互聯網消費下零售企業回歸實體探究

馬 琴

（上海工程技術大學服裝學院 上海 201620）

引言

近年來，在互聯網尤其是移動互聯網發展推動下，電子商務得到了快速發展和普及，大量實體零售企業向電子商務轉型并取得了較大成功，但是也有部分零售企業在這一過程中遭受了巨大損失。同時，從目前來看，許多網絡零售企業也開始通過投資、并購等方式積極加入到實體零售，如阿里巴巴就通過并購三江超市、入股大潤發和開設盒馬鮮生等來進行線下布局進軍實體零售，京東和亞馬遜等也在大量設置實體零售店。

這也就帶來了一個問題，在互聯網大潮下，究竟是什么原因導致了零售企業成功和失敗？在我國十九大報告中明確指出，在當前互聯網深度發展過程中，應該“推動互聯網和實體經濟深度融合”，但是在這個過程中，傳統實體零售將如何實現“互聯網+”模式轉變，而網絡零售又將如何回歸“實體”，在這個過程中零售企業的戰略依據和如何進行戰略布局，這都是當前零售企業面臨的重要問題。目前在這方面研究大多數都是集中在網絡零售模式和以實體零售與網絡零售融合的新零售模式研究，但是對于零售企業而言，在互聯網的影響下整個信息搜尋的成本得到了極大地降低，整個商圈在互聯網信息的聯通下其范圍也得到了擴大。如文獻從消費者購買意愿角度分析了網絡零售對實體零售裝修的影響，文獻從網絡零售對整個零售市場及消費者行為的影響角度分析了實體零售向網絡零售轉型的原因。這些已有的研究可以發現實體企業選擇網絡零售模式原因，但是很少涉及當前情況下網絡零售回歸實體零售模式，以及在當前互聯網零售高度發達的今天，大型網絡零售企業依然堅持在實體零售進行大規模投入，將發展實體零售作為未來網絡零售的一個重要戰略方向。目前，在對互聯網和實體零售模式研究過程中，許多研究人員也開始注意到，網絡零售和實體零售之間存在巨大差異，并且實體零售在進行網絡零售轉型過程中，傳統實體零售企業經營策略在一定程度上并不適應互聯網零售模式，反之，在互聯網零售高度發達的今天，對于一些直接依托互聯網電子商務發展起來的互聯網零售企業，其在進入到實體零售中，其在轉型過程中也出現了許多戰略和經驗無法直接應用到實體零售中，放眼整個商圈對這兩者之間交互作用也有不同影響。在推動互聯網與實體經濟深度融合的形勢下，互聯網零售如何回歸實體零售成為了未來互聯網零售企業發展面臨的一個重要問題。

針對互聯網零售如何回歸實體的問題，本文建立了包括零售企業和消費者在內的均衡分析模型，從“互聯網+消費”角度對消費者的消費模式方面進行分析，對上述問題進行解釋，以回答零售企業回歸實體過程中如何進行戰略定位和決策選擇。通過研究本文發現，無論是互聯網還是實體零售企業，其在不同類型商品的服務效率差異和消費者消費模式存在直接相關性，并且這種因素會導致“消費分層”現象。因此，“有限商圈”、“有限品類”經營戰略是當前“互聯網+消費”視角下零售企業擴大自身營銷收入的關鍵，整個網絡零售在回歸實體經營過程中，其戰略選擇本質上是品類專業化和區域專業化選擇之間的權衡，在這兩者之間尋求企業利益最大化。

文獻回顧：互聯網對零售企業的影響

互聯網對零售企業影響本質上是由互聯網的特性決定。互聯網作為一個連接現實世界和虛擬世界的載體和信息工具，其具有非常多特性，主要包括普遍性（Universality）、減少信息不對稱性（Information Asymmetry Shrinker）和無限虛擬容量性（Infinite Virtual Capacity），這三個特性決定了對零售企業影響的關鍵。

