我國零售數字化能力模型分析

劉 秀 常尚新

（南昌理工學院 南昌 330044）

引言

分析我國零售數字化能力模型具有如下價值：第一，借助“互聯網+”模式發展零售業，累積零售業數字化發展經驗，為新技術、新思想涌入零售業奠定基礎；第二，將數字化運營視為零售業發展新出路，以此為由推行相關運營決策、標準及制度，使零售業數字化能力得以提升；第三，培養數字化零售業人才，為豐富促銷途徑、拓展銷售渠道、提高營銷質量奠定基礎。然而，當前我國與數字化能力相關的零售行業發展研究成果較少，未能形成富有價值的研究體系，客觀上為本次研究創造了條件。基于此，為提高我國零售業發展質量，探析零售數字化能力模型顯得尤為重要。

我國零售數字化轉型實況

“互聯網+”零售時代已然到來。技術、人口、地理是我國零售業發展變革的三大要素。雖然新時代全球經濟處于緩慢上升發展狀態，但我國人均消費能力不可小覷，仍以穩步上漲態勢刺激零售業發展，在家庭可支配收益增加的背景下，到2027年中產階級比率將上漲至65%，消費者儲蓄率隨之下降5%-10%，說明人居消費實力有所提升。其中，內陸三、四線城市及新生代消費者是刺激“互聯網+”零售模式壯大的中流砥柱，主要源于一、二線城市消費規模基本確定，在城市化發展背景下人口流動幾率降低，三、四線居民消費能力有所提升，電子設備人均持有率較高，購物軟件增多，客觀上為零售數字化發展創造了便利條件。

消費體驗跟隨技術創新予以改變。互聯網系統具有公開、實時、高效等特點，可以通過圖片、視頻、文字等模式宣傳商品，講解產品功效，加之評論公開，能夠提高消費者的購物體驗，因此可拉近商家與消費者的距離，在數據分析、物流運輸、供應鏈、虛擬采購等技術支持下零售數字化模式更為健全（見表1）。

重塑零售產業。當前我國處于電子商務產業穩健發展的關鍵時期，雖然中美貿易摩擦較大，但仍未能阻滯我國零售產業跨境發展，成為最大電商市場之一，2018年我國零售數字化額度超9萬億人民幣，占整體零售業的三成左右。其中，電商平臺成為零售數字化發展的重要渠道，2018年天貓在“雙十一”當日銷售業績高達2135億元，刷新電商營銷記錄。電商企業看到數字化零售業發展的內在潛力，因此在物流、支付等領域大量投入，確保消費者購物體驗更好，更樂意選擇數字化購物模式。我國零售商順應“互聯網+”零售產業發展趨勢，涌入數字化平臺，打造電商品牌，如聚美優品、阿里巴巴、唯品會、蘑菇街、京東等，同時境外商品通過電商平臺涌入國門，境內、境外數字化零售平臺得以融合發展，使零售產業得以重塑，指引賣場朝著社區超市方向轉型發展，購物中心朝著百貨商店方向轉型發展，服裝鞋帽朝著家居品牌集合銷售方向轉型發展，使我國零售數字化能力模式更為有效。

重塑顧客及零售商價值鏈。在信息技術穩步發展背景下，消費者可通過網絡了解品牌及產品功能，在購物前進行對比分析，最終得出購物決策，在豐富的購物信息支持下完成消費任務。數字技術的應用使零售商可減少供貨中間環節，可以與廠家合作直接進貨，使零售商品成本降低，刺激消費者購買，供應鏈更為健康（見圖1）。

表1 技術改變零售消費體驗

零售服務業穩步發展。相較于傳統零售業，以數字技術為依托的零售服務業輻射范圍更廣，服務類目更多，成為零售數字化能力模塊之一，主要源于數字技術將生產服務領域不斷細化分解，以零售業為依托的服務項目隨之得以豐富，服務邊界不斷拓展，形成環環相扣的服務格局。以電商平臺購物為例，若消費者認為商品運輸過于緩慢，可要求物流服務提速，轉變服務方式；若在簽收時發現商品變質、破損，可聯系售后服務人員予以解決，有些商家還支持定制服務，根據消費者要求打造人性化服務方案，使零售服務業得以良性發展（見圖2）。

圍繞消費者創新發展。為把握消費者心理，創新零售產品，提高服務質量，發展更多忠實客戶，提高零售數字化收益，我國零售業開始持續關注消費者心理狀態及行為狀態，涌入品牌競爭浪潮，搭建更多電商平臺，在激活數字化零售業發展活力的同時，電商平臺及品牌競爭壓力驟增，需圍繞消費者創新發展。以手機殼生產制造及銷售為例，商家不僅需確保手機殼質量好、價格優、品類全、售后便利，還要可以提供“來圖定制”服務，根據消費者所提供的圖片進行設計及生產，同時需具備靈敏的網絡文化嗅覺，將其應用在手機殼生產制造領域，進而引發消費者共鳴，刺激消費者購買，使“服務消費者”成為實際行動，為提升新時代數字化零售業發展綜合實力奠定基礎。例如，日本、韓國、美國等國家消費者意識形態、文化背景、消費訴求存在差異性，為此數字化零售業需根據消費者需求提供優質產品及專業服務，通過創新突破數字化零售業發展瓶頸。

