對傳統媒體做好移動傳播的幾點思考

陳杰

摘? 要? 當前，眾多傳統媒體通過移動傳播拓展自家陣地，希望在新媒體時代繼續延伸母媒體的影響力、傳播力和公信力。只有對當前移動傳播場景、移動傳播路徑、如何打造“移動式”的閱讀內容這三個方面有所了解，才能在移動傳播中打造出有自身特色的媒體矩陣，在快速變革的時代中占有一席之地。

關鍵詞? 移動媒介;移動傳播;受眾

眾所周知，傳播需要依托媒介進行。過去，傳播者依托報紙、電視、網絡等媒介進行傳播，受眾閱讀報紙、看電視等接受信息的方式也是在相對固定和靜態的場景進行。隨著時代的發展，現在，我們經常可以看到這樣的場景：等車時，人們打開手機點擊瀏覽最新的時政信息;地鐵中，人們用手機閱讀圖書，或是觀看下載的電影、電視;在餐廳，人們一邊品嘗食物，一邊評論或轉發感興趣的內容。可以說，受眾接受信息的習慣已發生改變，不論是年輕人，還是中老年人，從靜態獲取信息，轉變發展為隨時隨地去獲取信息，移動式關注身邊事和了解世界是當今人們的生活常態。順應時代，媒體通過移動媒介進行移動傳播也成為主流。

對于移動媒介的定義，百度百科上給出的解釋是，手機、電子閱讀器和平板電腦等是移動媒介。移動傳播則是指基于互聯網技術和移動終端技術而形成的一種信息傳播方式[1]。在這個傳播過程中，傳播環境、傳播方式、受眾接受信息都發生了變化。

當前，傳統媒體都在通過移動傳播希望在新媒體時代繼續延伸陣地，本文結合一些例子，以手機這個移動媒介為主，從移動傳播場景、移動傳播路徑、以及如何打造“移動式”的閱讀內容這三個方面，探索傳統媒體如何做好移動傳播。

1? 了解時代：傳播者與受眾都身處移動中

傳播今時今日在移動中進行。這里的移動有三個方面，傳播者采用的設備是移動的，寫稿編輯的方式是移動的，最終，因為反饋信息可“移動”回來，能即時與受眾進行互動。作者剛參加工作時聽前輩們講，以前采訪完成后寫稿，都是手寫，之后經過打字、校對、編版等一系列流程后，新聞稿件才能與讀者見面。而在作者參加工作時，采編流程已簡化，記者在電腦前寫稿，之后上傳至編輯中心，打字、校對等前期工作由記者完成。在記者和編輯共同完成的信息傳播過程中，傳播的設備、手段是靜態的，而不像今天的移動媒體如手機那樣，在移動的過程中也可以實現信息的交流和社會的互動[2]。

進入新媒體時代，傳播過程中的一切都“移動”了起來。記者用手機這個移動媒介寫稿，編輯用它進行排版編輯，不分時間，不分空間進行移動傳播已是常態。2016年，作者所在的大同日報社承辦了當地春節期間的古都燈會，這是繼該燈會停辦一年之后的首次亮相，市民對此十分關注，外地游客也希望來同賞花燈過大年。當時，多數記者和編輯既承擔本職工作，還進入燈會現場參與布展、策劃、宣傳等工作，很多人身兼數職。但是在完成本職工作時，只要發現新聞點，不論在任何場景，記者都用手機寫稿、發稿，編輯隨時隨地用手機進行編版，并通過公眾號、新聞網等發布出去。一些稿件如“燈會期間公車行走線路”“停車場設置”“免門票優惠政策”等，因為是市民關注的重點，所以點擊率和轉發量都很高，編輯人員也根據后臺反饋的信息或互動得知受眾的需求，從而發現更多新聞點，再進行采訪報道，形成一個很好的良性循環。而2019年，全國二青會火炬傳遞到達大同，采訪記者參與了火炬傳遞，更是在奔跑的過程中完成采訪、寫稿、發稿的一系列任務。移動，使傳播在新媒體時代有了新的解構。

