移動互聯時代新型消費模式的變革：價值提供、價值共享與價值共創

胡 兵 副教授

（荊楚理工學院 湖北荊門 448000）

引言

移動互聯深刻改變了人與人之間的溝通方式，也帶來企業與企業（B-B）、企業與消費者（B-C）及消費者與消費者（C-C）之間連接與交互方式的變化，既對企業消費創新提供了機遇，也對傳統消費模式產生了沖擊。在傳統消費模式下，消費者缺乏以互聯網為媒介的溝通渠道，消費者之間難以形成有效聯動，商家可以針對不同消費者的經濟實力制定對應的消費策略，使得商家握有消費過程中的絕對主動權；在互聯網消費時代，消費者之間的交流與交易渠道被打通，消費者市場選擇權利逐步強化，企業與消費者之間產生了一定的溝通與反饋，形成了新的機會；在移動互聯消費時代，互聯網應用局限被打破，消費者購物應用場景極大豐富，深度溝通成為企業實現消費模式變革的核心渠道。可以看到，信息革命不僅帶來了個體間的溝通便利，對于消費市場的核心價值模式產生的深度影響更是難以估算。

根據中國電子信息中心調查顯示，隨著中國移動設備普及率大于65%，消費者的平均購前搜尋次數從3.2次激增至13.6次，技術創新同時催生了“意見領袖”和“網紅經濟”，傳統廣告的投入產出比大約在1∶5左右，而通過微博平臺進行的網絡營銷，平均投入產出比可以達到1∶12。這些數據表明，企業主導的消費模式在移動互聯時代將逐漸被更高效的價值共創模式所取代，消費者之間的相互影響遠高于企業對消費者的影響。鑒于此，本文通過理論與實證兩個方向深入討論移動互聯時代的新型消費演化機制。

相關文獻綜述

現有基于服務主導邏輯的價值共創理論，強調基于互動交流的資源整合與服務聯動過程，并形成了消費者價值創造、企業與消費者價值共享及消費市場的價值共創系統等熱點議題。胡孝平（2017）認為，構建企業與消費者之間的價值共創模式，可以將具備營銷影響力的消費者作為核心交流“媒介”，通過消費者互動強化消費體驗，促進消費者對企業的共同認知。然而，這一類“網紅經濟”同樣受到了部分學者的批判，認為合作機制與持久性難以保障。司凱（2017）提出，由于意見領袖本身的公信力處于動態變化過程中，基于此產生的營銷內容難以保障企業與消費者之間的購物粘性。如何在總體市場變動過程中實現消費市場的轉型，還需要進一步對價值共創機制進行改進。郭琳（2017）研究發現，互聯網時代出現大量網絡社群使得傳統的基于企業創造價值的營銷轉變為消費者深度參與、集體創新和網絡成員共贏的基于價值共創的營銷。總的來看，上述研究從不同角度分析了價值共創相較于傳統消費模式的優勢。

部分學者在上述研究的基礎上，進一步分析了企業從傳統模式向價值共創轉型的過程。吳瑤等（2016）認為，盡管現有研究提出了服務主導邏輯與價值共創的思想，但對企業與消費者交易產生的價值提供模式如何轉變為企業與消費者合作產生的價值共創模式缺乏理論探討。王麗平和劉小龍（2017）認為，移動互聯模式中創新2.0和工業4.0模式的形成，使得創新更加具有民主性和開放性，對企業與消費者之間價值共創有深刻借鑒意義。劉建新等（2018）認為，成功的價值共創不僅為企業開拓了新的價值源泉，也為消費者帶來了更高消費體驗。周文輝等（2017）通過案例研究發現，企業通過心理賦能與消費者賦能優化了員工與消費者之間的價值共創環境，有效突破了創業“資源約束”的瓶頸，實現了價值共創視角下的深度合作。上述研究從不同角度剖析了傳統消費向價值共創轉型的路徑，但尚未有研究從實證角度深入說明價值共創模式的主要構成要素。鑒于此，本文基于價值共創理論背景，采用量化實證模型分析影響價值共創模式的核心要素。

實證分析

（一）數據收集

本文通過百度數據的有償問卷調研，向1000個“長期網購傾向”消費者進行了問卷調查，收集消費者對價值共創理論中六類資源的認知水平，這六類資源分別是：同源性資源、異質性資源、互補性資源、互斥性資源、識別資源和共享資源。并采用信/效度分析對原始數據進行歸納，從而形成原始數據庫。

量表設計充分借鑒了司凱（2017）所提出的基本步驟，經歷了問卷設計、深度走訪、大樣本收集和信度分析四個主要流程。問卷樣式為李克特式五級量表，包含“不同意”至“同意”的五個級別，量表具體項目為：第一類，同源性資源：SPS1-企業產品之間具備家族式風格、SPS2-企業致力于產品的標準化和流程化建設；第二類，異質性資源：DPS1-企業產品具備多樣性、DPS2-企業致力于產品的多樣化和差異化建設；第三類，互補性資源：CBS1-我可以在企業找到所需產品的互補產品、CBS2-企業產品功能之間具備較強交叉性；第四類，互斥性資源：BSS1-企業產品能夠實現一定的組合、BSS2-企業產品不會在市場上產生內部競爭；第五類，識別資源：DS1-我能夠清晰辨別對應企業的產品、DS2-企業產品具備明顯的識別價值；第六類，共享資源：SS1-企業產品業務提升了供應商價值、SS2-企業產品提升了客戶價值。本文問卷調查時間為2019年1-3月，總計發放問卷1000份，回收487份，有效問卷412份，有效問卷比率為41.2%。