我國零售數字化發展目標

數字化為我國零售業發展賦能，然而數字資源及技術與零售產業的融合卻遠不止電商一條發展路徑，為此需將生產企業、營銷企業、消費者等主體納入生態化零售數字化發展體系中，確保數字化價值得以深挖，數據傳輸速率有所提高，經營及業務有效融合，賦予“數據說話”能力，為零售數字化發展創造有利條件。這就需要在累積以往零售數字化發展經驗前提下，探析“互聯網+”背景下零售數字化發展目標，為打造生態化發展體系鋪平道路。

數字化需求。從生產、銷售、購買、服務等領域出發，以“互聯網+”發展為立足點，解構零售業數字化發展需求，以此為由調配數字資源及IT技術，使生產效率得以提高，銷售質量不斷上漲，服務水準提升，為調整新時代零售產業供需關系奠定基礎。例如，可以在生產系統內添加遠程遙控、自動化、物聯網等科學技術，通過非人工操控生產線提高產品制造效率，控制產品生產成本，為新產品迅速搶占市場鋪平道路。此外，可以建立信息化物流倉儲綜合服務體系，確保消費者能夠及時了解商品物流信息，使購物體驗值隨之上漲，同時支持電子回執單、電子發票等業務，繼而滿足消費者購物需求。

數字化供給。在明晰數字化需求后，技術人員圍繞銷售、生產、服務、營銷等領域研究技術與零售產業融合發展方法，優化配置技術資源，設計更多應用型軟件，驅動數字零售業務發展。例如，設計制造掃描槍，便于工作人員盤點剩余產品，再如應用海量大數據資源洞悉某類產品或服務消費規律，以此為由提前制定營銷推廣方案，抓住消費者眼球，培養潛在消費群體，繼而提高零售產業數字化營銷效益。

數字化“智聯企業”。在“互聯生態”支持下，企業與消費者的距離得以拉近，通過派發數字化市場調研問卷，了解消費者需求，為豐富服務項目，創新產品功能提供依據。除消費者、企業之間的距離被拉近外，企業與供應商距離亦隨之縮減，可以根據企業經營需求，靈活調整產品采購計劃，傳遞銷售信息，消除零售行業發展信息孤島，實現“智聯企業”發展目標。例如，同類企業可借助互聯網搭建線上產業園區，在線合作交流，分享經營心得，共享運營資源，傳遞合作信息，規避“智聯企業”協作發展冗余環節，與線下產業園區交相呼應，為零售產業系統運營提供數字化驅動力。

圖1 顧客及零售商價值鏈重塑圖例

圖2 我國零售服務業階段性業態發展

數字化零售業決策能力。企業領導者需具有洞察力，需從提升自身綜合競爭實力，創新服務及產品，革新科學技術，與跨境電商企業合作等目標為出發點，打造實效性較強的決策執行戰略，確保零售企業搶占市場發展先機，提升自身數字化發展能力，總結決策經驗，優化決策體系，繼而提升其決策能力。

數字化運營能力。相較于零售業傳統運營模式，數字化運營對零售業發展影響更為深遠，為此企業領導者需提升自身綜合管理能力，旨在支持“千店千面”綜合管理機制的運行，打造數字化驅動運營平臺。例如，在新產品推出前，零售企業可利用信息技術做好調研工作，了解消費者對產品功能、外觀、價格等方面的看法，為及時調整生產制造方案提供依據，降低產品創新及營銷風險，為零售企業創產增收奠定基礎。再如，應用物聯網技術將各個零售店鋪運營數據統籌在一起，從銷量、利潤、成本、售后服務等角度著手，系統分析各個店鋪的運營成果，了解其經營阻力并制定運營方案，繼而提升其數字化運營能力。

我國零售數字化能力模型

雖然我國電商平臺運營效果較佳，經營效益不斷提升，但“互聯網+”零售仍屬于新興模式，因此需我國在不斷發展信息技術，豐富“互聯網+”零售方法前提下，提高零售數字化能力，有序提升商業價值，打造契合我國經濟建設實際需求的數字化零售業能力模型。

（一）一個目標

轉變零售業經濟增速方式，以商品、渠道、服務為出發點，圍繞消費者訴求實現多元化布局、設計推廣、運營目標，提高“人—場—貨”的協調能力，繼而重塑匹配增長方式，達到創造更大增量的目的。

（二）三個抓手

第一，以消費者全鏈路為導向，從深度、總量、活躍度等方向出發，了解消費者心理，把握其購物需求；第二，以“貨”為導向，從功能、款式、價格、文化內涵等角度出發追加服務內容，模糊“貨”的概念，豐富消費者與產品接觸點，建立線上、線下互動型消費及服務平臺，使消費者可以更好地接納產品；第三，以平臺為導向，建立需求、供給高效溝通體系，拉動平臺經濟效益，發展生態化數字零售產業，提高消費者體驗，這也是我國零售數字化能力提升的基點之一。