（一）普遍性

對于普遍性，目前公認觀念都是以TomastHenry研究得出的觀念，其指出零售企業可以通過互聯網將商品面向全世界銷售，打破了傳統實體零售在商圈范圍上的限制。在互聯網普遍性的影響下，許多實體零售企業中很難銷售的產品可以通過網絡來進行銷售，如在服裝、圖書等行業，在互聯網推動下，消費者通過線上購買變得更加便捷。

（二）減少信息不對稱性

減少信息不對稱性，在這方面哈佛大學經濟學院Altamter等人在研究過程中就指出，在互聯網模式下，傳統信息壁壘被打破，信息更加趨于對稱化分布，消費者可以很容易在網絡上對其所需要的信息進行搜尋，這種情況可以有效減少因“檸檬市場”給實體零售企業帶來的損失。

（三）無限虛擬容量

無限虛擬容量，這一概念在SonTrol等人研究中首次被提出，其指出，在互聯網環境下零售企業將獲得無限制展架空間，并且其邊際成本幾乎接近零，這也是互聯網零售無限容量的特征，這種特征其實質上是互聯網在零售方面普遍性和減少信息不對稱性兩個方面進一步體現和強化，在網絡零售模式下，其打破了傳統零售展架空間和存儲空間限制，其可以借助于網絡平臺存儲所有的商品信息，而具體商品可以分布在全國各地的倉庫中，在接收到銷售訂單后直接從各地倉庫中進行發貨寄送給消費者。在網絡零售過程中，零售企業更多的收入來源是多樣化商品，就是“長尾效應”，而傳統實體經營模式下，零售企業更多是依靠其品牌效應和主打明星產品的效應。

基于上述三種特性，在分析中可以通過建立一個均衡模型，以這三個特性影響為基礎，引入壟斷競爭模型中商品品類來對這些特性的作用進行反應，通過零售企業面臨著商品類別與競爭程度之間的權衡，零售企業可以銷售各種商品，但這也加劇了企業之間競爭，必須在全類商品上開展與其他企業競爭，由于減少信息不對稱性導致“贏者通吃”局面的存在，也使得只有企業在競爭中贏得頭名，最終才可以獲得消費者。

“互聯網+消費”模式對零售回歸實體的影響模型構建

本節將從互聯網對零售企業的影響出發，總結“互聯網+消費”模式的特征，然后選取在“互聯網+消費”模式下影響零售企業回歸實體的主要影響因素，最后構建均衡分析模型，以探討互聯網+消費模式下零售回歸實體的影響機制。

（一）“互聯網+消費”模式特征

“互聯網+”是互聯網發展的新常態，對于消費者模式，不同研究人員和在不同領域的研究，都存在不同理解。在互聯網大環境下，依托先進互聯網和移動互聯網計劃書，極大拓展了整個社會溝通和活動空間，同時也對人們消費模式產生了巨大影響，結合已有文獻研究，在“互聯網+”下消費者的模式及特點主要體現在以下三個方面：

消費品豐富，更好地滿足了當前消費者的需求。在“互聯網+消費”視角下，依托互聯網和電子商務平臺，在消費者和商家之間構建了一個快捷而實用的互動平臺，得益于互聯網環境下商品展示無成本化，使得消費者可以接收到大量所需要的消費品信息，同時在智能化推薦技術下，消費者不再是商品服務的被動接受，更多時候是個性化的推薦和選擇，讓個性化商品服務和私人定制成為了可能。

消費范圍得到了擴展，突破了時空局限性。在“互聯網+消費”視角下，依托先進互聯網技術和人工智能技術，成功消除了傳統的實體零售模式下時空局限性，其更多是一種無邊際的消費模式，并且隨著全球互聯網和電子商務普及，消費者在“互聯網+消費”視角下，其面對的是整個全球的商品和消費服務，其消費范圍得到了實體模式下的前所未有的擴展。

消費行為及引導模式的改變，消費全民化。在“互聯網+消費”視角下，消費者行為相對于傳統實體零售模式，由于其信息不對稱性降低，借助于互聯網信息可以得到快速傳播，消費者對于商品和服務的質量及對比有了更多選擇，并且在消費過程中可以實時分享其消費感受和服務體驗，這也推動了消費的全民化。

