交網絡平臺，如微商等經營者通過社交網絡開展零售活動；三是移動社交電子商務主要是消費者對消費者（C2C）模式，特別是網絡社交電商化模式，經營者素質和能力參差不齊，缺乏監管主體，交易安全等難以得到保障，標志著我國社交電子商務進入規范管理的《社交電商經營規范》正處于審核階段。因此，根據移動社交的特點，在梳理分析影響電子商務信任因素的基礎上，引入消費者與經營者之間的關系因素和個體因素來分析移動社交電子商務消費者的購買意愿。

二、理論回顧

西美爾（Simmel G）[ 5 ]的信任理論認為，社會離開了人與人之間的一般性信任，就會變成一盤散沙，信任是個體交換和維系社會發展的條件，個體間的互動是社會網絡的起點，而占支配地位的互動形式或社會關系是交換，交換并不僅僅存在于有貨幣參與的經濟領域，社會交往本身也是一種交換，每次互動都可以視為一個交換。電子商務是社會活動的一種互動行為，是有貨幣參與的有目的性的交換活動。一直以來，信任都被認為是電子商務的基礎，網民不選擇網絡購物的原因就包括對網站不信任、怕受騙、擔心商品質量和售后服務問題、質疑網絡購物的安全性等[ 6 ]，感知風險和信任缺失被認為是阻礙網絡購物發展的主要原因[ 7 ]。正因為消費者的低信任和風險感知，國外學者先后提出了社會交換理論、代理理論、合理行為理論、技術接受理論等多種與電子商務信任有關的理論模型。

有關電子商務消費者購買意愿的研究可以追溯到客戶使用信息系統的研究。戴維斯（Davis F D）[ 8 ]提出的技術接受模型（TAM）認為，影響客戶使用信息系統的主要因素是感知有用性和感知易用性，兩個因素影響用戶的想用態度和行為意向。笛倫（Delone W H）等[ 9 ]提出的信息系統成功模型認為，系統質量、信息質量、服務質量三個維度影響用戶對信息系統的使用和滿意度。技術接受模型和信息系統成功模型解釋了影響用戶使用信息系統的理論框架，而已有研究顯示，社交中的信任比技術接受模型中的信賴更能影響消費者購買意愿[ 10 ]，在線購物系統間接影響首次購買意愿，但在線消費者認為易用性是系統設計的基本要求，消費者信任受公司聲譽、結構保證、信任立場等初始信任基礎影響，進而通過消費者態度間接影響首次購買意愿[ 11 ]。已有相當多研究把信任作為影響消費者購買意愿的直接因素和分析購買意愿的中介變量。比如，喬恩（Jone K）等[ 12 ]以感知網站質量、第三方認證、賣家投機恐懼感、信息不對稱、網絡安全素養作為影響C2C模式消費者信任的因素。阿瓦德（Awad F N）等[ 13 ]以網絡口碑為基礎，將之與主觀規范、感知易用性、感知有用性一起作為影響消費者信任的因素。薩塔諾派博（Sutanonpaiboon J）等[ 14 ]將直接影響消費者購買的信任維度分為媒體信任和個體特征方面的信任，其中媒體信任包括物理和虛擬媒介，其他信任包括個體的能力、仁慈和誠實。陳（Chen J）等[ 15 ]以信任作為中介變量，以信息交互和情感交互作為影響信任的因素，研究消費者對平臺提供者的忠誠度。魯耀斌等[ 16 ]通過梳理電子商務理論，將電子商務中影響消費者信任的因素分為消費者行為、制度、信息內容、產品、交易、技術六個維度，并以這六個維度構建消費者建立信任的機制。潘煜等[ 17 ]以信任作為中介變量，通過品牌形象、銷售管理、服務品質、技術安全、信任傾向來分析網絡零售中消費者的購買意愿。而在細分的移動社交電子商務領域，則加入了特有的因素，如樂趣、機動性、線上信任、線下信任[ 18 ]、無線服務和移動設備質量等[ 19-20 ]，特別是社交媒介已經影響到消費者信任，其原因是來自社交媒體的鼓勵產生的信任將影響消費者購買意愿[ 21 ]。

