C2C環境下服務承諾、消費者心理契約與消費意愿分析

王建榮

（山西工程技術學院經濟貿易系 山西陽泉 045000）

相關概念的研究現狀

（一）服務承諾

自Hart在1988年首次提出服務承諾概念，已有眾多研究人員對于服務承諾提出自身對于服務承諾的定義。張圣亮和汪曉旺（2009）在《不同類型服務承諾對消費者信任和購買意愿影響的研究》中提出，三類服務承諾對消費者消費意愿的影響存在明顯區別，影響程度依次為多屬性適度承諾、單一屬性低度承諾以及完全滿意承諾。汪曉旺（2010）在《服務承諾對顧客重購意向和口碑傳播的影響》中提出，相較于無承諾的企業，提供多屬性適度承諾的企業更容易吸引消費者進行重購，也有利于口碑傳播。

雖然眾多研究人員對于服務承諾的定義存在一定差異，但基本都認為服務承諾包括服務質量承諾、補償承諾等元素。本文主要基于Hays J.M.和Hill A.V.（2001）在《A preliminary investigation of the relationships between employee motivation/vision，service learning，and perceived service quality》中表達的觀點，將C2C環境下的賣家服務承諾定義為：C2C環境下賣家針對商品質量、售后服務質量等內容對消費者做出的承諾，包括商品質量與售后服務質量需要達到的水平，以及無法達到相應水平所需要付出的賠償。

（二）心理契約

心理契約概念是由組織心理學家Argyris（1960）在其著作《理解組織行為》中首次提出，研究對象是員工與領導之間的關系，指出如果員工的非正式文化氛受到忽視，員工便會出現對于組織的抗拒心理，進而導致工作效率下降，最終制約了組織生產力。隨后許多研究人員紛紛對心理契約提出了不同見解，余可發（2010）在《本土關系營銷情境中的消費者心理契約研究反思》中提出，消費者心理契約分為規范責任、人際責任以及發展責任，人際責任最容易受到本土文化的影響。鄭秀芝和邱樂志（2018）在《消費者參與、服務質量與心理契約關系研究》中提出，引導消費者參與服務，有助于提升服務水平評價，還有助于促進消費者履行承諾認同義務；消費者對于過程的感知對心理契約不會造成影響；服務水平能夠促進賣家與消費者形成心理契約。

綜合現有研究成果，本文將C2C環境下的消費者心理契約定義為：C2C環境下消費者在與賣家進行交易的過程中，基于賣家服務承諾對各自責任與義務提出的心理約定。

（三）消費意愿

消費意愿是促進消費者出現消費行為的主要因素。黃文彥和溫世松（2012）在《大學生網絡消費意愿影響因素實證研究》中提出，口碑與消費者滿意度都會對消費者的消費意愿產生正向影響，尚無法確定轉移成本是否會對消費者的消費意愿產生影響。周慧秋和梁榮成（2017）在《不確定性視角下農村居民消費意愿分析—基于黑龍江省13個地市50個村的調研數據》中提出，年齡、文化水平、心理感知、預期收入、教育與醫療支出都會對農村居民消費意愿產生明顯影響；失業率、社保支出、消費環境對農村居民消費意愿不會產生明顯影響。