總之，從“互聯網+消費”視角來看，其更多是體現在互聯網技術的應用和互聯網在零售上所體現的特征的一種表現，相對于傳統的實體模式，消費者所處的信息環境、接受的商品及服務信息和消費行為等都得到了極大的改變。

（二）影響因素選擇

結合前文對“互聯網+消費”視角的分析，本文在進行影響零售企業回歸實體的均衡分析模型的構建前，從消費者和零售企業兩個方面對影響零售企業回歸實體的影響因素進行分析。

消費者方面。根據前文對“互聯網+消費”視角的分析，消費者對于零售商品和服務的選擇其不同于傳統實體模式，其在不同商品和同類商品之間的對比分析將變得更加容易，同時消費者獲取的商品信息也更加定向化，而從消費者行為上來分析，最終決定消費者選擇何種商品和服務，從消費者方面來分析，主要集中在消費者對于不同渠道的偏好和消費者對于不同渠道購買的商品具有不同偏好兩個方面，本文在后續的均衡模型中，從消費者方面考慮，重要是基于這兩個因素來進行分析和建模。

零售企業方面。在“互聯網+消費”視角下，零售企業更多的是迎合消費者對自身企業的決策，進行分析來調整自己的銷售策略。許多零售企業會根據消費者當前特點來進行自身的互聯網零售轉型，設計相關的服務模式，以滿足“互聯網+消費”視角下的消費者需求。

（三）影響零售企業回歸實體的均衡分析模型構建

在前文的因素分析的基礎上，本文借鑒了Eaton和Kortun（2002）等人在研究過程中建立的“新李嘉圖”消費分析模型，建立了包括零售企業、消費者在內的均衡模型，以解釋當前在“互聯網+消費”視角下的零售企業發展的特征，最終分析零售企業的不同戰略選擇。

首先，本文從消費者和零售企業兩個維度設定了兩個組合模式，通過這兩個組合模式分析零售企業和消費者的消費成本關系，具體如下：

零售企業：商品品類和零售服務組合。根據前文的因素分析，“互聯網+消費”下零售模式相對于實體零售模式，其差異存在兩種可能的解釋：一種是消費者對于不同渠道有著不同的偏好，而在考慮偏好和消費者內涵上存在一定的重合；另外一種就是消費者對于不同渠道購買商品存在不同的偏好。綜合分析，從零售企業方面進行考慮，主要是從零售商品的品類和零售服務的組合方面來進行分析，如果一個零售商店銷售的商品存在i個品類和k個商品，可以使用式（1）對服務組合的成本進行描述：

在式（1）中，lnaki描述的是不同類型的零售企業不同品類的組合服務的固有成本，uki(w)描述的是不同品類的商品的服務成本。

消費者：世界搜尋與消費模式。根據前文分析，從零售企業方面考慮引入了零售服務組合，而與之相關的就是消費者的購買成本問題，如在消費者選擇不同模式的零售的過程中的信息、交通、轉換和心理成本等，這兩者之間存在一定的轉移關系，因此可以假設消費者在具有i個品類的j商店購買某一個品類的商品k的時候，其只能夠獲得1/d單位的商品，表示的是選擇不同零售模式與之相關的購買成本，如在消費者選擇實體零售中i和j的取值要遠遠小于網絡零售模式，表示的是消費者在選擇不同零售模式下的選擇成本，該成本在不同模式下的賦值不一樣，通常在實體模式下該值要遠遠大于網絡零售。因此，消費者選擇的不同模式的零售店的成本可以通過這兩種成本的點積來進行描述，其可以采用式（2）進行描述：

通過式（2）可以看出在不同的消費模式下，消費者購買成本與商品品類之間的關系，如果在d充分大的情況下，可以認為在該零售商店沒有出售該品類的商品。

基于式（2），進一步可以引入“世界搜尋”的概念來對其成本進行刻畫，以更好的體現不同的零售服務組合和商品消費者決策的行為偏好，基于“世界搜尋”概念可以將消費者在購買商品的全部的成本通過式（3）進行描述：

