策略性消費行為對實體零售業盈利能力的影響

李 丹 魯錦濤 博士

（1、山西輕工職業技術學院 太原 030000；2、太原科技大學經濟與管理學院 太原 030024）

改革開放以前，我國以計劃經濟為主，第三產業較為單一，發展較為緩慢。改革開放以后，我國第三產業取得了巨大進步，尤其零售業，由過去的單一化逐漸向多元化、全球化轉變。但我國零售業與發達國家相比，還存在一定的差距，尤其是隨著貿易保護主義日益興盛，我國進出口貿易受到了一定沖擊，零售業的發展也面臨著一定挑戰。同時，我國零售業以小規模經營主體為主，隨著我國居民的策略性消費行為日益增多，零售業利潤不斷走低，盈利能力亟待提升。在策略性消費觀念的驅使下，消費者會根據企業商品在不同時期的不同價格進行預期，以等待最好的消費時機，這對消費者來說是追求預期效用的最大化。而策略性消費不只是對消費者產生影響，對零售業也會產生影響，策略性消費能夠促進零售業多元化、便捷化和信息化發展。雖然目前已有大量研究對策略性消費和我國零售業的發展進行了分析，但很少有通過實證模型去分析策略性消費行為與實體零售業盈利之間的關系，故本文建立相關實證模型分析了策略性消費行為與實體零售業盈利之間的關系，為促進我國實體零售業發展提供理論依據。

策略性消費行為對實體零售業盈利的影響

雖然策略性消費實現了消費者對商品預期效用的最大化，但它的作用不僅局限于對消費者的作用，對實體零售業的盈利模式和經營模式同樣產生了影響。策略性消費主要對實體零售業產生了以下三種影響：

（一）消費主權

傳統零售業的宣傳活動主要依靠媒體力量，這種模式宣傳速度慢，消費者對信息接收的速度也十分緩慢，商家對消費者的影響大于消費者對商家的影響，也就是說消費主權主要以商家為主。但隨著互聯網的發展，網絡購物平臺給消費者提供了越來越多的選擇，面對如此激烈的競爭，商家為迎合消費者的喜好，對商品不斷做出改變，所以消費的主動權逐漸以消費者為主。

（二）產業鏈轉變

傳統的零售業中，制造商將商品售賣給零售商，零售商最終售賣給消費者，中間所涉及的產業鏈也十分復雜，并且制造商在整個產業鏈中處于最高位置，消費者處于最低位置，制造商沒有任何聽取消費者意見的機會，消費者也十分被動。而隨著策略性消費的發展，越來越多的消費者不再接受這種被動的消費方式，消費者對商品的個性需求和自己審美觀使零售商的商品產生積壓，這就使制造商能夠直接與消費者產生對話，聽取消費者意見。消費者不再是產業鏈中最低位置的群體，已經成為產業的主導力量，這對零售商產生了巨大的打擊，要想轉變這種局面就必須使制造商和零售商注重消費者的消費體驗。

（三）消費的全天候

傳統零售業中容易受到時間環境的變化而產生變化，也不可能做到全天候的營業，這不利于上班族的消費體驗。而隨著策略性消費發展，消費者可以通過互聯網平臺在任何時間任何地點進行購物消費，更有利于增加消費者的消費體驗。

綜合以上，傳統的實體零售業易受到時間與空間的限制，對消費者的消費體驗的重視度不夠，已不適應現代社會的發展變化。而策略性消費不受時間與空間的限制，直銷商為迎合時代發展與消費者需求不斷做出改變，更符合當今的消費觀念，傳統零售業想要繼續發展就要轉變盈利模式，要逐漸向策略性消費轉變。

策略性消費行為對實體零售業盈利影響的實證分析

（一）數據獲取與處理

數據收集。問卷調查形成。本文之前分析了策略性消費對實體零售業的影響，那么策略性消費對實體零售業具體產生何種影響，除了上述三種影響因素外還有哪些因素影響實體零售業？故本文通過查閱文獻和咨詢專家，并通過問卷調查的方式，對數據變量進行實證分析，具體分析策略性消費與零售業之間的關系。

本文通過問卷調查的方式，對不同年齡段、不同行業人口進行咨詢調查，問卷共有43道題，每一道題1至5分，根據調查結果，對數據進行有效性檢驗得出最終結論。本次問卷調查預測回收率能夠達到80%以上。

樣本對象選擇。本文對樣本對象的選擇包括了不同年齡段以及不同行業，但為了保證數據的真實可靠性，調查的對象必須選擇能夠了解市場的消費者群體，并且他們能夠根據市場的價格波動考慮是否購買商品。此外，還要選擇具備一定策略性消費素質的群體，這些消費者群體能夠全面準確的反應出策略性消費對實體零售業的影響。

