“推銷藝術學”及其直觀體驗教學法研究

[摘 要] 推銷藝術學是相對于公司營銷（市場營銷管理）的個人營銷學，是社會實踐藝術。基于課程特征，該文創設直觀體驗教學法，把學生看作完整的意識主體設計課程教學，通過營造環境、教師示范、學生參與、競爭體驗等，使學生在直觀體驗中獲得內心感悟、潛移默化培養營銷品格，提高社交能力及說服別人、建立合作的能力。

[關鍵詞] 個人營銷;社交實踐;藝術;直觀體驗

[基金項目] 教研項目“教材建設-推銷藝術學”（905/14021408）

[作者簡介] 李國利（1962—），男，河南鄭州人，工商管理碩士，河南牧業經濟學院工商管理學院講師，主要從事市場營銷、營銷藝術學研究。

[中圖分類號] G642.41 ? ?[文獻標識碼] A ? ?[文章編號] 1674-9324（2020）17-0246-03 ? ?[收稿日期] 2019-07-25

一、推銷藝術學要義

（一）推銷藝術學的窘境

本文所論“推銷藝術學”即Salesmanship，該課程漢語名稱混亂：推銷術，傳統性英文直譯;推銷技巧，一般性翻譯，側重技巧，疏于市場經濟價值觀和人格培養;推銷學，具有“學術”意味翻譯，“理性”十足、忽視人的感覺和實踐。推銷藝術學（Salesmanship）是基礎性的營銷課程，是與“營銷管理”（Marketing Management）相對的“個人營銷學”。該課程一方面是個人有目的地與別人交流溝通促成交易的活動過程，另一方面遵循自由規則、尊重客戶情感，具有藝術性，因此本文稱之為“推銷藝術學”。商品交換、市場經濟是現代文明發展的必然。但是，中國商品經濟始終發育不良，中國文化存在著濃厚的“重農抑商”觀念，中國知識階層輕視實踐、歧視商業。當下各種“銷售培訓”蓬勃發展，其中夾雜著對推銷的曲解。20世紀初美國俄亥俄州立大學開設推銷藝術學。該課程反映自由交易觀念，是現代市場營銷學（Marketing）的起點。

市場營銷（Marketing）是指個人或群體基于社交活動的經營過程，通過創造產品和價值并與別人交換獲得自己的需要的或想要的東西是營銷的倫理原則，即“君子愛財、取之有道”。推銷藝術學是指個人求財之“道”，是個人的營銷藝術。在英語中推銷（selling）與營銷（marketing）是近義詞。推銷主要是指人與人之間為促成交易現場進行的活動，主體是個人，強調現場。市場營銷較為寬泛，主體既可以是個人、也可以是法人，泛指各種人際間和非人際間為促成交易而進行的行動，比如市場調查、分銷、廣告、推銷等。營銷的“營”意指有意識的人有目的、有計劃做某事，如營救。

（二）營銷思想簡史

1.營銷思想起源。當人類有了勞動剩余就有了交換，就有了推銷。美國文化繼承了英國自由貿易的思想，1860年完成工業化，自1870年代始領導第二次工業革命。美國保障個體自由，個人在市場交換中發展自己的事業。推銷術（Salesmanship）和廣告（Advertising）成為美國人的特長。在1900年之前“推銷”使用頻率高，在1900年之后“市場營銷”成為熱點，1967年菲利普·科特勒出版《營銷管理》（Marketing Management），市場營銷學誕生。彼得·德魯克在《管理的實踐》這樣描述：“1900年以來美國掀起的經濟革命主要是一場營銷革命。”“歐洲迄今仍然不了解營銷是企業的特殊功能——因為要完全理解營銷的重要，必須先克服社會對‘銷售根深蒂固的偏見。”

2.推銷藝術與市場營銷的關系。市場營銷的主體分為個體和群體，市場營銷學因此分為推銷藝術和市場營銷管理。推銷藝術內含市場經濟的基本精神，權利、自由、交易、平等。市場營銷管理伴隨著“公司”成為法人（corporate）、市場成為主要的交易模式而產生。“市場營銷學”（Marketing）是Marketing Management的習慣性表述。前者是市場營銷觀念、精神和能力基礎，后者則是工具性運用。

（二）推銷藝術學的屬性

推銷藝術學有如下屬性特征：一是社會性：即社會性交往活動。二是藝術性：人際之間情感的表達與交流。三是實踐性：人為自己設定目標、設計實現目標的手段、付諸現實的行動。概而言之，推銷藝術學是社會實踐藝術。

