后疫情時代會展行業發展變化的思考

陳猛

隨著十九屆五中全會通過十四五規劃編制意見，關于未來五年經濟發展方向的討論熱烈起來。十四五規劃包含著國家層面對未來經濟形勢發展的研判，對于處在疫情重重迷霧之下的會展人而言，或許可以從中找到一些指引。十四五規劃指出，當前和今后一個時期，我國發展仍然處于重要戰略機遇期，機遇和挑戰都有新的發展變化。這顯然也適用于會展業。今后一段時期，我國會展業雖然告別過去二十年的快速增長模式，但總體上仍將處于上升期，不過增長速度將會放緩，同時也并非所有領域的展會項目都會增長。由于宏觀環境的改變，部分行業的一些展會可能將出現萎縮甚至消亡，而另一些領域的項目則可能迎風生長，快速壯大。不同行業之間、不同類別之間、不同規模之間的展會項目將經歷截然不同的命運。突發的疫情改變了會展業的生態環境，并且這種改變將是深遠的、長期的，會展業面臨的機遇和挑戰也將發生變化。

當前及今后會展業的競爭環境將發生變化。疫情將加劇會展業地區間差距。此次疫情造成大量中小企業關閉，同時也有大量地方性、小規模、低層次的展覽項目一蹶不振甚至就此消亡，疫情完成了一次行業洗牌。能夠在這輪洗牌中存活下來的展會都是具有一定實力、規模和品牌影響力的展會，而這些項目大多集中在北上廣深等一二線城市以及長三角和珠三角等部分區域，中西部地區尤其是大量的三四線城市展覽項目資源將更加匱乏。這會拉大大城市與小城市之間的鴻溝，形成強者愈強弱者愈弱的局面。在最近一兩年內，能夠在線下舉辦的多是與國家戰略相關的大型政府項目以及商業化成熟運作多年、市場基礎好的全國性和區域性品牌展會，這樣的展會集中在一線如上海的進博會、廣州的廣交會、北京的服貿會，而廣大二三線城市展會數量明顯減少。一方面，因為疫情影響，很多行業企業受損嚴重，參展意愿明顯下降，導致很多展會無法啟動；另一方面，政府對線下活動的審批也有所收緊，線下會展活動尤其是低層次的展銷會等明顯減少。在總量下降的時候，一二線城市尚能憑借深厚的底蘊支撐，三四線乃至更小的城市幾乎無展可辦。城市間發展不均衡也將帶來項目之間的不均衡。當前仍能正常辦展的品牌展會必然獲得更好的口碑和市場認可，在疫后會迎來快速發展，在同類展會中將遙遙領先。而那些原來尚可勉強維持的項目，即使挺過這次寒冬也將失去與頭部展會競爭的資格。未來項目間的競爭將是高手過招，而不再是過去那種盲目競爭、一團亂戰。

展會運作模式改變將影響產業鏈多方發展。疫情下線上會展快速發展已超出大多數行業人士的預期。最初，部分業內人士認為線上展會只是疫情下迫不得已的選擇，一旦行業恢復正常，線上展會將被擱置。然而實際上，隨著疫情持續，線上展會熱度始終未減，越來越多的主辦方開始主動加入線上大軍。同時，國家層面對線上展的扶持態度也愈加明顯。這一點，從下半年國內疫情逐漸趨于穩定的情況下部分政府型項目仍然選擇在線上舉辦可以看得出來。以目前的情況看，線上展會已經幾乎成為當前會展活動的標配，且大有“愈演愈烈”之勢。至于線上展是否會在疫情過去后被擱置，筆者以為可能性不大。盡管疫情持續到何時尚不確定，但從國際疫情控制情況看，疫情的影響將至少持續1-2年，線上展會顯然短時間內不會失去其生存的外部環境。即便疫情過去，線上展會依然會是行業發展的必然，如同電腦的普及讓紙質化辦公大量減少、線上支付基本取代現金支付一樣，線上展會輔助線下展會的形式是基于互聯網技術進步和智能化社會進程的進化規律，不以疫情的存在與否為轉移，疫情只是催發和加速了這一進程而已。隨著線上展會成為“日常”，由此帶來的展會宣傳模式、辦展成本、服務供應都會發生改變。最明顯的改變莫過于，互聯網服務供應商成為會展產業鏈重要的一環；此外，由于線上展會的流行，客商分流導致線下展會規模受到一定影響，從而影響展臺搭建等其他服務供應商的利潤空間。互聯網巨頭的介入會給會展行業帶來哪些改變尚未可知，但是線上展會的浪潮必定為行業帶來更多的改變和挑戰。

展會內生模式將不得不改變以適應新的發展環境。過去，展會的壯大是以規模擴大、參展企業增多、外商增加等外在“生長”為主要標志，而疫情將改變這種狀況。首當其沖的是國際展商這部分，目前局勢下很難恢復；同時受宏觀環境影響，大多數展會包括品牌展會都存在規模嚴重縮水的情況且短期內難以改善。這種情況下，再追求規模“生長”是不現實的，展會主辦方必須想辦法從其他途徑突破，主要是提升展會服務質量，通過精細化服務維護與客戶的關系，以保證展會的吸引力長盛不衰。很多知名主辦方已經意識到這一點，采取了包括線上展會在內的多種手段用以維護客戶，這有助于展會項目從粗放型向高品質轉變，這也符合中國從會展大國到會展強國邁進的要求。禍兮福所倚，從這個角度講，中國會展業正在經歷化繭成蝶前的陣痛。

十四五規劃指出，面對“世界百年未有之大變局”，要善于在危機中育先機、于變局中開新局，抓住機遇，應對挑戰，趨利避害，奮勇前進。這正是當前會展人需要躬身踐行、孜孜以求的。