由上述可以看出，現有研究圍繞技術接受模型等有關理論，從不同維度入手分析了電子商務對消費者信任的影響。本研究認為，影響信任的因素可分為三類：一是平臺的可用性，包括系統質量、信息質量、移動技術質量、無線服務質量等；二是消費者內在特征以及行為，包括個體的能力、誠實、仁慈、感知易用性、感知有用性、初始感知信任等；三是來自商家的影響，包括產品第三方認證、產品知名度、商家整體聲譽等。因此，在借鑒已有研究成果的基礎上，以平臺、消費者個體和商家作為分析對象，結合引言部分提到的有關移動社交電子商務的特點，不難看出，信任是消費者購買意愿最直接的影響因素。

與感知信任促進消費者購買意愿相反，消費者對風險的感知在決定其評價與購買行為時至關重要[ 22 ]，感知風險較高的消費者不太可能購買在線產品或服務[ 23 ]。相關研究已經表明，感知風險與消費者購買意愿呈負相關關系[ 24-26 ]，為更好地比較本研究選取的有關影響因素對感知信任的影響，引入感知風險和感知信任一起作為中介變量。

三、假設與模型

信息系統成功模型認為，信息系統的質量影響用戶的使用意愿和滿意度。與其他信息系統一樣，本研究認為，社交網絡平臺質量包括系統質量和信息質量，屬于平臺質量的范疇。與專業電子商務平臺相比，專注于網絡社交的社交平臺在網絡零售功能方面存在不足，應關注電子商務交易功能方面的應用。系統質量體現的是移動社交電子商務平臺的可靠性、穩定性和安全性。其中，可靠性指社交平臺能持續運行平臺各項系統功能，穩定性指社交平臺功能受到干擾后的自我恢復功能，安全性指移動社交平臺能夠保護社群參與者信息安全，如保護社群成員隱私信息、支付安全等。信息質量是移動社交平臺在系統發布的信息能夠準確無誤且有效地傳遞給消費者，如準確的文字表達、友好的界面設計、美觀的字體字號、清晰的圖片、客觀無誤的評論顯示等。因此，假設：

H1a：系統質量正向影響感知信任；

H1b：系統質量負向影響感知風險。

H2a：信息質量正向影響感知信任；

H2b：信息質量負向影響感知風險。

質量過硬的產品會得到消費者的認可，社交網絡平臺上經營的產品經歷了經營者對產品選擇和認可的過程，其產品質量與多數經營者存在間接相關性。這是因為，經營者作為產品的代理商或推廣商，選擇什么樣的產品由經營者決定。產品質量通過外在特征展現出來，消費者主要通過外在特征和描述來判斷產品質量的優劣，高質量產品具有特定的要素。塞巴斯蒂安內利（Sebas？ tianelli R）等[ 27 ]實證研究了加爾文（Garvin D A）[ 28 ]提出的八個產品質量維度，總結得出了消費者傾向于關注的三個維度，包括感知質量、美觀和特征。李（Li B）等[ 29 ]研究中國在線產品質量保障體系，建立了信任體系、產品展示平臺、產品診斷機制、社會參與機制四個維度體系，其中產品診斷機制以第三方質量認證、平臺質量抽樣、產品試驗作為評價指標，產品展示平臺包括現實技術規格、信息交流平臺和質量搜索功能。本研究認為，產品質量是影響消費者信任的重要因素之一。因此，假設：

H3a：產品質量正向影響感知信任；

H3b：產品質量負向影響感知風險。

改進的信息系統成功模型認為，服務質量是影響信息系統質量的一個重要因素。對移動社交電子商務來說，服務質量也是影響消費者購買意愿的重要因素，包括經營者售前售后服務響應，構成影響消費者感知信任和感知風險的獨立因素。因此，假設：

H4a：服務質量正向影響感知信任；

H4b：服務質量負向影響感知風險。

如前所述，互聯網人數的增加促使互聯網社會群體的數量和價值不斷增加。互聯網社會群體簡稱社群，指人們通過互聯網互動形成的由一定社會關系連接起來進行共同活動的集合體[ 30 ]。社群中集聚著大量的互聯網網民，這些網民因興趣愛好、教育背景等共同的特征集聚在一起，形成具有特定屬性的網民群體，并以個體為節點向外輻射。個體可以參與不同的社群，社群個體與每一位社群成員連接，以一定的社會關系為基礎形成若干關系鏈，這為移動社交電子商務開展零售活動提供了買賣活動路徑。有研究對社群中的人際關系以及社群成員之間的互動關系進行了相關探索。比如，社會學家格蘭諾維特（Granovetter M S）[ 31 ]提出了弱連接理論，該理論把關系區分為強關系和弱關系，并通過對職業流動的實證研究得出弱關系比強關系更有幫助的結論；伯特（Burt R S）[ 32 ]認為，弱關系是接連個人與社群資源的重要橋梁。不過，也有學者提出了不同的觀點。比如，斯特弗斯（Steffes E M）等[ 33 ]通過分析學生選擇教授與課程的行為進行社會關系和網絡口碑的實證研究，認為通過不存在的網絡關系（Non-Existent Tie）獲得的信息比通過強關系和弱關系獲得的信息更重

