企業印象管理研究述評與展望

李衛寧 教授 徐世豪

（華南理工大學 廣州 510641）

引言

美國著名社會學家戈夫曼于1959年提出印象管理，其內涵是行動者通過信息調控，管理和控制他人對自己形成印象的過程，在企業實踐中具有重要地位。本文通過回顧企業印象管理文獻，從主體、動機、策略以及有效性四個方面構建了分析框架（見圖1），并整理了印象管理的測量方法以及研究結合的理論。在此基礎上，文章指出了當前研究存在的局限和未來可能的研究方向，旨在推進企業印象管理的理論研究及拓寬企業管理實踐的思路。

企業印象管理文獻回顧

（一）印象管理的主體

企業印象管理的主體可以劃分為發起者和目標受眾。發起者包括企業及履行企業意志的高管或董事會成員。目標受眾有廣泛的利益相關者，包括股東（Graffin等，2016）、投資人（Pan等，2018）、媒體（Ko..nig等，2016）、分析師（Busenbark等，2017）、消費者、合作伙伴、員工等。目前企業印象管理研究主要關注股東、投資人、媒體或者分析師，有關消費者、員工、合作伙伴的研究比較少，這可能是因為企業和研究者對不同利益相關者的重視程度不同。

（二）印象管理的動機

企業印象管理的動機是指企業試圖控制外界對自己形成印象的驅動力。大致可以分為三類：一是實現預期目標。如企業為了順利實施并購，會對股東采取印象管理，消除他們的質疑（Graffin等，2016）；二是獲得或維持合法性。如新企業為了生存，會向投資者實施發出象征性的信號以證明它們是合法的（Clarke，2011）；三是彌補外界對企業的期望落差。比如當績效低于市場預期時，企業會對投資者采取印象管理，以使投資者重拾信心（Pan等，2018）。

（三）印象管理策略

印象管理策略是指企業控制外界印象的具體方式和方法。本文結合文獻，總結出以下幾種印象管理策略（見表1）。

根據預期效果可以將印象管理策略劃分為獲得型印象管理和防御型印象管理。獲得型印象管理旨在最大化正面效應，而防御型印象管理則是為了最小化負面效應。自我推銷和承擔社會責任屬于典型的獲得型印象管理策略。而辯解、道歉、隱瞞則是企業在面臨負面事件時普遍采用的防御性印象管理策略。這兩種策略并非完全割裂，企業可以同時運用它們達到印象管理目的。Mart í nez等（2019）指出企業通過操縱CSR報告中的修辭手法，模糊組織的不利績效，強調組織的有利結果。

按照實施的時間可以將印象管理策略劃分為前瞻性印象管理和應激性印象管理。前瞻性印象管理是指在焦點事件發生前或發生時采取的策略，而應激性印象管理是指在事件發生后采用的策略。鋪墊和盈利預測屬于前瞻性印象管理，而辯解、道歉和隱瞞則屬于應激性印象管理。還有一些印象管理策略可以同時應用在事件發生前后，比如戰略噪聲。

（四）印象管理的有效性

當前學者主要根據自身認知去推測企業印象管理策略的目標人群，并研究策略對他們的影響，從而判斷印象管理的有效性。但由于認知存在局限性，該方法可能出現偏差。如CEO隱喻溝通會引發分析師的負面評價，但是可以促進記者的正面評價（Ko..nig，2018），這表明該策略針對的群體可能是記者而非分析師。因此，當研究企業印象管理的有效性時，首先需要明確策略的目標人群。

圖1 企業印象管理研究框架

此外，不同印象管理策略的有效性存在差異。Rhee和Fiss（2014）發現企業在為爭議行為辯解時，使用符合制度邏輯的語言框架會引起股市積極反應，而自私自利的語言框架會導致股市負面反應。即使是同一印象管理策略，在不同情境下的有效性也存在差異。Pan等（2018）發現當企業風險較高時，使用具體語言有利于引起投資者的積極反應；當企業風險較低時，使用抽象的語言可能會更有益。