問卷發放與回收。問卷的發放與回收是問卷調查過程中最為關鍵的環節，本文對問卷的發放方式主要分為兩種，一種為網絡問卷調查，另一種為紙質問卷調查。其中網絡問卷調查主要通過郵件方式對樣本對象發送郵件，并將結果回復給作者。紙質問卷是以現場填寫現場回收的方式進行調查，注重調查的及時性，并主要對商場流動人口、各高校以及作者周圍人進行問卷調查。本次問卷調查發放問卷300份，回收問卷285份，其中有效問卷253份，與其他同類別的問卷調查中具有較高的研究價值。

數據處理。本次問卷調查的所有問題分為1至5分，其中1分為完全不同意，5分為完全同意。將統計結果符合標準的11個變量作為分析因子，但是在對數據變量進行分析之前，要對于這11個變量進行KMO檢驗和共同性檢驗。

球形檢驗和KMO檢驗。所謂球形檢驗和KMO檢驗都是分析各數據之間的相關性，本文共涉及了11個數據變量，通過球形檢驗的Sig.結果和KMO檢驗的系數值分析原始變量間的相關性，若Sig.值小于0.01且KMO檢驗系數值大于0.5，則表明數據變量之間存在著相關性，可以作為分析因子，其計算結果如表1所示。

表1為數據變量的球形檢驗和KMO檢驗結果。由表1可知，球形檢驗的Sig.值為0.00，且KMO的系數為0.731，大于0.5，說明本文數據變量之間存在相關性。

共同性檢驗。所謂共同性檢驗，就是分析一個數據變量與其他數據變量之間的關系，若最終共同性結果值大于0.6，則表明數據變量之間存在相關性，且這11個數據變量是有意義的，其計算結果如表2所示。

表2為數據變量共同性檢驗結果。由表2可知，本文所列出的這11個數據變量的共同性的值均大于0.6，這說明這11個變量之間存在相關性，且都存在意義，適合作為分析因子。

（二）分析過程

分析對象的統計性描述。在對數據變量分析之前，本文首先要對調研的對象進行統計性描述分析，確定本文所選擇的研究對象的結構和分布是否合理，統計性描述主要分為性別、年齡和受教育情況三個方面，其結果如表3-5所示。

表3為調研對象性別統計結果。由表3可知，在調研對象性別比例中，女性消費者占據了大多數，比例能超過70%。這是說明女性消費者比男性消費者更具有消費傾向，這也與實際情況相符合。

表4為調研對象年齡統計性結果。由表4可知，在調研對象年齡統計中，20-30歲人口所占的比例最大，這是由于20-30歲消費群體具有自己的購買能力，這一年齡段均是青年人，有著獨特的審美觀念，具備了策略性消費的素質。20歲以下消費群體雖然對策略性消費具有獨特見解，但不具備購買能力，消費主要來源依靠家庭，所以所占比例最低，而30歲以上和40歲以上消費群體的比例相差不多，符合調查標準。

表1 數據變量的球形檢驗和KMO檢驗結果

表2 數據變量共同性檢驗結果

表3 調研對象性別統計結果

表4 調研對象年齡統計性結果

表5為調研對象受教育情況統計性結果。由表5可知，在調研對象的受教育情況統計中，本科及以上學歷所占的比例最多，這是由于隨著我國對教育的推進，受到高等教育的人口越來越多，并且受過高等教育對消費更具有策略性，所以對數據更有準確性。

（三）因子分析

確定公因子。對變量因子分析之前要確定變量公因子，而確定變量公因子需要確定變量中的特征值以及特征值和積累的貢獻率，其統計結果如表6所示。

表6為數據變量方差解釋表。由表6可知，在這11個變量在初始特征值中，前五個變量因子的方差百分比所占比例最大，其中第一個因子所占比例最大為27.781%，第五個因子所占比例最小為11.477%，說明在這五個公因子中第一個因子對整體變量的代表性最強。初始特征值的累計百分比中，從第一個因子到第五個因子的累計百分比已達78.517%，這說明在這11個公因子中，前五個因子所占的比重最大，能夠概括出這11個因子的整體信息，為了能夠方面全面的概括出策略性消費與零售業之間的關系，本文則采用這五個公因子來代表這11個因子，從而方便計算達到降維的目的。

表5 調研對象受教育情況統計性結果

表6 數據變量方差解釋表

表7 因子載荷矩陣計算結果

建立矩陣，解釋變量含義。通過之前計算因子矩陣的特征值和積累貢獻率，在此基礎上要建立因子載荷矩陣，通過因子載荷矩陣的絕對值能夠清晰的分析出本文所建立的11個變量與這5個公因子之間的關系，其計算結果如表7所示。