要；李繼宏[ 34 ]認為，格蘭諾維特對關系強度的判斷

標準被認定為是不恰當的，必須尋求另外的標尺，而最好的顯然是建立關系過程中流通的信息或資源。因此，不能直接用強關系和弱關系來判斷社群成員間互動的有效程度。在社群中，社群成員間確實存在著復雜的關系，其中既有血緣關系等強關系，也有陌生關系等弱關系。從關系的強度看，弱連接理論區分了社會個體之間的關系，那到底是強關系還是弱關系會影響社群成員的感知信任和感知風險呢？鮑磊[ 35 ]認為，行動者通過考慮自己在社會網絡中所處的社會位置和所擁有的社會資源，來選擇究竟是運用強關系還是弱關系，并評價這種關系帶來的信息的可信度，進而闡述了行動者可能遇到的四種情況（圖1）。

可見，社群中存在的關系影響社群成員的信任與購買意愿，對集合信息與產品資源要素的移動社交電子商務活動而言，到底是強關系還是弱關系影響購買意愿還很難說，而本研究已將系統平臺、產品、服務作為研究影響消費者感知信任和感知風險的因素，這些因素被視為強弱關系活動中的第三要素。因此，本研究把社群的強弱關系作為獨立因素，假設社群連接的強弱關系將影響信息的獲取，影響感知信任和感知風險，并把社群個體間強弱關系的程度稱為社群關系度。根據鮑磊對行動者所面臨關系與信任四種情況的劃分，血緣關系和其他關系對信任和風險的影響不同，按照圖1先關系后信任的排序以及在相應社群中形成的關系類別，構建從陌生人間弱關系到熟人及朋友間強關系的關系強弱序列（圖2）。

根據上述分析，假設：

H5a：社群強關系度負向影響感知信任；

H5b：社群強關系度正向影響感知風險。

面對移動社交電子商務行業門檻較低、平臺監管不嚴、從業者素質與水平參差不齊、平臺不專業等影響移動社交電子商務產業發展的問題，消費者會基于自身利益考慮是否與經營者進行交易，并根據自身經驗與經營者建立相應的信任關系。梅耶（Mayer R C）等[ 36 ]的信任理論認為，信任者的習性偏好會影響被信任者的能力、仁慈心、正直，進而對被信任者的信任產生影響。王（Wang S）等[ 37 ]從認知特征和個人特征兩個方面入手分析消費者網購傾向，并以自我效能、開放性、互聯網知識等八個變量構建模型，分析其是如何影響消費者互聯網購物態度的，結果發現它們不同程度正向影響購物態度。馬欽海等[ 38 ]的研究表明，網上購物經驗多的客戶更多關注網上店鋪對產品詳盡而全面的描述，較少關注網上賣家信用評分，而網上購物經驗少的客戶相反，這說明網購經驗水平不同的消費者表現出了不同的行為傾向，網購經驗水平高的客戶更愿意基于自己的經驗來進行決策，對于微信、微博等缺乏專業評分系統支撐的移動社交電子商務平臺，消費者主要依靠產品描述來進行判斷。可見，基于個體特征、網絡知識經驗等形成的認知會影響移動社交中社群的連接效應，而這種認知會體現在消費者網購行為上。正如狹義認知心理學所指出的那樣，人的系統與計算機系統類似，人對知識的獲取也是一個對信息進行輸入、轉換、存儲和提取的過程[ 39 ]。消費者網上購物活動是對電子商務信息進行輸入、儲存和再使用的過程，是從陌生到熟練使用的過程。消費者在電子商務平臺上購物，其實質是信息的積累、再使用和再決策的過程，而網購認知則是消費者加工處理購物信息所產生的心理過程，網購認知受消費者網購經驗和個人特征等影響。因此，假設：