二、直觀體驗教學法

（一）推銷藝術學課程分析

1.推銷藝術學教學的目的。推銷藝術學的教學目的在于，培養自立、誠信、熱情、友善的個人，以及與別人建立合作關系的能力;推銷技巧是外在目標。

2.推銷藝術學課程內容。課程內容可以概括為兩部分：營銷人格培養和推銷技巧訓練。人格培養包括權利和自強意識、契約精神、溝通能力、人際關系能力等。個人品格是營銷的基礎，推銷技巧是個人品格的運用。品格是隱含推動力，推銷過程是外顯形式：推銷的特征是主動性的現場推介產品、表達主張。推銷員要使客戶放下手中的事務把注意力集中到商品和服務上，要從客戶的表情判斷客戶的心理、判斷自己的行為是否吸引了客戶的注意并及時調整，繼而判斷客戶的興趣。推銷員熟諳人性，能夠迅速判斷客戶人格類型和所應采取的溝通方式;推銷員接近客戶，要有訓練有素的發音，整潔而得體的外表，自尊、愉快而有禮貌的行為舉止。推銷員要有清晰推介的自信、對商品的信心、對公司的信賴（GEM），并通過其態度、行為和情感感染和激發客戶的信心。客戶認可推銷員，推銷員就有可能開始推介商品和服務，喚起客戶購買欲望（desire）、促使其采取行動（action）。推介商品應循序漸進，概貌、賣點、利益、證據（FABE），強調關鍵點;推介包括論證和暗示以及兩者的有效協調。個人品格、素質和能力是基礎。美國有大量的人際關系、溝通、情商、成功學培訓課程;推銷術（Salesmanship）并入銷售管理或市場營銷會使個人成為公司營銷的工具。推銷藝術學則以“育人為本”兼顧技巧。

3.直觀體驗教學法。推銷藝術學屬于社會學范疇，區別于自然科學，把人的主觀感受與概念納入到一個人類共享的精神結構中進行理解。在電視劇《大染坊》中，盧家駒留學德國、熟知染整技術，習慣于在“客觀”的活動框架（哈耶克）中理解和應用知識;陳壽亭不介意“幡”與“橫幅”，卻能在社會活動中理解人的感受、接受知識的指導，顯現智慧。推銷藝術學教學注重學生的直觀體驗，引導學生感知、反思、改善自己的行為，即直觀體驗教學法。情景模擬教學法比較適用于游戲年齡階段的中小學生;案例教學法、參與式教學法偏于理性問題的討論和分析。直觀體驗教學法綜合了情景模擬教學法、案例教學法、參與式教學法的特點，強調營造直觀情景氛圍、引導學生移情其中、真切感知教學內容，適合具有思想和人際交往內涵的教學，適合于心智成熟的成年人。

（二）直觀體驗教學法的美學原理

直觀體驗教學法把人看作知、意、情完整的意識主體，關注人對真、善、美的價值追求，彌補理論課程對人的感性的忽視。我們借助康德哲學和實踐論美學闡釋直觀體驗教學法的原理。

1.康德的啟示。康德的批判哲學旨在揭示人是什么，研究人的知性（認知）、理性（自由意志）和感性（情感），即人的本性。現代許數課程教學忽視人的感性，營銷課程需要保持警惕。《判斷力批判》研究了人的反思性判斷力，或情感性判斷力，即審美判斷力。美感是“一觸即覺、不假思量”的、自由的、非功利的愉快情感，非概念而有普遍性，審美無目的的合目的性，審美基礎是共通感（Gemeinsinn），即社會性感覺的理念。

2.藝術。藝術簡而言之就是創造美的形式。①藝術是情感的對象化形式：把情感轉化成可感知的對象、可欣賞的形式。②藝術是情感的傳達：以藝術形式傳達情感。③藝術是人的確證：以藝術形式證明“自我”。

（三）直觀體驗教學法的實踐

直觀體驗教學法，教師創造可以直觀感受形式，使學生在社交性活動框架中感知、反思、提升認識，拓展個人天賦能力（faculties）。以下我們從教師、教具、課程規劃幾個方面論述直觀體驗教學法。

1.教師垂范。直觀體驗教學法要求教師整體規劃課程教學、營造社交實踐氛圍、指導學生提升、通俗講解理論、生動描述案例，并且率先垂范，①形象：教師有訓練有素的發音、形象得體、待人有禮貌。②自信：教師對所授課程有自信，以通俗的語言講述深刻的哲理，感染影響學生。③勤奮：教師備課認真，具有豐富的學科知識，使課堂生動。④努力：教師應遵守上課時間、認真上好每一堂課。⑤活力：課堂教學充滿活力、機智幽默。比如，用生動的語言講解曹操“望梅止渴”。凡此種種，使學生真實感受到人與人之間的社會交往和自己所應當具有的姿態，逐步塑造完滿的人格。