（五）印象管理的測量

對于印象管理策略的測量，學者通過對企業的語言行為（如語調和修辭操縱）和非語言行為（如承擔社會責任）進行編碼，獲得印象管理數據。該方法的優點是數據比較真實，缺點是學者會根據自己的認知去推測企業的印象管理行為，與實際情況可能不符。此外，學者還可以通過問卷或者訪談的方式，從企業高管處獲得數據。這種方法的優點是可以明確企業印象管理的動機和目標群體，缺點是高管可能不會透露真實信息，數據真實性有待商榷。

對于印象管理有效性的測量，學者通常利用二手數據進行。由于當前研究關注的目標人群主要包括媒體（Jia和Zhang，2015）、分析師（和投資者（Rhee和Fiss，2014），所以學者通常收集媒體報道、分析師評估和股市數據，測量印象管理的有效性。

（六）印象管理涉及的理論

第一，制度理論。企業印象管理研究中涉及最多的理論便是制度理論，其核心理念是企業為了生存和發展，會采用印象管理策略表明自己的行為符合社會規范、價值觀和信仰，以獲得、維持和修復合法性（Zott和Huy，2007）。

第二，利益相關者理論。它認為企業存在于社會網絡中，需要面對來自員工、消費者、社區、政府等利益相關者的壓力，為了緩解壓力，企業會進行印象管理。Jia和Zhang（2015）指出自然災害發生后，企業為了緩解利益相關者的監督壓力，會增加慈善捐贈。

表1 印象管理策略

第三，委托代理理論。高管與股東之間存在利益沖突，會降低外界對企業的信任。為了獲得外界信任，企業會采取印象管理手段，比如增加董事會獨立性的外部可見度，表明自己擁有良好的治理結構。

第四，期望違背理論。它指出外界對企業在特定情境下的行為或表現持有期望，如果企業違背了期望，會對其實施懲罰。為了避免懲罰，企業會進行印象管理。比如當績效低于市場預期時，企業會對投資者采取印象管理，以使投資者重拾信心，從而避免股市波動（Pan等，2018）。

第五，社會運動理論。它認為當社會激進分子對企業行為不滿時，會通過抵制、抗議等行為攻擊企業，威脅企業生存和發展。為了應對攻擊，企業會采取一系列印象管理手段。McDonnell和King（2013）發現當消費者對企業不滿時，會利用抵制活動誘導媒體對企業的負面報道，對此企業可以通過親自發表社會聲明維護自身形象。

第六，高階理論。它闡述了高管團隊特征如何影響企業印象管理策略。Carter（2006）發現教育程度高或者以產出為導向的企業傾向于利用新聞報道進行印象管理，教育程度低或者以生產為導向的企業更愿意用大眾媒體廣告進行印象管理。

第七，社會認知理論。它指出每一個信息中介都處于特定的社會情境中，對信息的理解是不同的，因此企業印象管理策略可能對不同的信息中介造成不同的影響（2018）發現在盈利電話會議中，CEO使用隱喻的修辭手法可以引發記者正面評價，但是會引發分析師負面評價。

研究局限與未來發展趨勢

（一）印象管理的目標受眾

當前企業印象管理研究涉及的目標受眾范圍較小，主要關注投資者、分析師和媒體，但企業的合作伙伴、消費者、員工以及政府等利益相關者也會對企業經營產生重大影響，是企業潛在的印象管理目標。比如企業在面臨重大危機時，會通過印象管理在員工心中樹立和維持良好的形象，安撫其不安情緒，保證企業的基本運行。未來研究應該拓展企業印象管理目標人群的范圍，提高研究的全面性。

（二）印象管理的動機

目前有關企業印象管理動機的研究主要關注內部因素，比如說實現預期目標或者獲得合法性等，很少有研究關注外部因素導致的印象管理行為。未來研究可以探索影響企業印象管理動機的外部因素，比如行業的負面報道是否會促使某企業的印象管理行為，以及其它企業印象管理的效果是否會影響某企業的印象管理動機等。