H6a：網購認知正向影響感知信任；

H6b：網購認知負向影響感知風險。

消費者信任是影響消費者行為選擇的首要因素和關鍵變量，對購買意愿和購買意圖有直接和間接影響，對感知風險有負向影響[ 40 ]，消費者對網絡零售商的信任度越高，其購買意愿就越強，可幫助消費者克服在虛擬環境中的感知風險。格芬（Gefen D）[ 41 ]以網絡購書為例研究消費者對供應商的信任和熟悉程度是如何影響購買決定的，結果發現熟悉或者信任均能促進消費者購買書籍。因此，本研究認為，在移動社交電子商務中，社群成員對社群經營者的高度信任可以增強買家的購買意愿，促進交易。與之相反，感知風險會削弱社群成員的購買意愿，并對信任產生負向影響。因此，假設：

H7：感知信任正向影響交易活動。

H8：感知風險負向影響交易活動。

H9：感知風險負向影響感知信任。

根據上述分析和假設，本研究將系統質量、信息質量作為影響平臺質量的因素，并與服務質量、產品質量一起影響感知信任和感知風險。根據移動社交電子商務的特點，將社群關系度、網購認知作為影響消費者感知信任和感知風險的重要因素，它們共同對消費者感知信任和感知風險產生影響，進而影響消費者購買意愿和交易行為。研究模型包括六個外生潛變量和三個內生潛變量，具體參見圖3。

四、問卷設計

通過上述假設和分析，確定潛變量的測量指標。系統質量主要測量系統的可靠性、穩定性和安全性，信息質量主要測量信息的全面性、有用性、多樣性等，服務質量關注售前和售后服務質量的測量，這三個影響因素的測量指標參照了笛倫等[ 9 ]的測量指標。產品質量主要測量品牌知名度、產品認證、產品包裝信息等，其測量指標參照了塞巴斯蒂安內利等[ 27 ]提出的用戶感知質量的三個維度以及李等[ 29 ]關于產品質量的測量維度。社群強關系度則根據弱關系理論和以往研究，結合假設的關系強弱序列和關系類別確定測量指標。網購認知的測量指標主要參考了王等[ 37 ]的測量指標，從網購頻度及經驗、受教育水平、性格偏向等方面入手測量社群消費者的網購認知。感知風險參照了帕夫洛（Pavlou P A）[ 42 ]的測量指標，感知信任和交易參照了格芬[ 41 ]的測量指標。由以上測量指標最終組成30個測量變量。問卷采用李克特（Likert）五分量表。潛變量測量指標及其來源參見表2。

五、數據收集與分析

（一）問卷發放

中國互聯網絡信息中心最新發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，在我國手機網民中，20～29歲、30～39歲的網民占比最高，分別為30%和23.5%。因此，本研究于2018年9月至12月，通過消費者家庭、大學教室、企業辦公室，主要面向中青年人群發放問卷。調查對象包括學生、企業員工、企事業單位人員等。問卷采用隨機調查方式，網絡答題與現場發放問卷相結合，一是通過QQ群、微信群、朋友圈等形式組織調查對象在網絡上填寫問卷，二是在現場組織學生及企事業單位員工等填寫問卷。剔除無效問卷后，得到有效問卷573份，其中有網購經歷的占93.5%，通過移動社交平臺網購的占51.0%。從性別看，男性占41.6%，女性占58.4%；從學歷看，專科以上學歷的占82%；從收入水平看，月收入不高于1 500元的占46.6%，>1 500～5 000元的占28.9%，5 000元以上的占24.5%。

（二）數據信度與效度

為確保數據穩定可靠，利用SPSS軟件進行信度分析。信度根據克朗巴哈α系數（Cronbachsα）判斷，具體標準是α≤0.35為低信度，0.35<α<0.70為中信度，α≥0.7為高信度。通過對數據進行內部一致性檢驗，可以看出，各因子克朗巴哈α系數較大，復合信度（CR）均超過0.8，說明具有較高的信度。平均方差提取值（AVE）均大于0.6，而該值大于0.5即代表潛變量具有較好的收斂效度，因此從結果看，潛變量具有較高的收斂效度。結果參見表3。