表7為因子載荷矩陣計算結果。由表7可知，本文所建立的11個變量與5個公因子之間存在的線性關系，變量與公因子之間形成的表達式的系數有正有負，便需要對系數的絕對值進行分析。

在第一個公因子中，商品的價格和低價格策略的系數絕對值最大，并且第一個因子在表6中的方差百分比為27.781%，這說明第一個因子對消費者的策略性消費產生了明顯影響，代表了商品價格對策略性消費的影響，表明商品的價格對消費者策略性消費起到了最明顯的作用。

在第二個公因子中，承諾價格、季末折扣和預售優惠的系數絕對值最大，并且第二個因子在表6中的方差百分比為17.151%，這說明第二個因子是以市場的信息情況來影響消費者的策略性消費，故第二個因子表示了市場信息。消費者根據市場信息會對商品的購買行為做出判斷，銷售者也會根據市場信息對商品做出價格方面的調整。

在第三個公因子中，消費者個性定制和消費者需求的系數絕對值最大，并且第三個因子在表6中的方差百分比為13.882%，這說明第三個因子是以銷售者能否滿足消費者需求來影響消費者的策略性消費，故第三個因子表示了銷售者對消費者需求的滿足程度。銷售者的商品越能夠滿足消費者需求就說明銷售者的服務水平高，商品質量好，利于消費者的策略性消費。

在第四個公因子中，商家促銷和購買渠道的系數絕對值最大，并且第四個因子在表6中的方差百分比為12.166%，這說明第四個因子商家的促銷手段和消費者購買渠道來影響消費者的策略性消費，故第四個因子表示了商家的促銷手段和消費者購買渠道。商家對商品的促銷能夠促進消費者的策略性消費。

第五個公因子中，限量銷售和庫存信息的系數絕對值最大，并且第五個因子在表6中的方差百分比為11.477%，這說明商家的庫存信息能夠影響消費者的策略性消費，故第五個因子表示商家的庫存信息。

結論與建議

（一）結論

本文通過對數據變量建立因子載荷矩陣分析了策略性消費與實體零售業之間的關系，可以得到以下結論：商品的價格、市場的信息情況、銷售者對消費者需求的滿足程度、商家的促銷手段和消費者購買渠道以及商家的庫存信息均能夠影響消費者的策略性消費，其中商品的價格對消費者策略性消費起到了最明顯的作用；單純的將商品價格降低是不能促進消費者策略性消費，當商品降價時，消費者還會根據自己的喜好才會做出購買決策；在特殊節日商家進行促銷活動能夠促進居民的策略性消費行為。

（二）建議

當今社會策略性消費者越來越多，傳統的實體零售業已經不符合消費者需求，為了促進實體零售業符合當今時代潮流，需要優化當前的盈利模式，首先要做到以下幾個方面：

促進產品品牌化發展。在市場化的今天，我國仍有眾多品牌仍采用國外的商品和品牌，這對本國商品來說造成了不利的局面。所以我國商品應該加快產品的品牌化發展，滿足不同消費者的需求，使自己產品具有特色，形成競爭力。

完善定價策略。之前分析商家的價格和促銷能夠促進消費者的消費，但是，根據調查單純的降價和促銷不能促進消費者策略性消費。故商家在改變商品價格時要符合市場規律，當策略性消費者在消費者群體中所占比例較小時可采用促銷方式，反之可采用承諾價格方式。

改進零售業盈利模式。當前我國零售業的盈利模式早已不符合時代的發展，所以零售業可以改進為以下三種盈利模式：供應鏈與連鎖經營模式相結合。供應商和零售業供應鏈的優化能夠促進供應商和零售業實現產業聯盟，縮短物流時間，降低物流成本，真正提高反應速度，提高效率。此外，未來零售業必定要向連鎖經營發展，連鎖經營能夠降低企業的管理成本，提高企業效率，實現資源共享，所以供應鏈與連鎖經營相結合既能夠減少供應商與零售業的對立，也能夠實現資源共享，促進零售業發展。自主品牌和全渠道零售模式。前文提到自主品牌能夠提高自身的競爭力，走出一條屬于自己特色的道路。全渠道零售是指不單單以實體零售業為主，同時發展網絡銷售平臺。自主品牌和全渠道零售模式能夠使零售業更靈活且不受時間與空間的影響，更符合當今消費者的消費體驗。自營與聯營相結合。自營模式是企業擁有自己的采購、物流和營銷的權利，這能夠為企業帶來豐厚的利潤。而聯營模式是商品需要通過經銷商和物流等環節才能實現獲利，這種模式雖然能夠具有穩定的獲利，但會逐漸失去競爭力。故通過自營與聯營模式，先通過聯營模式與供應商保持良好合作，為企業帶來穩定獲利，為自營模式提供了堅實的保障，也為樹立自己的品牌、提高自身競爭力提供了保障。