2.教具教法。利用各種手段作為教學工具。比如，①音頻。在課前、課間，播放勵志歌曲。②視頻。視頻的效果比音頻更具直觀性。比如1.Martin Hurkens演唱的You Raise Me Up，將此與同一首歌的另一人的演唱進行比較，引導學生審美。引導：在當我們入職后一個月公司聚會時可利用這首歌做自我營銷？比如2.利用《沙家浜·智斗》一場戲，阿慶嫂與胡傳魁相互觀察、揣測、試探對方、機智應答，“以僩見僩”直觀展現。比如3.利用《大染坊》第三集講解尋找客戶、客戶分類、人選、銷售促進、社交、事件營銷與廣告等。比如4.利用《大染坊》第十集講解談判選址、氛圍調節、評價談判等。比如5.利用《大染坊》第九集講解成交信號、揣摩、及時成交等技巧。③游戲。用博弈游戲使學生體驗市場競爭，用撲克牌游戲使學生理解心理暗示引導。

3.課堂講演。在課堂教學中，課堂講演是一種比較好的溝通練習的方式：事前，教師安排好講演題目，學生自由選擇;在約定的上課時間學生講演，履行承諾、鍛煉溝通能力;教師對講演進行指導，指導提高水平，概括總結、引導對課程的學習。①勵志歌曲。勵志歌曲講演與演唱，表達作者、表演者的內在情感，通過講演者的分析、講解、演唱產生共鳴。②成功人物介紹。講演者必須將故事中人物當時所處情境充分、生動、形象地表達清楚，才能引導別人移情其中，領悟成功人士的思想和內在精神。

4.授課計劃。我們搜集原版推銷藝術學（Salesmanship）資料，整合《鬼谷子》，根據市場經濟原理、綜合國內教材，按照概述、素質培養、基本技巧訓練、推銷過程分析的順序自編教材。直觀體驗教學法是系統性的課程教學法，授課計劃必須細致、準確。第一堂課將課堂講演題目、時間安排交給學生，學生在課后自由選擇、事前準備，從第二次上課開始講演練習。

5.課堂教學。推銷藝術學課堂教學包括課前、課間、課堂講演、授課四個組成部分。①課前與課間。播放勵志歌曲、啟發性視頻等，營造輕松愉快又有意味的氛圍，學生自然而然的感受自強、友愛、愛心、互助的人類社會交往，在這種氛圍中潛移默化。②課堂講演。學生課堂練習溝通，教師指導提高水平，指導學生引起聽眾的注意;根據講演內容和同學們的心理，引起聽眾的心理需要;指導學生正確體味講演內容，正確發聲……。③授課。把握整個課程體系、系統性地安排課程進程，要把握學生的知識結構、情感模式、溝通語言，以學生熟悉的語言和情感模式在既有認知結構上引導、提升。運用語言藝術、小故事、案例、視頻營造現實社會生活體驗，比如借助《大染坊》體驗“小六子”感恩、遠大志向，借助游戲體驗營造博弈競爭，借助《沙家浜》體驗察言觀色，借助《大染坊》體驗談判組織、促成交易，等等。

三、結語

推銷能力（salesmanship）是個體有意識追求目標而與別人交流協商、說服別人、建立合作的能力。推銷藝術學是社會實踐藝術，課堂教學表現有意味的形式，我們稱之為直觀體驗教學法。直觀體驗教學法區別概念-推理教學法，側重于學生的直觀體驗和內心感受、感覺與概念融合，在潛移默化過程中塑造學生的品格、提高營銷能力。

參考文獻

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[7]鄧曉芒，易中天.黃與藍的交響（中西美學比較論）[N].武漢：武漢大學出版社，2007.

Abstract：Salesmanship is a individual marketing relative to marketing management and a social practice art.Based on the social practice art characteristics of this course，we create an intuitive experience teaching method，which regards students as the subject of consciousness made up of understanding，will and emotion，and designs the curriculum.And by creating atmosphere，teacher demonstration，student participation，competitive experience，etc.，the students would be obtained intuitive experience the inner feelings，subtly cultivated marketing personality，improved social faculties，and the abilities of persuading and building cooperation with others.

Key words：Individual Marketing;Social Practice;Art;Intuitive Experience