受眾如今更愛“移動”信息。如果時間倒退20年，以前的人們恐怕很難想象，在今天，以智能手機為代表的移動媒介已成為必需品，在生活中占有重要的地位。而它能達到今天這樣的高度與移動互聯網的更新換代密不可分。使用過手機的人想必有體會，在1G時代，手機只能是互相打個電話;2G時代，手機可以收發短信進行聊天了，這個時候，手機的用戶數量也開始急速增長;在3G時代，智能手機登上舞臺，可以用手機瀏覽各式各樣的網站，社交的方式悄悄改變;進入到4G，用手機看直播、購物、點外賣、打車、支付錢款，生活的模式前所未有地被改變。人們借助手機這個移動媒介，享受著移動互聯網絡帶來的海量信息，而且對于信息的獲取，空間上，不論是去國內，還是國外，可以在任何地方接收;時間上，完全自己做主，想什么時間看，就什么時間看;在接收方式上，還可以設定喜愛的內容和模式，挑自己感興趣的，移動，徹底改變了受眾消費信息的方式，人們樂于接受并喜愛手機呈現的“移動式”信息。

尤其是放假宅在家中的期間，受眾對“移動”信息的喜愛更是達到頂峰。學生們通過手機上網課，辦公者通過“釘釘”等社交平臺進行“云”會議，網友通過手機瀏覽各類信息，中老年人通過手機網上購買每日所需生活用品，受眾通過手機與這個世界建立聯接。因此有人說，如果沒有手機，沒有這些“移動”到手上的消息，真的是不知道怎么與世界接軌。受眾已經無法離開由移動傳播給予的安全感、參與感和存在感。

2? 迎接時代：移動傳播路徑有變化有創新

進入新媒體時代，移動傳播中，傳統媒體利用各類移動App提升和擴大母媒體的影響力和傳播力，打破了以往單一傳播的格局，傳播的路徑也發生了新的變化有所創新。

從單一平臺到多平臺傳播。在以傳統媒體為主的傳播時代，傳播的路徑一般是傳播者借助媒介，如報紙、電視、廣播等進行傳播，受眾接受信息為終點，是一對一的直線型傳播。在移動傳播中，報紙、電視等傳統媒介已經不是唯一的傳播平臺，媒體除了在自家主陣地上傳播外，還借助移動互聯網上的各類App進行傳播，微信、微博、抖音、快手等新媒體成為新的傳播平臺。比如，2019年山西省承辦了第二屆全國青年運動會，其單板滑雪項目在大同舉行。為助力賽事成功舉辦，作者所在的大同日報社采用公眾號、新聞網、抖音、今日頭條等新媒體進行傳播，新聞稿件《“二青會”單板滑雪項目推演會舉行》《我在大同等你來》《從大同出發 開啟精彩賽事》等新聞，采用了同一篇報道進行多平臺推送的方式傳播。在抖音上是以視頻的形式傳播，在微信公眾號上是以圖文的形式，在今日頭條上則是以文字的形式，這種一對多的傳播路徑為受眾提供了不同的閱讀體驗，使新聞信息的覆蓋率、廣度、力度都大為提升。

從單次傳播到多次傳播。在傳統的傳播模式中，新聞的時效性是有一定局限性的，而且傳播時間也頗為短暫，當到達受眾這一終點時，信息的傳播已經結束。從傳播者的角度來說，傳播的面積、覆蓋度都是有限的，信息到達的精準度、可控性都是不可預估的;從受眾的角度，一份報紙無論怎樣被反復閱讀，信息的傳播都已經是到達了終點。而在現今，我們經常可以在朋友圈、微博等平臺上看到轉發的信息，與過去相比，信息到達受眾時傳播并未結束，受眾對新聞的評論、解讀、反饋、轉發等，又形成了新一輪的傳播，受眾成為信息的新發布者[3]。如2019年7月，作者所在的城市舉辦了成龍電影周，一時間，眾多國內明星大伽、流量小生以及來自世界各地的影迷涌入大同。這期間，進行的一系列活動如電影周的開閉幕式演唱會、影迷見面會、電影展等相關信息備受關注。記者采寫的稿件在公眾號為代表的新媒介上發布，受眾了解場地安排、售票價格、演出時間等內容，并積極轉發，很多稿件在極短時間內閱讀率即達到“10萬+”，此時，信息一次又一次被受眾接力式傳播，新聞覆蓋范圍極大提升，也因不受時間與空間的限制，從而得到更廣泛的關注。