（三）印象管理策略

第一，當前研究并沒有將企業的印象管理策略與目標群體緊密結合。比如當負面事件曝光后，企業試圖操縱語言框架影響媒體感知，但是研究者認為該策略是為了引起投資者的積極反應，嘗試探索其對股市的影響，然而結果并不顯著，這是因為媒體和投資者對修辭的敏感程度不同。因此，未來研究需要進一步明確企業印象管理策略的目標群體，實現兩者的匹配。

第二，當前學者根據最大化正面效應和最小化負面效應的預期效果，將印象管理策略劃分為獲得型印象管理和防御型印象管理，然而，有時候企業采取印象管理可能是為了最小化正面效應或最大化負面效應。比如獲得卓越認證的企業為了避免大眾質疑認證的真實性，導致不必要的外部監督，會隱瞞它們的認證身份，即最小化正面效應。此外，綜合格斗組織會給自己貼上“違法”、“造成危害”等負面標簽，以獲得部分支持者的擁護，并通過這些受眾去糾正其他人的負面評價，即最大化負面效應。未來學者需要細化印象管理策略的分類。

第三，目前學者主要從靜態視角觀察企業的印象管理策略，但印象管理的實施是動態演化的過程。Halderen等（2016）指出隨著外界壓力的增加，企業的印象管理策略可以劃分為四個階段，分別是倡導最初的立場、闡明最初的立場、修復形象和調整立場。因此，未來研究可以從動態視角出發，對企業印象管理策略的演變展開更加細致深入地探討。

（四）印象管理的有效性

其一，目前很少有研究去探討影響企業印象管理有效性的邊界條件，然而印象管理策略在不同的實施者手中，在不同的情境條件下，對不同的利益相關者會產生不同的效果。此外，印象管理的有效性還會隨著時間推移而變化。比如隨著企業運用印象管理策略的熟練度提高，有效性會提升，但是不斷采取類似策略，會使外界對企業的信任度降低，有效性反而下降。因此，未來研究應該要進一步探索影響印象管理有效性的邊界條件。

其二，目前很少有學者關注不同印象管理策略之間有效性的差異。但是企業在面臨負面事件時亟需在最短時間內選擇最有效的印象管理策略，這就需要比較不同的印象管理策略在該事件中起到的效果。此外，企業還要考慮使用多種印象管理策略的效果是否比使用一種印象管理策略的效果更好，如果是的話，應該采取怎樣的印象管理策略組合會達到最佳。未來學者們可以在該研究方向上進行更加細致深入地挖掘。

（五）印象管理的理論基礎

首先，目前研究背后結合的理論主要闡述企業采取印象管理的動機和取得的效果，并未從過程觀的視角研究企業印象管理。未來研究可以結合其它理論進行補充，比如以組織學習理論為基礎，從兩個角度對企業印象管理展開研究，一是企業如何學習其它企業采取的印象管理策略，二是企業如何學習以往運用印象管理時的經驗。再如，從動態能力理論出發，解釋企業在外部環境和自身能力不斷變化的條件下，調整印象管理策略，從而呈現策略的階段性演變。

其次，當前研究并沒有形成完整的理論體系去解釋企業印象管理的整套邏輯。未來研究可以嘗試構建研究框架，比如結合制度理論和利益相關者理論闡明企業印象管理的動機，采取的印象管理策略及其效果。具體的，企業為了獲得合法性會對利益相關者進行印象管理，然而企業在不同利益相關者身上獲得的合法性不同，因此企業需要根據他們的差異實施特定的印象管理策略。

結論

自印象管理概念被提出以來，便受到心理學、社會學領域的高度重視，個體層面的印象管理研究也因此取得了豐富成果。近些年來，隨著印象管理被引入管理學領域，企業印象管理研究開始興起，但目前仍然處于起步階段，在廣度和深度上都存在不足。因此，未來學者需要站在企業層面，對印象管理展開更加深入的探索。