（三）模型擬合度指標

利用AMOS軟件對數據進行分析，得出模型的路徑系數和擬合指標。表4列出了模型擬合指標的相關值。卡方檢驗與自由度比值小于3，規范擬合指數（NFI）、不規范擬合指數（NNFI）、比較擬合指數（CFI）、擬合優度指數（GFI）、調整后的擬合優度指數（AGFI）均大于0.9，近似均方根誤差（RM？ SEA）小于0.1，模型所有指標均在合理范圍內，說明模型擬合效果較好。

（四）路徑系數分析

通過軟件分析，得出各因子間的路徑系數。結果參見圖4。

第一，系統質量對感知信任的路徑系數為 0.13，對感知風險的路徑系數為-0.22，信息質量對感知信任的路徑系數為0.25，對感知風險的路徑系數為-0.51，且顯著性均小于0.05，說明系統質量、信息質量對感知信任產生正向影響，對感知風險產生負向影響，原假設成立。

第二，產品質量對感知信任的路徑系數為0.55，對感知風險的路徑系數為-0.32，且顯著性均小于0.05，說明產品質量對感知信任產生正向影響，對感知風險產生負向影響，原假設成立。

第三，服務質量對感知信任的路徑系數為0.07，對感知風險的路徑系數為-0.15，且顯著性均小于0.05，說明服務質量對感知信任產生正向影響，對感知風險產生負向影響，原假設成立，但絕對值相對較小。

第四，社群強關系度對感知信任的路徑系數為0.42，對感知風險的路徑系數為-0.05，且顯著性均小于0.05，說明強關系對感知信任產生正向影響（即社會關系越親密，對感知信任的正向作用越大），對感知風險產生負向影響，原假設不成立。

第五，網購認知對感知信任的路徑系數為0.72，對感知風險的路徑系數為-0.23，且顯著性均小于0.05，說明網購認知對感知信任產生正向影響，對感知風險產生負向影響，原假設成立。但是，從影響的絕對值看，網購認知對感知信任的影響較大，對感知風險的影響較小。

第六，感知風險對感知信任的路徑系數為-0.53，感知信任對交易的路徑系數為0.66，感知風險對交易的路徑系數為-0.37，且顯著性小于0.01，說明感知風險對感知信任產生了較大的負向影響，感知信任對促進交易具有較強的促進作用，而感知風險對促進交易具有較大的負面影響，原假設成立。從絕對值看，感知信任影響消費者購買意愿的程度高于感知風險。

六、結論及政策建議

從模型分析結果看，除社群關系對感知信任和感知風險的假設不成立外，其他變量均通過了原假設。

（一）傳統因素仍然影響移動社交電子商務消費者購買意愿

傳統因素影響移動社交電子商務消費者購買意愿，這與以往的研究結論一致。網絡平臺的系統質量、信息質量仍然是影響消費者購買意愿的重要因素，消費者對感知風險的敏感度強于感知信任。相對而言，系統質量的影響較小，信息質量的影響較大。建議經營者，一要選擇知名產品開展零售活動，增強消費者信任，提高認可度；二要在網絡社交平臺現有功能基礎上優化店面設計，使用多種媒體技術手段展示產品信息，選擇信息識別度較高的產品，讓消費者充分了解產品。

產品質量仍然是影響消費者感知信任的重要因素，經營者應選擇那些質量過硬的產品，如經過第三方認證、品牌認可度較高的產品。

服務質量對感知信任具有較小的正向作用，說明消費者缺乏對經營者服務質量的關注，這可能與某些經營者經營水平不高、服務理念和能力欠缺導致消費者對經營者服務期望不高有關。對經營者而言，應提高售前服務質量，提高消費者對產品的熟悉度、對經營者的信任度，重視售后服務，提高消費者售后滿意度，增加重復購買率，增加新的社群連接，提高產品傳播率和移動社交電子商務網店自身影響力。

（二）呈現出與弱連接理論不一樣的結果

格蘭諾維特的弱連接理論在本研究中并沒有得到證實。從分析結果看，與商家關系密切的消費者對經營者有比較強的信任，而處于弱關系一端的消費者感知到了風險，但并不明顯。這說明，在現階段，消費者對關系密切的經營者產生較強的信任，但對陌生人的感知風險較低，可能對陌生的經營者產生信任的傾向。建議經營者在移動社交電子商務平臺上不能僅僅局限于發展強關系的潛在消費者，也要加強發展弱關系的潛在消費者。經營者應以強關系的親朋好友為中心，逐步向弱關系的陌生人拓展業務，并將弱關系的消費者鎖定為重點潛在消費者，借助部分網絡營銷手段獲得弱關系消費者對產品的認可，采用粉絲文化、搜索引擎營銷（SEM）、區域互聯網廣告投放等相應的網絡營銷手段來培育弱關系的消費者。