同時考慮到市場的競爭問題，實體模式下的租金問題將因競爭而消散，進一步可以將消費者在不同模式下購買某商品的價格采用式（3）成本模型進行描述：

式（4）描述出消費者在不同業態模式下的消費過程中購買某一類商品所花費的價格，也就是其購買的直接成本，基于成本，根據前文的分析消費者在進行消費行為的過程中，其偏好是與成本相關的，并且是符合CES效用分布函數的分布規律，因此可以進一步將消費者在消費的過程中的總的支出成本通過式（5）進行描述：

在式（5）中各個參數的含義如下：

e：表示消費者在購買品類為k的全部支出。

k：表示的是商品的品類。

因此，對于推崇馬漢海權論觀點的美國來說，雖然自身不是南海問題當事國，但其一旦從地緣政治的視角看待南海爭端，南海爭端便上升為事關美國全球海權的關鍵一環，其必將最大限度地確保自己在南海地區的主導權和影響力。

p（w）： 表示的是商品w的價格。

p：表示的是模型的CES指數。

根據上述式（5），可以計算出消費者在不同模態下購買某一品類商品的支出，而在分析中本文認為消費者的最終決策是消費者在不同模式下搜尋最終價格最低的商品和服務的組合，價格越低表示消費者對這種模式的偏好越高。

通過上述式（4）和式（5）的設定，可以很好的從零售企業和消費者兩個方面對在不同零售模式下的消費者的成本進行刻畫，也就可以體現出消費者的偏好。本文在分析的過程中，針對某個品類的商品可以采用模型均衡的思路來進行求解，對其支出進行分析，具體可以通過如下各公式均衡方法計算：

在上述公式中，各個參數含義如下：

θij：表示的是在特定的零售商店的購買支出成本。

通過均衡模型中所體現的總的支出成本來看，隨著零售模式參數j、i的變化，消費者所花費的總的支出會隨著和的成本變化最終會取向一個平衡過程，該平衡方程可以有效地反應出消費者在特定的零售商購買特定的品類的商品的整體支出情況，通過對比消費者在不同的零售商的支出情況，就可以得到消費者在各類零售商的偏好，和各類零售商的綜合成本。

“互聯網+消費”模式下零售回歸實體模型及戰略分析

通過前文從零售企業方面的商品品類和零售服務組合和消費者方面的世界搜尋與消費模式兩個方面構建的分析模型，可以很好的解釋當前在“互聯網+消費”視角下的零售企業發展的特征，從零售企業和消費者兩個方面對在不同零售模式下的消費者的成本進行刻畫，以對消費者的偏好進行分析，本節將在改模型基礎上進一步從模型分析角度和戰略選擇角度對互聯網+消費模式下零售回歸實體戰略進行分析。

（一）模型分析

通過前文模型構建分析，可以知道在消費者成本均衡模型中，消費者的消費成本可以通過式（9）進行計算：

根據上述公式分析，可得知如消費者選擇前往實體零售店進行消費，相對于網絡零售店其需要付出一定的交通成本，同時消費者如選擇網絡零售店，其可能需要付出一定的上網費用，而在消費者無論選擇哪種消費模式的情況下，其一些費用是共同支出的。根據前文的公式設計，在具體的分析中可以將零售服務組合的費用通過如下公式進行計算：

計算得到的成本越低，也就表示零售企業所能夠提供的商品與其配套的服務組合效率越高，這樣就可以很好的對零售企業提供的品類和服務組合進行評價和分析，可以通過上式計算兩類不同的零售商店之間的服務組合的效率，以分析兩類不同零售商店的服務差異。