（三）數字化零售產業發展架構

第一，“四輪驅動”。首先，通過創新豐富產品營銷模式、功能及價格構成，為降低產品成本、提升其效益奠定基礎；其次，通過消費者體驗，拉近其與零售產品及服務之間的距離，打造更好的口碑，確保消費者得以參與產品推陳出新全過程，見證品牌的成長，助力產品創新。例如，代餐堅果在推出新品前可以先面向消費者推出試吃體驗包，通過總結銷售數據、售后反饋，了解消費者心理及購物訴求，將其納入產品升級方案內，如提高產品甜度、豐富堅果種類等，為更多人接納新產品并在線購買鋪平道路；再次，無縫安全交易，提高數字化零售業服務質量；最后，敏捷運營及供應，縮短產品更迭速率，為搶占數字化零售市場奠定基礎。

第二，提高數據分析能力。在互聯網時代，數據信息是零售業發展的重要資源，為此企業需加強自身零售信息處理能力，多維度思考行業發展規律，洞悉零售業發展先機，打造更優運營決策，發揮“互聯網+”零售業發展能效。

第三，“兩個地基”。做好技術架構及數字化平臺運營機制建設工作，確保IT技術及零售業相關數據信息得以充分利用，夯實數字化運營基石，完善IT技術架構，削減零售數字化能力模式運行阻力。

第四，彈性組織打造生態化產業結構。根據市場發展動態選擇合作共贏對象，篩選供應商，調整產品及服務配比，使零售數字化能力模式更為健全（見圖3）。

圖3 我國零售數字化能力模型主要架構

圖4 我國零售數字化高效交易

我國零售數字化能力模型主要應用領域

（一）運營

零售產業根據消費者訴求調整產品或服務價格、類型、功能，以此為由豐富運營模式，調整運營目標，充實運營內容，提高消費者轉化及獲取能力，提升零售業定價、體驗、服務、生產制造等綜合水準，綜合考量消費者心理，作為零售業盈利、收益能力分析測算標準之一。例如，“卜蜂蓮花”利用AI技術打造線下購物行為埋點統計采集分析體系，形成消費者畫像，自動生成運營建議，為完善運營決策提供依據，使店鋪數據分析能力得以提升95%，選品營銷收益提升50%，會員注冊率高達68%，會員綜合覆蓋率約為57%，體現零售數字化能力模式應用價值。

（二）消費者體驗

在先進科學技術加持下，智能門店數量不斷上漲，移動支付、掃碼購、可視化庫存、AR、移動POS、智慧攝像等技術應用頻率隨之提升，用以獲悉消費者體驗數據信息，提高店鋪產品鋪設質量，追加消費者認可產品數量，減少消費者購買需求較低的產品數量，使門店產品總數得以控制，品類較為多元。例如，在消費者購買家居產品前，可利用AI技術率先瀏覽家居產品應用效果圖，明晰空間大小、產品色彩、家裝基調、消費者需求等多邊關系，助力消費者調整購物計劃，合理選購產品，減少產品退還次數，使消費者體驗得以提高。

（三）高效交易

當前我國電子商務平臺日益完善，客觀上為零售業發展拓展了出路，例如淘寶、天貓、京東都有“鮮送達”服務，在一小時內購買的新鮮水果、肉蛋、蔬菜就會送至消費者手中，使交易更為高效，消費者與產品的距離更近，零售業運營模式得以豐富，借助電商平臺提高自身經營實力。除銷售外，高效交易還體現在內容管理、體驗設計、隱私安全、平臺整合、增強交易等各個環節（見圖4）。例如，在數字化零售業發展背景下，樂語以“合作共贏”為導向，打造“云中行動”平臺，同京東等電商平臺合作，疏通線上“前置倉”流通渠道，在數字化平臺內獲悉渠道融合基點，發展B端合作伙伴，利用線上、線下合作發展資源，提升門店效益，降低業務拓展成本，提高會員注冊率。經大數據分析精確投放2萬+優惠信息，覆蓋潛在消費群體，實現門店引流目標，超10%消費者享受到店優惠，體現零售數字化高效交易能力。

結論

綜上所述，當前我國處于“互聯網+”零售時代，消費體驗跟隨技術創新予以改變，重塑零售產業、顧客及零售商價值鏈，零售服務業穩步發展，圍繞消費者創新發展“互聯網+”零售產業，緊抓數字化需求、數字化供給、數字化“智聯企業”、數字化零售業決策能力、數字化運營能力等模式構建要點，建立數字化零售產業發展架構，同時健全相關法律法規，營建法治化零售數字化發展氛圍，使各類技術研發、數據統籌、營銷推廣行為有據可依，在推動數字化零售業發展同時助力零售企業獲取更高收益。