（三）網購認知增強消費者信任

網購認知對感知信任的正向影響最大，基于消費者網絡購物經驗及個體特征等形成的網購認知對感知信任產生較大影響，消費者先天的個體特征影響其對移動社交電子商務的信任，后天的網購經驗等因素對其判斷能力產生影響。樂于網購或具有較多網購經驗的消費者更傾向于信任移動社交電子商務，這些消費者更愿意嘗試移動社交電子商務模式。建議經營者主動向老顧客推送產品信息，關注網購認知高的消費者群體，以增加交易機會。

（四）消除消費者感知風險是增強消費者信任的重要途徑

移動社交電子商務的一個重要方面是消費者會感覺到風險的存在，而消費者感知風險對感知信任作用明顯，降低消費者感知風險比增強消費者感知信任對促進交易的意義更大。因此，經營者要學會察覺風險，要在增強消費者信任的同時，時刻做好降低風險的預案，開展相關營銷策略，降低消費者感知風險。比如，開展試用活動，增加消費者對產品的了解；實施退錢保證承諾和貨到付款模式，消除消費者對售后的顧慮；發布其他消費者對產品的正面評價，從消費者體驗入手增強其對產品的認可度；展示廠家權威產品質量檢測報告，減少消費者對產品質量的疑慮。

參考文獻：

[1]李晨赫.中國社交電商2018年市場規模將破萬億[N].中國青年報，2018-07-17（9）.

[2]第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].（2019-02-28）[2019-12-17].http：//www.cac.gov.cn/wxb_pdf/0228 043.pdf.

[3]2016年中國社交應用用戶行為研究報告[EB/OL].（2017-12-27）[2019-12-17].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwx zbg/sqbg/201712/P020180103485975797840.pdf.

[4]劉湘蓉.我國移動社交電商的商業模式[J].中國流通經濟，2018（8）：51-60.

[5]西美爾.貨幣哲學[M].陳戎女，等，譯.北京：華夏出版社，2002：111-112.

[6]查金祥，王立生.網絡購物顧客滿意度影響因素的實證研究[J].管理科學，2006（1）：50-58.

[7]趙冬梅，紀淑嫻.信任和感知風險對消費者網絡購買意愿的實證研究[J].數理統計與管理，2010，29（2）：305-314.

[8]DAVIS F D.Perceived usefulness，perceived ease of use，and user acceptance of information technology[J].MIS quar？ terly，1989，13（3）：319-340.

[9]DELONE W H，MCLEAN E R.The DeLone and McLean model of information systems success：a ten-year updata[J]. Journalofmanagementinformationsystem，2003，19（4）：9-30.

[10]GEFEN D，STRAUB D.Managing user trust in B2C E-ser？ vices[J].E-service journal，2003，2（2）：7-18.

[11]KIM J B.An empirical study on consumer first purchase in？ tention in online shopping：integrating initial trust and TAM[J].Electronic commerce research，2012（12）：125-150.

[12]JONE K，LEONARD F N K.Factors influencing buyers trust in consumer to consumer E-commerce[J].Journal of computer information systems，2014，54（4）：71-79.

[13]AWAD F N，RAGOWSKY A.Establishing trust in electron？ ic commerce through online word of mouth：an examination across genders[J].Journal of management information sys？ tems，2008，24（4）：101-121.

[14]SUTANONPAIBOON J，ABUHAMDIEH A.Factors influ？ encing trust in online consumer-to-consumer（C2C）trans？ actions[J].Journalofinternetcommerce，2008，7（2）：203-220.

[15]CHEN J，ZHANG C，XU Y J.The role of mutual trust in building membersloyalty to a C2C platform provider[J].In？ ternational journal of electronic commerce，2009，14（1）：147-171.

[16]魯耀斌，董圓圓.電子商務信任問題理論框架研究[J].管理學報，2005，2（5）：522-526.

[17]潘煜，張星，高麗.網絡零售中影響消費者購買意愿因素研究——基于信任與感知風險的分析[J].中國工業經濟，2010（7）：115-124.