（二）“互聯網+消費”模式下零售回歸實體戰略分析

通過前文構建的影響零售企業回歸實體均衡分析模型，可以對網絡零售和實體零售的服務效率差異化和消費者的選擇偏好進行分析，以發現之間差異，以為“互聯網+消費”視角下零售企業回歸實體的選擇提供分析依據。通過該均衡模型分析得出在消費者的消費模式其決定性因素是由整個零售企業提供的組合服務的效率所決定。零售企業在制定相關的發展策略的過程中，可以通過渠道的選擇和充分利用自身的效率優勢，以進一步提高其組合服務效率，結合前文的理論分析和模型分析，本文從以下三個方面提出企業在“互聯網+消費”視角下進行實體模式回歸的發展策略。

總之，從當前已有研究及相關結論來看，互聯網在零售業中所具備三個特性——普遍性、減少信息不對稱性和無限虛擬容量性，是影響當前零售企業發展的主要因素，三個主要原因。在實體銷售模式下需要更加注重商品本身相關的服務質量，企業能夠提供的組合服務的效率越高，消費者的消費成本越低，獲取的服務質量越高。

根據前文的模型分析，在均衡模型中，其決定消費者在不同零售商店消費成本的最終因素是零售商店提供的品類和相應服務的組合，其提供的服務效率在很大程度上決定了消費者最終消費成本的高低。

擴大實體模式下的商圈范圍商品經營品類多元化方向發展。根據本文的分析和模型分析結論，在網絡零售中，其很大的優勢在于商圈的無限化和全球化，而實體零售其更多地是有限的商圈模式，消費者在進行實體消費的過程中，其通常會通過網絡零售來進行相關的對比，獲取更多地同類商品的信息，這就需要在進行實體模式轉型的過程中，應該充分的發揮網絡零售的優勢，將其商圈范圍通過線上和線下同步的方式進行擴大，并且打破傳統的實體零售的以單一的明星產品作為主打實現盈利的模式。

實體與網絡零售進行深度融合充分利用網絡零售的優勢。從“互聯網+消費”視角和本文構建的模型分析來看，在零售企業回歸實體的過程中，其不是單一的向實體零售的轉型，更多地是線上和線下的零售服務融合，其依托實體零售來為消費者提供更加直觀的展示和直觀的商品體驗服務，而借助于線上服務來彌補線下實體零售服務的不足，為消費者提供更加優質的無縫對接售后服務，并且依托線上零售的優勢，充分的彌補線下實體零售的不足，在進行實體零售回歸的過程中，需要更注重的是融合，而非轉型。

結論與啟示

根據本文構建的分析模型，從“互聯網+消費”角度分析，目前整個網絡零售發展正處于與線下實體零售融合發展時期，各大網絡零售企業的優勢也在逐漸的遞減，發展線下零售是未來網絡零售進一步發展的關鍵，未來這兩種零售都將共存融合發展，應該充分的理解消費者在兩種不同零售的成本因素，以為回歸實體制定相關的發展措施和戰略，通過本文的研究可以得出以下結論和啟示：

零售企業的品類和服務的組合決定了消費者在零售商店進行消費的成本支出，其整個支出主要體現在購買的支出、特定品類的消費支出、消費零售企業服務三個部分，消費者在消費選擇的過程中，更加傾向于向能夠提供更加高效的品類和服務組合的零售企業，而不僅是商品的本身，這是當前零售企業吸引消費者的關鍵。

不同零售模式下消費者的消費比例，其實質上是取決于不同零售商店提供的組合服務的效率。這使得當前網絡零售在回歸的過程中，不能向傳統實體零售依托單一的產品來進行布局和盈利，需要豐富商品的品類，以達到一個均衡的水平。

通過本文的研究發現，在“互聯網+消費”視角下，網絡零售回歸實體其實質是一個零售企業堅持既有的經營思路，通過向實體零售轉型，可以避免這種全商圈模式下的競爭。通過實體零售進一步強化零售企業自身的競爭優勢，同時與互聯網深度融合可以讓其在實體零售中取得更大的優勢。

互聯網零售在回歸實體零售的過程中，其更多地要注重商品品類與服務在消費者之間的均衡發展，而不是單一的轉型，其需要在實體零售中發揮互聯網零售的部分優勢，以借助于互聯網零售的模式特點打破傳統零售面臨互聯網零售帶來的競爭劣勢。