3? 融入時代：打造受眾喜愛的“移動式”內容

在移動傳播時代，受眾利用碎片化的時間了解時事、關注世界，媒體在信息呈現的方式上要打造受眾喜愛的、并方便閱讀的“移動式”內容。

精簡文字，多用圖片。在移動閱讀的時代，要避免使用大段大段的文字，因為受眾采用手機閱讀，都是利用等車、就餐、走路、上廁所的間隙進行，如果手機頁面上有大段文字的堆積，瀏覽滑動頁面時就會非常費勁。而且，現在都是“快餐式”閱讀，密密麻麻的文字呈現方式，會給年輕受眾帶來閱讀障礙和困擾。多用圖片，少用文字這樣的簡潔形式更受人歡迎。以作者所在城市2019年舉辦成龍電影周期間的新聞稿件《成龍與影迷共度大同夏夜好時光》為例，在新聞網上，是以全篇文字的形式呈現，在公眾號上，是以多幅現場圖片、配少量的文字出現，后者點擊量明顯高于前者，豐富的圖片信息給了受眾很直觀的印象，傳遞的信息多，閱讀的時間短，符合移動式閱讀。

開設音頻，解放眼睛。海量的網絡信息給大眾提供多樣選擇的同時，也讓越來越多的人對同質化表現方式產生視覺疲勞，這時不妨用音頻的方式來呈現所報道的內容。比如可以在網絡頁面上植入音頻，這個音頻文件可以是對整篇稿件聲情并茂的朗讀，也可以是稿件背后的故事。一些紙媒因為版面原因取掉的專欄，也可以用音頻方式重新包裝設計后推出，比如深度新聞報道、對熱點時事的評論、對話訪談、同期采訪等，都可以用音頻來呈現。而且，音頻最大一個好處是，在不方便閱讀時，比如開車、行走、健身、做家務等，可以用這些碎片時間來“聽”稿子。這對于都市繁忙的白領、眼睛不好的老年人，是很樂于采用的方式。

開設直播，增加互動。在現今的網絡時代，越來越多的受眾對平面式信息呈現不感興趣，可聽可看的立體式更為吸引受眾的目光。采用視頻直播的模式，不僅呈現的方式更為立體，還可以增加受眾與傳播者的互動性。以作者所在城市為例，2019年，該城市在夏季舉行了成龍電影周、全國二青會足球、籃球比賽等活動。有媒體開通了視頻直播，進行各項比賽、以及電影周活動的現場直播。受眾對家鄉發生的新鮮事有著天然的關注，而且這種當地電視臺都看不到的身邊事最受用戶喜愛，一時間眾多受眾涌入直播間，轉發率、點贊量、粉絲數都井噴式增加。此外，通過直播模式，還可以打造特設專欄，比如定期邀請專家、學者對受眾感興趣的熱點進行解惑，這樣的線上線下互動，打破了傳播者與受眾的界限，信息開放的同時也增加受眾的參與感，能引來更多的關注度和流量。

當然，做好移動傳播，只有以上的內容一定是不夠全面的。只有摸準時代的脈膊，不斷讓所傳播的內容、手段、途徑等進行更新，才能在新媒體時代，繼續延伸其傳播力、引導力與影響力。

參考文獻

[1]解讀|移動傳播的八個關鍵轉變[EB/OL].（2018-08-21）.https：//m.sohu.com/a/249057822_738143？strategyid=00014.

[2]微信公眾號運營[M].北京：電子工業出版社，2017.

[3]中國新聞傳播研究：移動傳播創新[M].北京：中國傳媒大學出版社，2019.