（二）因子分析

在原始數據收集的基礎上，以AMOS 24.0軟件對原始信息進行原始模型與數據擬合，相關信度分析如表1所示。由表1可以看到，數據模型整體的擬合程度較高，卡方值達到129.36，對應方差為1.69，說明模型中各個數據分布較為均勻；RMSEA值為0.12，接近0.00的無偏估計值；CFI和IFI檢測值分別為0.89和0.97，均高于0.70的臨界值，說明該研究數據具備較好收斂效度。

由各個變量的載荷情況可以看到，同源性資源和互斥性資源的組合信度分別為0.42和0.53，對應平均萃取值僅為0.39和0.42，無法達到0.70的萃取臨界值，說明這兩類核心資源在價值共創的消費系統中并不能作為核心因素。而異質性資源、互補性資源、識別資源和共享資源四個因子的組合信度均高于0.70，對應平均萃取值同樣高于臨界值，說明這四類因子是構成總體模型的核心要素，能夠影響價值共創消費模式的建立。為了進一步說明四類資源的影響能力，本文進一步采用多元回歸分析方式將四個因子與企業績效進行回歸分析。在SPSS軟件環境下，進一步對異質性資源、互補性資源、識別資源和共享資源四個因子與企業績效關系進行實證分析，采用一元線性回歸分析分別建立對應模型，實證結果如表2所示。

模型1主要分析了異質性資源、互補性資源、識別資源和共享資源四個因子與企業績效之間的關系，實證結果表明上述四個因素均明顯提升了企業績效水平，存在顯著正向關系，具備實證的顯著性。對此，本文得到第一個結論：構成價值共創新型消費模式的核心因素包括“異質性資源”、“互補性資源”、“識別資源”和“共享資源”。通過增強上述四類因素的水平，能夠顯著提升企業在新型消費時代的價值共創水平。

表1 問卷信度及效度分析

表2 多元回歸分析結果

表3 核心因素的方差分解

（三）方差分解

在找出影響價值共創系統下消費模式核心因素的基礎上，本文采用方差分解方法針對價值共創模型的構成比例進行分析，從而進一步歸納四類核心因素的重要程度。價值共創系統可以從理性預期的角度進行分解，從而根據各個因素可能產生的消費者效用值進行貢獻度的計算，結果如表3所示。由表3可以看到，識別資源在價值共創中的占比最高，為61%，遠大于其他核心因素的影響水平。方差分解中，異質性資源、互補性資源和共享資源的占比分別為10%、18%和11%。由此可以得知，在實現價值共創過程中，企業應該注意對識別資源的塑造，強化消費者對企業的識別過程，從而在價值共創路徑中實現企業的價值傳遞。

結論及政策建議

（一）結論

本文基于價值共創視角，構建新型消費下的價值共創因子分析模型，并采用方差分解方法研究了各個因子的影響系數，實證結果表明：第一，構成價值共創新型消費模式的核心因素包括“異質性資源”、“互補性資源”、“識別資源”和“共享資源”；第二，“識別資源”在方差分解過程中占有61%的比例，說明消費者的情感信任是消費共創協同演化中的主要渠道。“傳統消費-互聯網消費-移動互聯消費”的發展過程中，表面上是由科技發展帶來的信息交流方式變動，實質上企業與消費者之間的價值模式也發生了深刻變化。傳統消費模式下，企業是唯一的價值提供者，也由此催生了“價格歧視”現象；而互聯網消費模式中，隨著消費者之間緊密的互動，企業需要實現與消費者之間的“價值共享”，打造以產品為中心的核心競爭力，價值共創成為超越以產品為中心的價格共享的新型消費模式，并構成企業的核心競爭力。

（二）政策建議

本文提出了營銷導向下的新型消費模式實現機制框架，在新型消費模式的實踐過程中，需要從下述三個方向展開：

第一，強化企業資源的異質性特征和互補性特征，通過價值共享實現產品結構的進步。企業必須應市場而動，根據市場變化主動制定對應的發展戰略。在移動互聯時代，消費者價值再度得到提升，企業需要完全摒棄原有的價值提供者身份，利用產品結構的創新逐步實現與消費者之間的價值共享。在消費結構升級的背景下，消費者對于高質量產品的需求上升，對應產品的功能不斷細化，在某些細分場景具備難以替代的作用，通過配置異質性產品，能夠在眾多同質產品中脫穎而出，贏得消費者的肯定。

第二，消費者充分發揮能動性，通過消費后續評價產生真實反饋，并與價值網絡上的其他消費者進行高強度連接互動，獲取消費增值效用，進一步提高消費者滿意度和忠誠度。一方面，消費者享有產品針對性的功能供給，消費者享有產品的配套服務，消費過程已經不再是“一錘子買賣”，企業在售前售后過程中需要強化產品強度，通過提供可互補的產品增強消費者信心，實現廠商與消費者之間的價值共享。另一方面，消費者愿意參與共享經濟，通過價值共創行為改善自己的消費體驗以及增加企業價值。在企業和消費者進行價值共創的過程中，消費者通過主動參與，獲得個性化體驗。企業可以從消費者那里獲取滿足個性化體驗的信息，更加明確消費者需求。

第三，在強化價值共創的過程中，應該同步增強以企業辨識度為中心的核心競爭力。價值共創視角下的新型消費與商業模式，強調了平臺與消費者的交流對價值創造的關鍵作用，那么實現消費者對企業品牌的辨識就成為價值共創的基本門檻。對消費者來說，參與價值創造過程能夠表達其真實訴求，從而生產符合消費者預期的產品；對企業來說，以價值共創思想作為指導，通過與消費者進行開放共享式合作，形成資源互補，從而在協同創新下實現企業辨識度的提升，并形成企業運營的長期循環。