本文綜合現有研究成果，將C2C環境下的消費者消費意愿定義為：C2C環境下消費者在獲得賣家提供的商品信息與服務承諾后，采購相關商品的可能性。

研究假設與研究模型

（一）研究假設

基于現有研究成果，本文對服務承諾與心理契約之間的關系提出相關研究假設：

研究假設A：服務承諾對交易型與關系型消費者的心理契約都會產生明顯影響。

研究假設A-1：條件限制越少，交易型消費者心理契約便越強。

研究假設A-2：條件限制越少，關系型消費者心理契約便越強。

研究假設A-3：承諾適度越強，交易型消費者心理契約便越強。

研究假設A-4：承諾適度越強，關系型消費者心理契約便越強。

研究假設A-5：利用便捷水平越高，交易型消費者心理契約便越強。

研究假設A-6：利用便捷水平越高，關系型消費者心理契約便越強。

基于現有研究成果，對心理契約與消費意愿之間的關系提出相關研究假設：

研究假設B-1：交易型消費者心理契約與交易型消費意愿呈現正相關性。

研究假設B-2：交易型消費者心理契約與關系型消費意愿呈現正相關性。

研究假設B-3：關系型消費者心理契約與交易型消費意愿呈現正相關性。

研究假設B-4：交易型消費者心理契約與關系型消費意愿呈現正相關性。

研究假設C：交易型消費者心理契約與關系型心理契約呈現正相關性。

圖1 理論模型

研究假設D：交易型消費者消費意愿與交易型消費意愿呈現正相關性。

基于現有研究成果，對服務承諾、心理契約與消費意愿之間的關系提出相關研究假設：

研究假設E：心理契約在服務承諾與消費意愿的互動關系中發揮著中介效應。

研究假設E-1：交易型消費者心理契約在服務承諾條件限制與交易型消費意愿的互動關系中發揮著中介效應。

研究假設E-2：交易型消費者心理契約在服務承諾適度與交易型消費意愿的互動關系中發揮著中介效應。

研究假設E-3：交易型消費者心理契約在服務承諾條件限制與關系型消費意愿的互動關系中發揮著中介效應。

研究假設E-4：交易型消費者心理契約在服務承諾適度與關系型消費意愿的互動關系中發揮著中介效應。

研究假設E-5：關系型消費者心理契約在服務承諾適度與關系型消費意愿的互動關系中發揮著中介效應。

研究假設E-6：關系型消費者心理契約在服務承諾利用便捷與關系型消費意愿的互動關系中發揮著中介效應。

（二）研究模型

基于上述研究假設以及相關文獻，本文構建如圖1所示的研究模型。其中，服務承諾作為解釋變量，心理契約作為中介變量，消費意愿作為被解釋變量。

實證分析

（一）問卷設計

量表測量。服務承諾量表如表1所示，心理契約量表如表2所示，消費意愿量表如表3所示。

（二）數據采集

本文主要利用問卷星進行數據采集工作，調研問卷發放工作從2019年1月開始，到2019年4月結束，共計回收問卷372份，其中有效問卷為314份，問卷有效率為84.41%。

（三）描述性統計分析

對問卷調研結果進行描述性統計分析，得到如表4所示的分析結果。

（四）相關性分析

服務承諾、心理契約與消費意愿之間的Pearson分析結果如表5所示，服務承諾與心理契約之間的相關性系數是0.683，服務承諾與消費意愿之間的相關性系數是0.723，心理契約與消費意愿之間的相關性系數為0.825，三個變量之間的相關性系數都在1%水平下顯著。

服務承諾、心理契約與消費意愿各層面之間的Pearson分析結果如表6所示，服務承諾各層面與心理契約各層面之間的相關性系數都大于0.4，其中利用便捷與關系型心理契約之間的相關性系數最大，為0.699；服務承諾各層面與消費意愿各層面之間的相關性系數都大于0.4，其中承諾適度與關系型消費意愿之間的相關性系數最大，為0.575；心理契約各層面與消費意愿各層面之間的相關性系數都大于0.6，其中關系型心理契約與關系型消費意愿之間的相關性系數最大，為0.833。

（五）測量模型

本文構建如圖2所示的測量模型，其中，ξ1表示條件限制，ξ2表示承諾適度，ξ3表示利用便捷；η1表示交易型心理契約，η2表示關系型心理契約，η3表示交易型消費意愿，η4表示關系型消費意愿；X1-X3對應條件限制各層面，X4-X7對應承諾適度各層面，X8-X10對應利用便捷各層面；Y1-Y6對應交易型心理契約各層面，Y7-Y12對應關系型心理契約各層面；Y13-Y17對應交易型消費意愿各層面，Y18-Y21對應關系型消費意愿各層面。

（六）模型檢驗結果

利用圖2所示的測量模型進行假設檢驗，檢驗結果如表7所示。

表1 服務承諾量表

表2 心理契約量表

表3 消費意愿量表

結論與建議

（一）結論

條件限制越少，交易型消費者心理契約便越強；條件限制越少，關系型消費者心理契約便越強；承諾適度越強，交易型消費者心理契約便越強；利用便捷水平越高，關系型消費者心理契約便越強。

交易型消費者心理契約與交易型消費意愿呈現正相關性；關系型消費者心理契約與交易型消費意愿呈現正相關性；交易型消費者心理契約與關系型消費意愿呈現正相關性。

交易型消費者心理契約與關系型心理契約呈現正相關性。

交易型消費者消費意愿與交易型消費意愿呈現正相關性。

交易型消費者心理契約在服務承諾條件限制與交易型消費意愿的互動關系中發揮中介效應；交易型消費者心理契約在服務承諾適度與交易型消費意愿的互動關系中發揮中介效應。

表4 描述性統計分析結果

表5 變量之間的相關性分析結果

（二）建議

第一，賣家需要制定服務目標，基于服務目標明確提供服務承諾的必要性與方式，并確保履行服務承諾需要的資本、人力、信息等各類資源得到充分供給；根據所售商品特點與消費者訴求，實現服務承諾的具象化、量化，以便能夠有效識別服務承諾履行情況，為優化服務承諾提供指導依據。

圖2 測量模型

表6 變量各層面之間的相關性分析結果

表7 模型檢驗結果

第二，賣家需要提升服務承諾制定過程的有效性，不斷根據產品特點判斷服務承諾條件限制的科學性與合理性，適當降低條件限制，確保消費者能夠有效獲得承諾的服務；判斷承諾內容的適度性，避免導致自身承擔的服務承諾壓力較大；判斷服務利用的便捷性，確保消費者能夠高效便捷地獲得賣家承諾的服務。

第三，賣家應當重視對消費者的商品挑選、消費、評價等過程進行動態跟蹤，對實踐服務過程中對服務承諾的履行問題進行整理分析，包括條件限制是否會降低消費者認可度、承諾適度是否能夠吸引消費者的關注、利用便捷是否能夠帶來消費者價值增長點，基于數據分析結果與消費者反饋信息及時優化服務方式與流程；借助大數據分析手段區分消費者類別，對不同類別消費者進行分級回訪，全面掌握服務承諾在售前、售中以及售后各階段對消費者心理契約造成的影響；分析服務承諾的潛在價值，提高自身資源分配效率，確保有效促進自身與消費者之間形成強烈的心理契約，不斷提高消費者認可度與忠誠度。