[18]GIOVANNINI C G，FERREIRA J B，SILVA J F D，et al. The effects of trust transference，mobile attributes and en？ joyment on mobile trust[J].Brazilian administration review，2015，12（1）：88-108.

[19]SIAU K，SHENG H，NAH F，et al.A qualitative investiga？ tion on consumer trust in mobile commerce[J].International journal of electronic business，2004，2（3）：1-19.

[20]YEH Y S，LI Y M.Building trust in M-commerce：contribu？ tions from quality and satisfaction[J].Online information re？ view，2009，33（6）：1 066-1 086.

[21]HAJLI M N.A study of the impact of social media on con？ sumers[J].International journal of market research，2014，56（3）：387-404.

[22]KO H J，JUNG J，KIM J Y，et al.Cross-cultural differences in perceived risk of online shopping[J].Journal of interac？ tive advertising，2004，4（2）：20-29.

[23]LEE K S，TAN S J.E-retailing versus physical retailing：a theoretical model and empirical test of consumer choice[J]. Journal of business research，2003，56（11）：877-885.

[24]ZHAO X，DENG S，ZHOU Y.The impact of reference ef？ fects on online purchase intention of agricultural products：the moderating role of consumersfood safety consciousness[J].Internet research，2017，27（2）：233-255.

[25]AKHLAQ A，AHMED E.Digital commerce in e-merging economies：factors associated with onli-ne shopping inten？ tions in Pakistan[J].International journal of emerging mar？ kets，2015，10（4）：634-647.

[26]LIU X，WEI K K.An empirical study of product differences in consumers：e-commerce adoption behaviour[J].Electronic commerce research and applications，2003，2（3）：229-239.

[27]SEBASTIANELLI R，TAMIMI N.How product quality di？ mensions relate to defining quality[J].International journal of quality & reliability management，2002，19（4）：442-453.

[28]GARVIN D A.Competing on the eight dimensions of quali？ ty[J].Harvard business review，1987，65（6）：101-109.

[29]LI B，WEN D C，SHI X D.Research on product quality con？ trol in Chinese online shopping：based on the uncertainty mitigating factors of product quality[J].Total quality man？ agement，2015，26（6）：608-618.

[30]張文宏.網絡社群的組織特征及其社會影響[J].江蘇行政學院學報，2011（4）：68-73.

[31]GRANOVETTER M S.The strength of weak ties[J].Ameri？ can journal of sociology，1973，78（6）：1 360-1 380.

[32]BURT R S.Structural holes and good ideas[J].American journal of sociology，2004，110（2）：349-399.

[33]STEFFES E M，BURGEE L E.Social ties and online word of mouth[J].Internet research，2009，19（1）：42-59.

[34]李繼宏.強弱之外——關系概念的再思考[J].社會學研究，2003（3）：42-50.

[35]鮑磊.關系與信任的嵌合——人際行動研究的綜合框架[J].中共南京市委黨校南京市行政學院學報，2006（6）：81-83.

[36]MAYER R C，DAVIS J H，SCHOORMAN F D.An integra？ tive model of organizational trust[J].Academy of manage？ ment review，1995，20（3）：709-734.

[37]WANG S，WANG S，WANG M T.Shopping on- line or not？Cognition and personality matters[J].Journal of theo？ retical and applied electronic commerce research，2006，1（3）：68-80.

[38]馬欽海，趙佳，張躍先，等.C2C環境下顧客初始信任的影響機制研究——網上購物經驗的調節作用[J].管理評論，2012，24（7）：70-81.

[39]彭聃齡.認知心理學評介[J].北京師范大學學報（社會科學版），1985（1）：7-15.

[40]張應語，張夢佳，王強，等.基于感知收益—感知風險框架的O2O模式下生鮮農產品購買意愿研究[J].中國軟科學，2015（6）：128-138.

[41]GEFEN D.E-commerce：the role of familiarity and trust[J]. The international journal of management science，2000，28（6）：725-737.

[42]PAVLOU P A.Consumer acceptance of electronic com？ merce：integrating trust and risk with the technology accep？ tance model[J].International journal of electronic com？ merce，2003，7（3）：69-103.

責任編輯：陳詩靜

Study of the Influencing Factors of Mobile Social Electronic Commerce Purchasing Intention Based on Trust

WANG Xing-biao1，2and GU Bin1

（1.South China University of Technology，Guangzhou，Guangdong510006，China；2.Guizhou Minzu University，Guiyang，